来源/中国美妆网

作者/黄淑佳

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受疫情反复、原料价格波动、市场竞争加剧……2022年开年便头顶乌云，众多美业人直呼“艰难”。随着电商平台一季度销售数据出炉，化妆品行业可谓喜忧参半。

正如不少业内人士预测那般，2022Q1化妆品行业进入淡季，销量整体下滑。2022Q1国产美妆品牌线上具体表现如何？有哪些品牌突围？新兴事物发展中找到了“最大公约数”？

销量下降47.3%，彩妆全线重创

疫情笼罩下，消费受阻，线下渠道哀鸿遍野，线上也在经历“倒春寒”。从主力平台——淘系(天猫+淘宝)及抖音平台上看，财通证券数据显示，2022Q1淘系化妆品销售总额达622亿元。

其中，护肤品销售额432亿元，增速环比下降47.3%，销量3.2亿件，环比下降42.5%，市场疲态尽显。

异军突起的抖音平台表现可圈可点。抖音Q1化妆品销售额规模近200亿元，虽不及淘系化妆品销售额度的三分之一，但其护肤品销售额销售额56亿元，环比增长14.0%。可以明显看出抖音在持续放量，这种流量趋势足以让淘系倍感压力。

相较于护肤品品类，彩妆市场更加惨淡，无论是淘系还是抖系，销量都明显下滑。淘系Q1彩妆销售额190亿元，增速环比下降28.5%，销量3.2亿件，环比下降25.8%。抖音平台彩妆销售额15亿元，环比下降9.5%。这与疫情反复、消费者居家时间加长及日常戴口罩，进而削弱彩妆需求相关。

珀莱雅等头部国货品牌力凸显

虽然化妆品行业市场整体处于下行期，但仍然有喜人的变化。2022Q1国产品牌珀莱雅、薇诺娜、自然堂、百雀羚均跻身进淘系平台销售额TOP20。可见，化妆品行业细分赛道头部国产品牌优势显现，在大单品策略下，研发投入力度加强，产品力、品牌力迅速提升。

数据显示，珀莱雅一季度品牌淘系销售额达7.6亿元，同比增长55.8%，其中，3月份淘系平台销售额3.6亿元，同比增长80.1%，环比增长79.2%，平台市场份额达2.2%。这一成绩离不开其实施大单品策略所释放的强大品牌力。据悉，3·8活动中珀莱雅明星单品“红宝石精华”累计销量3.9万+支，“双抗精华”累计销量16万+支，“早C晚A”套组累计销量7.8万+件，“源力精华”累计销量8.5万+支，“羽感防晒”累计销量28万+支。

去年双11唯一跻身销量TOP10榜单的国货薇诺娜，2022Q1表现总体稳定：淘系销售额达5.8亿元，同比增长62.0%，销量368万件，均价156.6元/件，平台市场份额达1.3%。

其中，3月份淘系平台销售额2.9亿元，同比增长89.6%，环比增长132.9%。

彩妆类目中，国产彩妆品牌花西子、colorkey珂拉琪、完美日记、INTO YOU及卡姿兰均稳居平台彩妆销售额TOP20，但从GMV上看，国产品牌除INTO YOU增长超200%外，其他品牌GMV皆呈负增长。

INTO YOU主打唇妆，在疫情之下抓住了这个不被看好的垂类市场。INTO YOU成立于2020年，创始人文冲曾在阿里巴巴工作了8年，2017年辞职创业成立MCN机构，2018年开始接触彩妆品牌的代理业务。2021年INTO YOU完成了3000万天使轮融资。作为新锐品牌，INTO YOU的快速增长值得肯定，但其成长性和可持续性尚待验证。

值得一提的是，彩妆品牌中，珀莱雅旗下彩棠销售额翻倍，表现亮眼。其中，3月份淘系平台销售额0.3亿元，同比增长51.1%。彩棠聚焦面部彩妆品类，以爆款修容盘打出知名度，妆前乳接力，后续遮瑕、粉底液有望成为主推产品，驱动彩棠进一步发展。

在抖音平台上，国产品牌一改淘系弱势的局面，在护肤品、彩妆销售额TOP20品牌榜单中分别占据了11席和15席，且不少品牌并不知名，可见抖音等新电商渠道对于国产品牌来说，可能是实现弯道超车的机会，事实上，也有越来越多的品牌将运营重心转移到了抖音、快手等平台上。

除了消费力受阻外，监管力度加强也是导致化妆品市场整体增速放缓的原因之一。化妆品开年新规落地以来，新品备案数持续低迷，部分头部国产品牌备案也出现降速。数据显示，3月珀莱雅新备案5件护肤品，华熙生物新增18件新品备案，主要为面膜、精华类产品。

可以预见的是，监管趋严推动规范行业发展，加速各环节尾部企业出清，利好头部品牌市场占有率提升。