来源/化妆品观察

作者/马凯

随着《化妆品功效宣称评价规范》正式施行，中国化妆品行业进入了功效评价时代，违反功效宣称被罚、功效检测成本剧增等话题也持续引发行业讨论。

在不断提高的准入门槛之下，概念性故事、伪成分添加等愈发难以立足，许多品牌面临着严峻考验，甚至是淘汰风险。相比而言，也有品牌基于对产品功效的坚持提早进行布局，在众多品牌岌岌可危的形势下，不仅免于忧虑，反而凭借卓越的口碑强势出圈。

事实上，国货新锐护肤品牌HBN便是如此。早在2019年创立之初，HBN就坚持出具人体功效检测报告，以“拥有看得见的效果”为理念，不计成本打造极致功效护肤品。正是源于这种对真实功效的偏执追求，让HBN一跃成为新国货护肤品中抗老品牌的口碑标杆。

短短3年，便实现从0到10亿的高速增长，成为极少数能在功效上叫板国际大牌的国货品牌，HBN底气何来？

抗老、追求护肤功效，正日益受到消费者追捧，这种趋势从社交平台上可见一斑。

例如在小红书上，关于功效成分“A醇”、“视黄醇”的笔记篇数合计达17万+。此外，有关“早C晚A”的明星护肤公式也有8万+笔记，相关商品超100余件。

然而，数据显示，在2019年之前，尽管消费者已逐渐开始重视产品功效，但仍以保湿、美白等效果为主，作为小众成分的A醇关注度几乎为0。根据美丽修行大数据，2017-2019年，国内护肤品宣称“抗皱、抗衰”的产品数极低，且增速缓慢。此外，这三年里A醇相关产品备案总数中，国货品牌仅占约1%。

究其原因，一方面，高端抗老市场长期被国际大牌占据，国货没有存在感，难出畅销单品，押注低端基础护肤市场显然更加保险；另一方面，A醇这类成分虽然被科学验证有效，但刺激性大、不稳定，若要兼具肤感和功效应用于护肤品，技术门槛极高。

显然，作为如今当红的抗老护肤成分，A醇从寂寂无名到爆火出圈，离不开先行者的技术耕耘与趋势引领。

就在国货大多还停留在基础保湿阶段之时，HBN大胆切入抗老赛道，专注A醇功效抗老配方研发，成为国内A醇抗老的拓荒者。在研发团队的不懈努力下，HBN进一步攻克了A醇易失活、不耐受两大难题，研发出首款“看得见的A醇”。

攻克难题的关键在于开创性的技术研发。由中科院博士、博导带队的核心研发团队，自主研发了科研级Complex-ATRA™复合维A技术，并专研ACTCOCOON ™“蚕蛹”黄金微粒包裹技术，经历反复严谨的临床功效实测，可以牢牢锁住A醇的高活性，并降低刺激性，首次实现高功效与温和性并存。

换言之，HBN不仅保证了产品安全有效，而且最大程度上满足用户使用时的肤感，让敏感肌也能放心刷A抗老。

2019年，HBN完成备案并率先发布A醇抗老系列产品，首年便拿下全网A醇销量NO.1。毫无疑问，用户往往对新品牌的容错率更低，但HBN不仅经受住了市场检验，还以一己之力带动行业功效抗老热潮。

HBN成功突围离不开对A醇的开拓，但仅靠一款明星成分就能长久立足吗？其实不然，深究品牌一路发展，国货在抗老赛道能取得傲人成绩，每一步都是内功的比拼。

每一次热门成分的走红，都会掀起一波跟风潮，玩家蜂拥而至，市场上不免生出“概念添加”、“虚假功效”等诸多乱象。随着一系列新规的落地，监管趋严、行业更加规范，长期来看，“劣币驱逐良币”在化妆品市场必然行不通。

对于HBN而言，在严苛新规下仍取得爆发性增长，拿下全网A醇抗老TOP1，凭借的是硬核实力。依托每一天对真实功效和极致体验的偏执追求，和不断迭代进步持续引领的坚定努力，HBN才得以年复一年持续创造品牌价值。

目前，品牌95%以上的抗老产品均通过极端严苛的瑞士SGS权威第三方人体功效检测，并首次实现了功效与温和并存。早在2019年创立之初，护肤品行业充斥着“伪成分添加”、“功效不明朗”等困境时，HBN就以“拥有看得见效果”的创新理念，不计成本打造极致功效护肤品，并坚持出具人体功效检测报告。

肉眼可见的真实抗老效果打动了数百万用户，但这一切还不够。HBN希望影响和带动更多国货品牌加入到“功效明朗”的行列中来，给用户营造一个纯粹、高效的护肤环境。以双A晚霜为例，即便早已拥有多项“第三方功效检测报告”，但HBN依然毫不放松对功效品质的追求。

今年1月，HBN再度联合丁香医生，发起“功效可视化检测”实验，前往全球领先的第三方权威检测机构SGS实验室，对双A晚霜进行了严格的人体功效检测。结果显示，经过28天的功效试验，受试者的皮肤纹理和紧致度均有显著改善，再次证明双A晚霜“显著有效”。

在研发实力方面，HBN拥有“科研级”自主实验室和多项自主研发技术，自研护肤配方，与各权威实验室紧密合作，在原料及抗老活性物方面持续探索研究。

破解成分密码之后，比拼的就是配方和技术。研发团队根据不同A醇产品定位，结合人体不同部位肌肤特性，做出严谨的差异化科学配比，及复配多重活性物协同增效，通过极严苛的SGS斑贴敏感安全测试及无致敏物质检测等一系列的高于国家标准的安全监测，最终才会应用于产品研发。

凭借强大的技术研发口碑，HBN在国内已构筑起品牌的核心壁垒。与此同时，在国际高端抗老赛道上，HBN也有不凡的表现。

近两年来，原本由国际大牌占据的化妆品市场，国内新锐迅速成长，与国际一线品牌同台竞技。然而，高端抗老赛道却始终是一块“硬骨头”，几乎全是国际一线品牌，很难看到国货的身影出现。

令人欣慰的是，借由A醇的爆火而强势引领国内抗老护肤的HBN，在同国际大牌“正面刚”这件事上已经成绩斐然，走在前列。

在天猫平台，HBN打破国内抗老面霜被国际品牌垄断局面，在天猫晚霜热销榜、好评榜、回购榜三榜中，多次强势超越赫莲娜、雅诗兰黛等国际品牌，拿下TOP1。此外，HBN还是唯一入选2021年度天猫金妆奖的新锐国货，这也是首个中国功效抗老护肤品品牌荣获金妆奖年度三项大奖。

作为成长最快的国货新锐品牌之一，HBN用户画像数据高度交叉兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、科颜氏等国际知名功效护肤品牌，拥有超高质量用户群，成为“国内唯一拥有数百万A醇抗老真实用户的国货品牌”。

（*数轴越长，表示该品牌流向HBN的用户越多 ，数据来自天猫）

深耕抗老赛道的HBN，并未止步于此。在产品开发和迭代上，HBN也从未停下脚步。

HBN基于自身超500万高质量精准抗老群体的用户量优势，依据用户的持续回购、口碑及功效反馈，不断精进迭代出让更多用户真正满意的抗老产品。同时，HBN的各研发路径每年需要进行近千批次的临床人体功效实验，积累了海量真实人体功效研究数据，在此基础上不断升级功效的显著性、安全性和体验感。

除了对A醇的突破和引领，HBN还致力于更多的功效成分，持续优化产品线。目前，HBN始终专注研发肌肤衰老机理，围绕功效护肤，其产品线已覆盖水、乳、精华、面霜、洁面等，以全线产品精准对应皮肤的近1000个衰老靶点协同作用，全链路靶向解决多种肌龄问题。

彼时，从创立第一天起，HBN便将重塑中国新一代护肤品牌的价值自信当作使命；未来，HBN仍将持续发力产品研发，重视品牌沉淀，带领国货品牌良性发展，在高端护肤赛道赶超国际大牌，让国人可以安心用上有效、安全的国货护肤品。