来源/财经无忌
作者/江小桥
沃伦·巴菲特曾经说过一句很有名的话：“建立良好的声誉需要二十年的时间，而毁掉它，五分钟就足够了。”但对于中国婴幼儿配方奶粉而言，这句话还远远没有结束。
在2008年的“五分钟”之后，中国奶企们用十多年的时间，重新向上划出了一条陡峭的增长曲线。从市占率最低只有31%开始，到2021年国产奶粉的市场份额达到60%以上再次超越洋奶粉，很少有一个行业像婴儿奶粉行业一样，置之死地而后生，并且完成了传奇般的逆袭。这不仅是简单的重建信任，更是品质上的全面超越。今年2月，央视举办的“第二届中国品牌强国盛典”上，将“国品之光品牌”称号授予了10家企业，这其中，就有中国婴幼儿奶粉的龙头——中国飞鹤。有人说，婴幼儿奶粉可谓是史上最难逆袭的“国潮”，但通过审视飞鹤这一样本，不难发现，密码就在其中。2013年12月的一则新闻，曾经让众多中国宝宝的父母和中国乳业人都况味复杂——在香港海关罗湖管制站出境大堂，一名37岁的女子因随身行李中携带了4罐3.2公斤婴幼儿配方奶粉，被海关人员以违反香港奶粉限购规定 当场查获。这一切的源头，无疑是2008年的那场震动奶粉业的安全事件。在这之后很长一段时间里，内地家庭对国产奶粉的抗拒更多的还是不信任。在政府层面，一系列规范国产奶粉的政策和越来越严格的审查标准推出，开启了国产奶粉的“最严监管”时代。而在企业层面，从创立之初就以品质立身并在那场风波中独善其身的中国飞鹤，和中国奶企们一起走上了一条漫长的信任重建和质量赶超之路。这一年，对于中国的婴幼儿奶粉行业来说是非常不平凡。疫情反复之下，劳动力、运输成本、包装材料成本等大幅上涨，另一方面，出生率下降造成婴幼儿营养、护理用品市场萎缩，使得不少奶粉企业去年业绩降速。行业内一致认为，这是近年来奶粉行业市场最差的一年。但这一年，国产奶粉品牌却传出了一个振奋人心的消息。国产奶粉市场份额从2016年的市场占比30%左右，增长到了60%以上，圆满完成了2019年国家七部委给中国本土乳企下达的“力争婴配粉自给水平稳定在60%以上”的“使命”。这是属于所有国产奶粉品牌的荣耀时刻。其中，飞鹤无疑是冲在最前面的执旗者。在经历了上一个十年的黄金时代之后，中国婴幼儿配方奶粉的新一轮品质升级已经到来。面对新的市场竞争环境，中国奶企应如何迎战未来？行业头部公司是最好的观察点。近日，中国飞鹤公布了2021年报。年报显示，飞鹤总营收首次突破两百亿大关，达227.8亿元，同比增长22.5%，连续六年保持稳健增长；实现净利69亿元，剔除2020年原生态牧业的溢价购买收益，同比增长21.2%。2021年，上游原材料价格大幅上涨，但飞鹤在维持终端产品价格不变的情况下取得这样的营收净利双增，显示出的是龙头企业长期稳健的发展态势。飞鹤的市占率，逐年提升到了第一的位置；飞鹤星飞帆，已成为婴幼儿奶粉全球第一大单品。对于飞鹤近几年的发展态势，有人归结于飞鹤教科书般的品牌力多样化打法以及线上线下同样强大的渠道力，但笔者认为最根本的，还是产品力。2006年，当飞鹤决定建设全产业链时，同行都觉得飞鹤疯了。全产业建设投入大、回报周期长，因此很多企业在快速扩张时期，不约而同地选择“自己不养牛，只从农户手上收奶”。但飞鹤不为所动，投入巨大的人力、物力和财力，用在奶源建设和产业链完善上。世界上最好的牧场都集中于南北纬的大约40-50°区间的温带草原，人们称之为南北半球的两大“黄金奶源带”。身处东北，飞鹤在奶源地上有这得天独厚的优势。到目前为止，飞鹤在北纬47°的齐齐哈尔地区已经建有9个万头牧场，从挤奶到加工最快2小时，建构起了全产业链、农牧工一体化产业集群。这一步，缓慢而坚定，但行稳致远。它是飞鹤不断高飞的起点，但最终带来了革命性变革。2018年，飞鹤联合中国标准化研究院和中国农科院奶业创新团队首创“新鲜标准” ，涵盖了六大产业链环节的标准建设。行业里首次有了新鲜奶粉标准体系；2021年，飞鹤又联合上述机构，在饲料、奶源、配方、加工、智造、储运等各个环节升级了“新鲜标准”，提出“6+1+1”新鲜婴幼儿配方奶粉标准体系。多年来，飞鹤从基础研究、应用研究和技术创新3个方面，以及母乳研究、体质研究、临床研究、原料研究和开发、产品创新、农牧业创新、工艺创新、数字化等8个细分领域展开科研创新。尤其是对母乳的研究，直面长期困扰中国家长们的问题——什么样的奶粉更适合中国宝宝？母乳是婴儿最好的食物，但受民族特性、地域环境和膳食结构不同，母乳的成分存在一定程度上的差异。飞鹤很早就意识到，必须充分采集中国各地区母乳样本全面分析，才能研发出更适合中国宝宝的奶粉。2009年，飞鹤参加了“863计划”，承担了黑龙江、北京这两个地区母乳的采集和检测任务。以此为契机，飞鹤建立了规范的母乳采样、检测标准，并着手建立自己的中国母乳数据库，开始规范、科学、系统地研究中国母乳。截至目前，飞鹤建立了覆盖全国27个省份,近20000样本量的中国母乳数据库。近两年，飞鹤在母乳研究领域厚积薄发，首次描述中国母乳三大类脂肪酸关键比例；首次描绘母乳低聚糖的动态变化趋势；首次描绘中国母乳的蛋白质、氨基酸、活性蛋白的动态变化趋势；首次将中国母乳代谢型与婴幼儿生长发育关联……这些行业和全球的“首次”，是飞鹤投入使然，仅2016到2020四年时间，飞鹤的研发人员就扩充了3倍，研发投入增长了10多倍。基于这些科研成果，飞鹤开发出了星飞帆等一个个极具市场竞争力、更适合中国宝宝的产品。在飞鹤身上，我们可以清楚地看到，国产奶粉正在被科研创新重新定义。过去的2021年，飞鹤仍然步履不停。其研发投入4.3亿元，同比大幅增长60.5%。报告期内，飞鹤在国内外权威期刊发表论文39篇，开展2项科研临床试验，获得授权专利105项，参与12项国家、行业和团队标准的制定。现在，我们可以回答开头提出的中国奶企需要怎样的核心竞争力这一问题了，那就是全产业链造就的产品力、能够洞察需求和深入探索的科研创新力，在此基础上再叠加用户服务、渠道和企业全面数字化升级的优势，飞鹤为中国奶粉行业树立了一个竞争力的样本。更深层次地探索奶粉行业中的未来竞争力，要洞察行业的本质。对应着千万中国宝宝奶瓶的奶粉行业，是牵涉到一个民族繁衍、生息、强大的基础民生行业。行业特性决定了投身其中的人，应该具有长期主义、责任感和关怀等特质，这些特质可以汇聚成一个词，使命感。美团王兴曾公开表示，企业发展阶段不一样，不能说哪个企业最伟大，但没有使命感的企业早晚会出问题。而飞鹤显然是有使命感的企业。早在奶粉危机爆发的前两年，飞鹤就已经开始在北纬47°世界黄金奶源带上建设“农牧工”三位一体的产业集群，实现了从牧草种植到规模化奶牛饲养，生产加工、物流仓储、渠道管控乃至售后服务各环节的全程可控，彻底性、颠覆性地改变了中国乳业的产业模式。在质量把控上，飞鹤实现24小时跟踪检测，全程关键点把控，涉及几十道检测程序，四百多项次的检验，这是飞鹤守护中国宝宝健康成长的使命感。通常来说，企业作为一种盈利组织，所进行的技术创新主要集中在应用研究领域，即通过产品和技术革新，去发掘新机遇、占领新市场，很少会花大力气进行周期长、难度大、投入高的基础研究。但飞鹤很清楚，基础研究是科技创新的源头，也是社会进步的原动力。《论语·学而》里面有一句话，叫做“君子务本，本立而道生”。飞鹤对母乳的研究就是一个立本的过程，其结果不仅是为生产更适应中国宝宝体质的奶粉，更是为这一领域的科研创新生道，从而带来更多的行业创新，这是飞鹤对于科学与行业的使命感。这也是为什么在外界看来，飞鹤一直是一家长期主义和充满战略定力的公司。某种意义上说，婴儿奶粉行业也是关乎祖国“未来”的行业，对此，飞鹤也做好了充分准备。飞鹤将继续巩固科技创新生态系统，强化中国母乳、婴幼儿及儿童的营养及健康领域的科研实力，大力开展全生命周期精准营养的科学研究，不断开发更适合中国人体质的良好功能性产品。同时进一步推进全产业链数字化及智能化更新，建设世界一流的智能工厂、智能牧场以及数字农业以凝聚新鲜价值。飞鹤还将构建新型产业生态，与上下游合作伙伴紧密合作，共同创造社会价值、共同承担社会责任，一起推动全产业链绿色、低碳及生态循环发展。
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