来源/零售商业财经

作者/刘羽

近年来，消费行业遵循“合久必分，分久必合”的发展规律，很多新消费品牌不断朝着更加细分的赛道发展，试图抢占细分品类来凸显自身产品差异化。尤其在食品行业，已经细分到某个主打食材原料，或某种包装形式，就能成就一个新消费品牌。

4月，一个今年才成立的全新品牌“利好记”进入消费者视野，和一贯做产品细分定位的新消费品牌不同，“利好记”带着截然不同的品牌策略和渠道打法入场。据悉，利好记首批新品4月面市，立志要以消费者为中心，笼络全球顶尖食品技术，做不局限于单一品类的健康创新食品。

“利好记”将自己定位为一个食品创新品牌，而不是某个单一食品细分品类的品牌。

食品、创新，均为大词，作为一个新品牌，首先就将自己的行业视野放得如此广阔，是一个极其冒险的举动，面对大红海的食品行业，这考验的不只是做出产品差异化的能力，更考验品牌方的市场洞察敏锐度，对供应链新技术的把握程度，以及如何做好产品规划和品牌营销吸引目标消费者，让自己不输于食品细分领域的竞争对手，这些都将是利好记要面对的。

我们也好奇，利好记创始团队的能力怎样，能否在这条本来就拥挤的赛道站稳脚跟。

产品反传统，设计自带流量

看到利好记的产品，我们的第一反应是“反传统”。

利好记从方便速食赛道切入，首批产品为健康、科技和不挑时的三款方便速食。

从品牌方了解到，利好记的速食产品定位是“不挑时的24小时健康速度”，即不局限于用餐时间，做到24小时任意时间都能享受到健康食品。

利好记因此提前替消费者想到了一些“尴尬用餐时间”的生活场景，例如日常开会加班错过了饭点，三更半夜饿了想吃一份夜宵解馋，消费者在众多选择中，自然会偏向选择利好记这样不用担心吃着长痘、长胖的“不挑时”速食。

这是一个巧妙的洞察，利好记不从产品的食材原料本身去定义产品，而是从消费者的需求场景洞察去做定位，相比于只做到满足消费者食欲的其他速食品牌，利好记还做到了卸下消费者对于是否吃一顿速食时的心理负担。

利好记显然更懂消费者，这也许跟创始人出身大消费领域资深Marketing的基因有关，有着品牌营销和洞察基本功的先发优势，“不挑时”的错位竞争，是利好记的第一个“反传统”。

第二个更“反传统”的是，利好记的包装设计也非常大胆。

没有像传统速食包装那样使用标注着“图片仅供参考”的广告图，而是使用一只“红气球”作为品牌视觉锤，根据利好记官网显示，这只红气球非常特别，是当代青年艺术家周逸乔为利好记定制创作。

这种反传统的设计思路，其实有很大的劣势，在于无法让消费者看到包装后就立马对食物口感产生联想和试吃的兴趣。

而优势在于，这是一个醒目且具有审美的设计尝试，无论包装在哪些场合出现，例如KOL拍摄、达人直播，或是线下商品货架，都能很快“被看见，被认出”。

因为足够特别，所以能在繁杂多样的各类速食包装中脱颖而出，更能吸引消费者的视觉注意力，从而也能让利好记品牌实现消费者快速触达，这是品牌不愿意只满足于“食欲”的又一种进阶尝试。

这种冒险的尝试，还有待市场检验，如果这样的新式包装设计获得市场正向反馈，那速食品牌的确有机会让包装颜值可以不止于食欲、做到自带流量。

利好记品牌方告诉零售商业财经，包装是品牌内容的一部分，利好记想在艺术审美和人文精神上做到与消费者有所共鸣，那么就需要能在内容上与消费者建立连接。

产品创新，有料有趣

利好记的首批三个SKU，从方便速食品类切入，主打健康。根据品牌方消息，产品已在“利好记”抖音官方旗舰店及微信官方小程序店铺同步上架，目前并不考虑进驻传统电商平台，all in兴趣电商。

从利好记产品力来看，创新点主要是在口感上，有两大差异化：

第一是产品的视觉记忆点，例如主打产品“火锅肥牛低卡拉面”，这款产品里的牛肉就跟传统速食里的“指甲盖大小”的牛肉片有非常大的视觉差异。

第二是产品的口感记忆点，利好记的主旨是“口口有料不小气”，例如“蛋香牛肉粥”这款产品，有口感上的独创性，并且用了一个很有趣的形容：“三分之二根辣椒辣度的微辣味口感”，让粥也可以做到既解馋，又解腻。

零售商业财经也关注到，利好记粥的米粒口感也非常有特点，介于泡饭与粥之间，不像其他粥那样有粘腻感，这款粥的米粒更加分明，有嚼劲、不浑浊。利好记的这些口感创新是在寻求消费者吃一次就忘不了的“味觉”记忆。

偏爱又忙又爱美的消费者

对于一个有大野心，且正面临着消费品牌操盘系统性考验的新品牌来说，成与不成，取决于终端消费者。

利好记在产品理念上，尽可能做到让消费者放下“速食不健康”的心理戒备，呈现出真正健康方便速食的产品力。

同时，零售商业财经也关注到，利好记在消费人群画像的表达上，清晰且高调，在寄给终端消费者的包裹箱上，写着这样一句话“利好记消费者，大多都比较关注健身、颜值和时间，他/她们也常常是没时间做饭的大忙人”。

没有像大多数速食品牌一样将自己的消费者称为“懒人”，利好记称呼他们为“大忙人”，从精确措辞上，利好记显得更为审慎，而消费者画像的描述，也基本能反向推导和概括出利好记速食产品的几个关键卖点：健康好吃，高颜值，方便快捷。

逆向品牌策略

能否逆风起舞？

更加反其道而行之的是利好记面向消费者的服务理念，一种更加激进的品牌策略，从利好记的微信官方商城小程序上可以看到，在电商交易中，利好记带着这样三种“新态度”与消费者进行交易：

第一，我们很克制，从不短信骚扰消费者。

第二，我们注重消费者隐私保护，赞成匿名购买，可以不用评价。

第三，我们相信消费者选择利好记，是因为选择了健康的生活方式，想起利好记的时候，是刚好需要的健康食品。

这跟时下电商环境中督促消费者好评晒图、返现返券的电商运营风格非常不搭，利好记的做法冷静、克制，且冒着店铺评分风险。

零售商业财经问品牌方，为何要这么做？是否知晓这样做会影响店铺的整体评级或者产生不热卖的冷调氛围？

利好记很坦然地说：把消费者放心上，是我们的服务理念，在体谅和尊重消费者上，我们极其卖力，全在细节里。消费者选择利好记，除了可能存在的跟风式购买外，我们更想用产品力说话，更相信消费者购买利好记是因为追求健康生活方式。

利好记目前已启动天使轮融资，专注食品领域的精品FA机构FoodPlus Capital 担任独家财务顾问，今年新消费的融资不容乐观，但消费是永不过时的长青赛道，有魅力的消费品牌在任何时期都值得被关注。

零售商业财经认为，这是一个有野心的新品牌，始终围绕着消费者的胃和健康、审美展开洞察与创新，和执行，至于未来发展如何，值得期待。