出品/银杏财经

作者/撑迟

“现在海外网络小说App下载榜单里，一半以上都是我们中国的企业走出去。”

这句万用开场白频繁出现在网文出海的各类场景中，对员工介绍业务，为投资者描绘前景，向大众宣传业绩。不止一位从业人士告诉我们，网文出海行业的各类员工，都是被这样一个美妙的愿景召唤而来。

2017年，《南方周末》报道了一则关于美国小伙沉迷中国玄幻小说不能自拔、竟成功戒掉毒瘾的新闻。就是这样一个离奇的故事，让国内资本注意到在线阅读与网络出版在海外的可能性。

在这之前，阅文集团创始人兼首席执行官吴文辉还对中国网络小说吸引全球读者的前景表现出冷淡态度。“西方自身原创产生作品的比例和数量相对来说很少，远远无法实现商业化。他们的网络文学概念很薄弱，甚至没有。”希望再观望一段时间。

被海外自发的中国网文翻译网站启发后，起点海外版WebNovel在2017年迅速上线，标志着中国网络小说出海元年。

时至今日，电商、游戏、网文，三个时下最火热的出海赛道中，网文已经超越单纯的产品售卖，而正在输出国内独有的商业模式。

只是热潮之下，根柢未深。新市场的红利开始见顶，内容行业对内容的忽视与悬置，埋下了危机的种子。

大航海时代，行业不能永远期待市场如扬帆起航时那般顺风顺水，新世界的样貌逐渐清晰，更大的挑战与更多的竞争者也将接踵而至。

从业内的自述中，这条出海航线中的暗礁逐渐浮现。

新手福利到期

在2020年到2022年这个时间内，网文逐渐确立了“生态出海”的模式。

与跨国公司的运营逻辑一致，从简单的成品出口，到本地化改造，再到成立海外子公司。从内容出海到生态出海，目前重心已经转移到培养海外本土作家，依据当地市场口味生产海外原创内容。

这一成就由多方面因素促成。首先，国内有独一档的网文生产机制与成熟付费阅读市场。

中国网络小说有两点与众不同：作者写作的速度和定价模式。

以起点中文网为代表，网文平台的付费阅读规则以及与作者的收益分成体系逐步确立。读者消费与作者创作同步，进而实现作者、读者、网站三方在内容与资金上的良性循环。

在此基础上，一种快消的文字产品诞生了，阅读门槛低、能够快速且持续的带来精神享受。

国内广阔的市场成为最佳内容试验田，结合数据反馈实时调整内容，让这类“中国式爽文”具有普适性的消费价值与吸引力。也由此引发了早期海外爱好者对中国网文的翻译引进。

其次，网络小说出海的前期投入很小，变现效率却非常高。最低下限只需要一个网站作为搭载内容的平台，技术也只涉及文字与图片类的数据处理。只要手里有版权，把书“送”出去，就能打开流水的阀门。

最后是一个关键性的时机。2020-2022年疫情肆虐，全球范围内居家工作成为常态。持续的疫情重创了占据北美阅读市场80%以上份额的传统出版业，销量连续5年下滑的电子书突然暴涨。大把空闲时间不仅让在线阅读的用户大规模增长，也激励大批用户投入创作，成为兼职作者。

艾瑞资讯数据显示，2019年中国网文出海市场规模为4.6亿元，到了2020年市场迎来迅猛增长，规模达到11.3亿，增速为145％。

成熟的产销体系、低运营成本、蓝海市场、疫情时机，网文在海外快速扩张这两年充分利用新手优势，产消框架已经搭建完毕。

但舒适的商业环境只是暂时，高收益引来各方关注，参与者越来越多，竞争也日趋激烈。

有一定版权资源的网文平台都开始涉足海外业务，2021年前后，更有不少大厂入局，字节跳动与小米的网文平台Fizzo、Wonderfic相继上线，并迅速登上下载榜单。

彼时Facebook中国区副总裁陈静在一次峰会上透露，来自中国的200多家网络小说公司在Facebook上进行的大量广告投放，让他们赚得盆满钵满。

在海外这片新天地，国内巨头的累积优势不能完全发挥。目前声名最盛的三家平台 Dreame、GoodNovel、WebNovel只有后者出身阅文，且并未因为有“豪门”背景占去多少先机。

而除了要面对国内大量企业出海的同质化竞争，中国网文还要对抗“海外力量”。亚马逊的Vella具有本土优势，韩国搜索巨头Never收购海外热门网文平台Wattpad后影响力陡增。

图源：艾瑞咨询

网络小说的产品性质决定了这是一个重内容运营的行业，因为内容质量是变现的直接影响因素。

然而最大的隐忧，正是在内容生产上出现了跨文化语境下的困局。

船员的迷茫

生态出海最关键的内核，是将国内发掘和培养作者的体系移植到海外，以母语作者产出的内容吸引母语读者。

故而在这个生产链条上，出海编辑如同船员，作用十分关键。

申婷曾是国内一线网文平台的内容编辑，因为自身英语水平较好，且有成功带作者写出爆款的经历，她被挖到出海业务部门担任英语编辑。

“我们失去了对内容的掌控感，国内完整的操作流程在这里失效了，所有人都在跟着数据跑，但没人真正把产品分析透彻。”这是她转岗两年后的感受。

国内网文内容部门的常态是，把一本数据表现突出的爆款拆解到极致，人物、情节、节奏、章节断点这些部件都会被整理成可复制的样板，以求复制和量产。

申婷介绍了一些流程，“以往我们会频繁的开内容研讨会，主编对照着数据带领编辑们分析爆款样本，我们把这些市场经验带去给作者，教会他们调整内容。 ”

而到了陌生的语境里，这套模式很难实操。90%的出海平台总部都在国内，非母语文本，不在同一文化环境中，最终形成了行业内“只看数据，略过内容”的常态。

投放测试取代内容研发成为第一要务，盲买一批书进行投放，数据好就加量，数据差就撤下。

以女频为例，狼人与吸血鬼题材的浪漫小说火了三四年，整个市场采买就一直在这两个粗略的方向上打转。

直到现在问起网文出海的热门题材，依然是狼人、吸血鬼。申婷表示，由于缺少内容分析，编辑最重要的能力——市场嗅觉，逐渐磨灭。

“两年前我刚来到这个部门时签约编辑有二十多人，一年后变成十人，最近只剩两个。”申婷告诉银杏科技，所有公司都在裁剪签约编辑，因为不需要“发现和筛选”作者这个流程了，“只需要是个英语故事，不关心它写了什么，不知道为什么读者喜欢。”

与此同时， 海外作者并不是百分百配合网文写作流程，甚至于反抗这种生产模式。

网络小说必须保证大量、长时间的更新才能留住读者，国内网文动辄就是几百上千章的量级。

如果小说成为爆款，平台方还会主动要求作者延缓完结，以求更多流水收入。国内网文作者已经非常适应这种长期连载和高频产出的节奏。

然而隔着文化与语言，海外本土作者显得没有那么好合作。国外网络小说普遍长度在40章左右，且作者并没有日更、全勤这些概念。

各家平台试图利用福利待遇引导作者适应网文创作节奏，但是由于多数平台缺乏对内容的甄选能力，良好的创作 - 回馈模式始终没有形成。

更棘手的是海外作者对中国公司越发“警觉”，开始自发的在Facebook等社交平台上集合起来，号召更多作者谨慎与中国公司合作。

这也是目前申婷正在处理的问题，因为对分成金额、版权归属条款的质疑，她手下一名小有名气的作者不断提出终止合作的要求。

重回成品输出

海外作者产能不足，培养周期又太长，内容筛选机制水土不服，声势浩大的生态输出显出疲态。

无法产出足够的内容量，各大平台再次寻求国内成品出口。

既然无法对英文内容做出准确判断，那么直接将经受过市场检验的中文爆款翻译输出，就成了眼下多数公司的主攻业务。

更何况国内的作者资源相当饱和，大量腰部作者可以接受一个相对英语作者更低廉的千字稿费，按编辑要求生产设定欧美化的中文作品，再经由翻译变成英文原创。

翻译书成为救急良方，阅文首先拉起了折返信号。因为在国内有起点、红袖添香这样的一线平台，版权积累丰富，直接将爆款书翻译输出比签约原生作者来得更快。

也或许是意识到投资海外作者的不确定性过大，阅文在争取作者最关键的福利这一块也在缩减预算。

为了拓展定制文翻译这条线，WebNovel近期还在官网上开设了投票专栏，让读者票选最想看到的类型网文，以便按需定制内容。

产品压力从编辑来到了译员头上，内容问题却还是没有得到解决。

纯人工翻译成本高昂，网络文学请专业译者的价格，基本得在千字200元。按网文平均两三百万字估算，不包括校对和管理费用，单是翻译费用就在60万到80万元之间。鲜有公司会选择精细的人工翻译，多数是靠机翻和AI批量处理。

译员Ellen向银杏科技透露了她在出海平台从事翻译工作的实际情况。“我的英语专业背景没有意义，机翻+简单人工校对，这就是现在翻译书的质量要求。只要主角名字不出错，语法都不用纠正，高中英语水平就能胜任这份工作。”

Ellen解释了翻译书被各渠道钟爱的原因，只要章节够多就有钱赚。大量粗糙的机翻成品涌入市场，维持着各平台的日活与订阅量。

从2022年的数据来看，内容上的捉襟见肘，已经让国内出海厂商们难以维持曾经的统治力。

iOS与Android的阅读类应用top榜单显示，国内公司仍然在坚持投放，但能挤进下载与收入榜的只有几家头部。买量带来的短期流量红利对收入贡献越来越有限，读者群体尤其是北美地区已经脱离早期对中国式网文产品的新奇，对内容质量的要求不断提升。

英语地区不灵光了，还有更陌生的葡语、西语、阿拉伯语。包括字节在内的各个头部应用开始转向中东、南欧这些更新的市场，以求再度享受新入局红利。

一个生机勃勃的市场似乎又将要重归于粗放的、量的堆积，生态出海成了一个悬在半空的命题。

跨境商业无法回避不同文化语境对生产与消费产生的影响，网文作为以文字作为表现媒介的内容产品，更是与文化息息相关。

内容缺口越发明显，如果继续忽视跨文化传播意识的建构，网文出海的风浪，恐怕很快就会席卷而来。