来源/消费界

作者/引壬

家用健身器材对社恐来说可能是福音，对追求氛围感的人来说也可能是鸡肋。疫情反复之时，在家健身还会成为风口吗？目前家用健身器材在向什么方向卷？

01 疫情中的健身器材玩家

纵观整个健身器材行业的竞争格局，全球健身器材行业集中度较高，而国内行业竞争较激烈，市场分化较大。

国内高端市场主要由国际品牌占据，包括爱康、诺德士、力健等，这些品牌产品研发能力较强，渠道较完善。中端市场主要是国内知名企业，如乔山、舒华、金陵体育、英派斯等等。低端市场方面，产品要求和行业门槛较低，大多是为知名企业贴牌加工，竞争较为激烈。

聚焦到家用健身器材，疫情使得人们更加注重运动习惯和健康体质的养成，消费者的健康意识逐渐增强，激活了家用健身器材的需求。

根据头豹研究院的数据，目前国内的主要健身群体是26-35岁的人群，其中约20%更倾向于选择居家健身，带动家用健身器材销售增长。

从模式上看，居家健身模式主要分为三种：软件、硬件、软硬件相结合。

软件模式主要是针对用户如何训练（如Keep、每日瑜伽等）和如何健康饮食（薄荷健康、健身食谱等）。硬件模式主要是使用跑步机、划船机等大型器材，或瑜伽垫、哑铃等中小型器材进行运动。软硬件相结合的模式，如健身环大冒险，通过身体动作来控制游戏人物，强化健身时的代入感与趣味性。

对于模式的选择，多数公司以开发硬件模式为主，同时投入健身软件和软硬件相结合模式的研发。

健身硬件器械参与者中，主要可以分为三类：一类是以硬件切入市场的企业，以FITURE、麦瑞克、乔山为代表；一类是以软件起家扩展至健身硬件领域的企业，以Keep为代表；一类是以小米为代表的互联网企业，跨界发展智能健身硬件。

疫情反复之际，国内健身硬件玩家如何应对机遇与挑战？全球社交健身公司中的“顶流”Peloton提供了很好的启示。

创立于2012年的Peloton，最早的产品是动感单车，随后试水了跑步机、瑜伽等领域，并聘请多名网红教练，打造直播课程体系，同时设立了线下体验店。

通过优质的内容以及直播互动等方式，Peloton极大地提高了用户的参与度，维持用户产品粘性。互动性强的健身课堂、实时运动数据、高保真音响等细节，为品牌积攒起了可观的认可度。

到2019年末，Peloton不仅卖出了50万辆健身自行车，还吸引众多买家购买流媒体课程。对流媒体的投入使得Peloton成为了“健身界奈飞”，成功颠覆整个健身业，降低了大众健身门槛。可以说，在疫情之前，Peloton就已经是流媒体科技融合健身器材的典型成功案例。

吃到了居家健身红利之后，Peloton从2020年4月开始迎来爆发式增长。到了9月这家公司收获了首个盈利季度，销售额比19年同期上涨172%，营收入达到6.07亿美元。

但Peloton在物流配送和安全质量方面的问题也逐渐暴露。

伴随业务量的增长，公司的生产供应和运输能力却没有跟上，不少用户因配送延迟而取消订单。同时，一名3岁男童疑似因跑步机受到头部撞击而死亡的事故，也导致Peloton的股价跌跌不休。

错判疫情变化后的形势，造成了Peloton因非理性扩张而布局失误。随着欧美疫情常态化，Peloton开始走向下坡路，大幅裁员、高管离职、更换CEO，甚至在近期传出要卖身的消息。

2019年上市时，资本市场对Peloton的估值超过80亿美元，巅峰期市值一度飙至500亿美元，但今年2月初总市值不足80亿美元，已跌回疫情前的水平。

时至今日Peloton并没有迎来真正的大败局，也无法代表国内家庭健身赛道的未来，但它的兴与衰，值得国内家庭健身玩家研究。

02 健身器材怎么卷？

居家健身器材如何才能在用户家中长久存在呢？目前企业选择了什么措施？

1、小型化、防护强、噪音少

此外，在居家场景下，还有两个特点也值得关注：第一，防护性能，如能更有效避免对膝盖损伤的划船机、椭圆机等器材更受欢迎。第二，静音产品是用户最大诉求。观察各电商平台上的负面评价不难发现，静音对于优化大型健身器械来说是尤为重要的。

锐步跑步机、金史密斯跑步机等产品，都在可折叠、免安装上下了功夫。以金史密斯跑步机为例，设备能180度对折，直立放置不占用空间，搭配滚轮设计便于移动，静音效果较好，顺应消费者对家用健身器材的基本要求。

2、平价化

例如Keep跑步机k1（不可折叠）、k2定价相对较低，顺应了平价化的趋势；米家走步机，接入了米家生态链，并增加了智能性和安全性，定价在消费者可接受的2k以内。

健身与教育一样，是一件有些反人性的事。在居家条件下，缺少他人的监督与陪伴，要做到自律健身，就更是困难。事上，居家健身的一大阻力是缺少健身房式的锻炼氛围。

针对这一现象，已有不少健身品牌在社交化方向上发力，帮助用户坚持健身。以速境为例，如果选择组队健身，用户可以查看其他成员的训练天数、训练时长、训练成绩，并可以相约线下打卡等等，这些功能有利于形成良好的社群氛围，体现健身产品的社交属性。

4、智能化

 目前市面上已有多种智能健身器材，包括智能跑步机、智能健身镜、智能小哑铃、智能跳绳、智能动感单车等。随着家用健身器材智能化程度日益上升，居家健身也可以达到高效的程度。

5、软硬件结合

上文提到的Peloton成功通过硬件产品+优质内容打开市场，而这条软硬件结合路径被认为是可行的。

在这方面，国内玩家也有着不错的表现。以野小兽为例，在提供智能健身硬件的同时，保持全年无休的课程直播，及时更新课程内容，注重从视听角度进行体验优化。

听觉体验方面，野小兽打造音乐主题课，与音乐人进行运动音乐原创，实现课程音乐定制化。视觉体验方面，推出系列实景骑行课程，将现实骑行还原在课程中。

不仅健身器材企业积极开发直播课程等优质内容，以软件起家的Keep等线上健身平台也半路出家做起了硬件。这也表明，通过硬件+内容的模式，为消费者提供更专业有趣的服务，是目前家庭健身行业的一大趋势。

03 居家健身器材的时代会到来吗

从健身大环境来看，发达国家的健身意愿更高，健身人口的渗透率也更高。根据三体云动的统计，2020年我国大陆地区健身人口渗透率为5.02%，而同期美国和欧洲的健身人口渗透率分别为15.2%和8.1%。

从健身时间来看，很多加班的打工人缺少充足的时间健身，一时心血来潮购买的健身器械，也往往因为工作繁忙而闲置。

从居住环境来看，发达国家人口较少、居住面积普遍较大，有充足的空间来摆放跑步机等硬件设施，而部分国人受到居住环境限制，购买大型健身器械意愿较低。

一个有意思的数据是，据第一财经报道，2020年线上健身器械销售金额占比中，二至四线城市都普遍高于一线，或许也正是与家庭使用面积有关。

不过，这些挑战似乎没有浇灭资本的热情，由于国内智能健身赛道的增量市场乐观，发展前景广阔，互联网巨头们纷纷进军智能健身市场。

在国内智能健身市场中，最受瞩目的产品莫过于FITURE的智能健身镜。用户购买镜子和会员后，可以在家上健身课，镜子内嵌的系统提供社交互动，AI技术提供纠正、反馈，镜子里的真人教练也能起到互动和督促的作用。

这一概念被投资者看好的同时，也有健身达人提出质疑，认为设备并没有提供个性化的测评，智能敏锐性和纠正运动体态的准确度不够。

家庭健身产品在居家风潮下迎来发展机会，但要做好这门逆人性的生意，需要吸引用户持续健身，应对千人千面的需求。至少目前，相对于资本的热捧，消费者还稍显冷静。