来源/阑夕
在当下这个阶段，谈论企业数据的时候，真正值得关注的是什么？
江小白，这家过去11年被视作传统行业创新样本的企业，最近有消息流出。据接近江小白酒业的媒体报道，相较于2020年，该集团旗下三大板块之一的白酒业务板块增长率接近20%。20%看似抢眼，但这一增长基数是建立在2020年受疫情影响线下销售场景大幅萎缩基础上的，可以理解为疫情相对缓和后的阶段性反弹。而实际上，更加值得关注的信号，是据说其内部共识对未来5年的增长目标控制在10%。主动降速，为什么？抛开当下宏观环境的显性风浪，传统产业创新的大航道已经走过黄金十年，正处在一个全新的弯道：现象级增长成为过去。稳才是快的大共识背后，其实是立足于基本功的全新方法论迭代。很多人只看数据可能不清楚，2021年对白酒行业来说是非常惨烈的一年。3月1日，中国酒业协会透露，2021年白酒产业规模以上企业产量约716万千升，同比增长0.6%；销量方面，白酒市场份额占比13.2%；业绩方面，累计完成销售收入约6033亿元，同比增长18.6%，且在整个酒业市场中占69.5%；利润总额约1702亿元，同比增长28.74%，已占整体酒业利润的87.3%。——这组数据很有价值，但应该放在更广的时间和空间去解读。比如，2016年白酒行业产量达到1358.36万千升，随后逐年下降，到2021年的716万千升，已经接近腰斩。再比如，白酒行业从2012年开始的复苏，实际上主要靠涨价拉动。尤其是茅台、五粮液的涨价，打开了头部企业的价格空间。2022年初，零售端茅台甚至一度卖到3400元/瓶。与此同时，在整个行业量跌价涨的大背景下，头部企业大多量价齐升，远快于整个行业的增长。换句话说，虽然看似热闹，但其实整个盘子并没有变大，走到今天，白酒行业已经是个不折不扣的红海市场。作为白酒新生代的翘楚，江小白显然是幸运的。2018年，江小白就已经完成全国化布局。公开数据显示，2019年，江小白在全国布局近200万个终端餐饮渠道——这在整个白酒行业里都很罕见，北方多的是玻汾牛栏山，南方多的是小郎酒，而全国最多的就是江小白。同样在这一年，江小白实现了30个亿销售额。有人说，江小白是中国白酒行业最成功的普及者和最大的广告商。的确如此，江小白推动了一代人重新认知中国白酒，甚至带动了很多人入局白酒赛道。但事实上，几乎没有后来者能够达到江小白在全国范围内的品牌影响力和渠道布局。时间窗口很重要。20%的增长率是江小白在整个行业里生态位的有力佐证，但即便2021年整个白酒行业销售收入同比增长18.6%，行业周期性的回调已经显而易见。综合这些背景，在行业下滑与内卷中，江小白选择主动降速，更可能是基于未来5年结硬寨打呆仗的一次重要战略抉择：增长质量比增长速度重要，高质量高效率低增长，本质上是对企业基本功的一次重新锤炼。慢，在关键时刻是对企业组织节奏、效率的再协调和再提升。有意思的是，江小白集团旗下的另一业务板块梅见。据公开数据，梅见系列产品自2019年上市，从产品品质到品牌感觉一鸣惊人。2020年、2021年的天猫双11期间，梅见在梅酒品类中持续保持领先，其中2021年与2020年相比，同比增长近200%。据天猫发布的相关报告，目前梅见已稳居该品类第一。△ 梅见在2020年“双11”和2021年“618”都取得了开门红
外界不知道的是，梅见作为江小白第二大业务条线，其产品打造的过程历经数年，在2019年正式上市前，产品研发的准备期便长达3年。任何一款产品能够在市场上取得认同，用后视镜的逻辑会分析出很多原因，但真正的共通点都是苦行僧式的努力加上偶发的运气。很多人习惯于把江小白的成功归结于营销，但梅见悄无声息地长起来了，似乎离所谓的营销很远。对于任何一家企业而言，品牌、产品、营销、销售都是完整的一件事，这件事的起点叫对用户价值的理解。2011年，江小白创牌，本质上是基于对中国白酒的另外一种理解。传统白酒有成熟的政务市场、商务市场、礼品市场、宴请市场、婚寿宴市场，每个市场里各自的优势企业都形成了一套打法，而江小白只专注休闲场景。传统白酒讲究主桌、主陪，尊卑有序，以悦人为目的，江小白则强调“小聚、小饮、小时刻”，以悦己为目的——“我是江小白，生活很简单”。本质上，这是对另一种生活方式的理解。喝酒本身就是人情感的一种表达，表达没有好与坏，只有是否契合，是否认同。而从品牌效应和经营结果上看，江小白这11年来，作为一款这个时代的品牌，确实赢得了广泛的呼应和共鸣。沿着这个逻辑，梅见能够起来，同样是因为它为当代人的酒饮生活方式，提供了多一种选择。谈论增长的时候我们在谈论什么，陈春花教授讲过一个例子，有些企业家关注“你的企业有多少人，销售额是多少”，有些企业家关注“你有多少用户，用户价值贡献的占有率是多少”。前者关注的其实是表面的规模和销售指标，而不是用户价值。长期来看，企业真正的竞争力，其实是对产品及产品背后生活方式的理解。类似江小白这种企业，其实是在帮着很多传统行业做填空题。去年底，江小白创始人在江小白酿酒车间做了一场直播。这家在很多人印象中做品牌的公司，原来更像一个农业公司。据说，江小白的酿造基地江记酒庄现有6553口窖池，老酒储存4.8万吨，在重庆白沙镇，以酒助农，酒厂周边10000亩的高粱种植示范基地被带动起来，未来还将继续辐射近10万亩的种植面积。江小白搞的其实是一个很重的模式，为什么，因为很多生意思维的人会选择代工或者买一个现成的酒厂，大家都心照不宣。江小白的这种选择本身其实很说明问题，因为从0到1地做产业链太难了，需要极大的耐心去布局。不过十年前的选择在今天看来，显然也让江小白拥有了更多筹码，把供应链上下游掌握在自己手里，循序渐进探索多个方向，满足不同层次的用户需求。某种意义上，这可能才是江小白的核心资产。想到江小白创始人说过一句话，做企业就是反人性，自我修炼，就是苦行僧。从江小白选择的路径上看，的确如此，有时候慢才是快。不管是大环境还是小环境，当下都不容易。但所有优秀的企业都曾经历过在寒夜里谋划、布局然后重新出发，而所谓冬天，可能恰恰是很多企业逆势崛起的最佳时机。希望江小白会是其中之一。
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