来源/南都周刊
作者/詹丹晴
文和友在深圳开业第一天，超过5万的顾客拿号轮候等待进入，长长的队伍拐了一个又一个弯。
曼曼被开在深圳文和友的网红奶茶茶颜悦色快闪店吸引，也加入排队队伍。一番体验下来，曼曼觉得，“深圳文和友性价比很低，食物贵且难吃，只适合打卡拍照，去过一次不想再去第二次了。”
广州、深圳是文和友首次走出湖南长沙后的尝试，与前两年刚开业时的汹涌人潮相比，现在排队拿号的人明显少了很多。为了让广东消费者再次走进文和友，文和友在广州卖起了海鲜，在深圳主打了生蚝和时尚科技感。
可是，真的有人会为了海鲜第二次踏入文和友吗？
难题不止发生在广州、深圳，近日，文和友在长沙大本营以及南京的新项目还传出了工资缩水、裁员等消息。
01文和友扩张遇阻
根据自媒体“快消”，多名员工爆料称，文和友已于年前启动一轮大面积裁员，年后，新一轮的裁员工作仍在继续。
裁员涉及部门主要是长沙文和友拟启动的沉浸式剧场项目和南京文和友项目。根据员工爆料，文和友的沉浸式剧场项目IP主题设定摇摆不定，剧本方案经过七八次调整仍然未能敲定，整个项目最终被叫停。南京的文和友项目同样如此，根据上述报道，原本项目花了半年时间要打造明朝文化，结果突然调整方向，改做六朝文化，项目暂停，员工被优化。
许沐曾是南京文和友的正式员工，在1月底，她突然接到公司的裁员电话通知，公司希望她能在2天后办完离职手续。
许沐告诉南都周刊记者，这次被裁的员工多是2021年下半年才入职的，也有一些工作了几年的老员工，有几个同事被调回长沙后被辞退了。“2021年12月初已经裁过一波人了，我确实没想到临近春节还能再裁一波。”
许沐所在的部门原本有10个员工，据她了解，目前仅剩3名员工。原本南京整个项目有60来个人，目前仅剩不到20个人。
许沐表示，“入职时谈好的薪水，HR说每个月会发90%，年底发10%作为年终奖，结果到了年底，大家都没有年终奖。这次裁员的赔偿，入职不满半年的员工给了半个月月薪补偿，半年以上的有一个月月薪补偿。”因为工资缩水和赔偿不足，目前，许沐和其他同事已经申请了劳动仲裁。
许沐透露，原本南京项目预计将在2022年8月完工，10月开业，按照目前的进度来看，很有可能会延后开业。
深圳超级文和友开业同期，“南京发布”在微博官宣文和友进驻南京
针对这次裁员，南都周刊记者向文和友方面了解情况，文和友表示，这是属于公司业务调整产生的正常人员变动，实际上公司的多个岗位都还在招人，年后也陆续会有新的人员入职。公司各个项目现在都在进程之中，也会有新项目和业态陆续面世。
至于南京项目何时开业，文和友方面则未正面回复记者的问题。
02做海鲜，吸引广深客人？
在进入广州、深圳之前，文和友是长沙现象级的餐饮场景体验空间，它不单单兜售小龙虾、本土小吃，还贩卖场景、情怀。
文和友起步于2011年长沙的一个路边摊。那年，23岁的文宾在长沙坡子街摆了个路边摊卖起了炸串，仅仅经营了3个月后，日均营业额就超3000元。卖炸串9个月后，文宾开了一间10平方米的店铺，取名“文和友老长沙油炸社”，后来他又酝酿出了“文和友龙虾馆”“文和友老长沙大香肠”“文和友长沙臭豆腐”。
2018年，在获得唐人神集团万元的战略投资后，文和友往前迈了一大步——斥资近1亿元在长沙海信广场开了一家占地面积5000平方米的文和友。次年，门店扩建至20000平方米，内设60多家长沙小吃，年接待顾客约1000万人次，日均翻台率8次。
在长沙大获成功后，2020年7月，文和友在广州天河商圈太古汇边上开了一家占地5000平方米的广州文和友，在试营业期间，单日取号数就超过2000个；2021年4月，占地面积20000平方米的深圳文和友开业，深圳文和友舍弃了招牌的小龙虾，改以“深笙蚝”为主打，在茶颜悦色快闪店的助阵下，首日排号数超5万个。
与在长沙一样，在广州、深圳布局时，文和友都引入当地的风味小吃，在装修上还原上世纪80、90年代的本地市井文化。但是，与刚开业引发的排队盛况相比，开业的一年甚至只是几个月后，文和友的人气出现下滑，周末排队等候的人数大幅减少。
广州、深圳文和友不断调整方向，入驻的商户变更不断。在采访中，广州太古汇方面回复南都周刊记者：起源于长沙的超级文和友以其“文化＋餐饮”理念、场景式消费形态、怀旧主题等特色而受到消费者的喜爱，因此也进入到太古汇的视野。恰逢当时文和友也在觅址进军广州市场，认为汇坊符合他们的选址标准，于是就有了双方的合作。但对于签约期限涉及合同事宜，太古汇有关负责人表示不便透露。
2021年9月，开业不到半年时间的深圳文和友升级为深圳文和友老街蚝市场，原本复古场景被时尚科技的赛博朋克风取代，这是文和友打造的第一个独立的地域特色IP。今年1月，深圳文和友的主题和场景还在继续升级中，未来还将引入海鲜市场、菜市场和集贸市场。
广州文和友场内商户变更同样频繁，2020年年底，盲公丸、风筒辉烧烤、唐氏秘制烧鸡翅相继撤场。今年1月，广州文和友再次升级改造，一楼改造为海鲜主题的“华文港”，四五家水产档口占据了中心位置，阿婆牛杂、沙湾奶牛皇后等则被“挤到”后门的一角，原先的荔银肠粉、永利饭店等多个商户已经撤出。
荔银肠粉在文和友刚开业时就已经入驻，其品牌负责人何应斌告诉记者，文和友刚开业时生意火爆，每月都有盈利，但到了2021年6月，因广州本地有疫情发生，生意大幅下滑，几乎完全归零，“去年9月，文和友团队跟我们说改造做海鲜，我们觉得没必要继续留在那里，国庆后就撤场了。”
在与文和友的合作中，何应斌明显感觉到文和友的广州团队对本地饮食文化并不熟悉。他举例说，广州文和友3楼的文和友餐厅内有一张大菜单，入驻的每家商户只能在大菜单上一道菜，何应斌表示，“我们的拳头产品是肠粉，结果文和友却让我们在大菜单上炒牛河，感觉他们不了解我们，也不知道本地食客爱吃什么。”
广府文化学者、广州民俗文化研究所所长饶原生告诉记者，文和友擅长讲故事，它通过集合广州地道的风味小吃，可以说出一个吸引人的故事，这是它的优势所在。“但文和友以小龙虾起家，特色是做小吃。除了生蚝外，海鲜很难以小吃的形式出现，文和友也缺乏做海鲜的DNA，原本广州店的装修风格跟海鲜就毫无关系，而且现在还要在最懂得做海鲜的地方主打海鲜，很难突出重围。它怎么可能以自己不擅长的海鲜剑出奇招呢？”
03文和友举棋不定
在小红书上，有关“文和友”的笔记逾12万条，文和友的复古场景、体验空间自带传播属性，对于许多消费者而言，去文和友就是为了拍照，跟朋友分享美图。
家住广州的慧慧原本也跟风去广州文和友打卡过，她觉得里面的设计很有味道，原先的长沙臭豆腐、炒螺明、煎饺等好吃不贵，但是她也感觉到文和友的业态不如商场丰富，“时间久了吸引力减弱，很难留住客人。”
多位去过文和友消费的顾客向记者反映，除了拍照外，文和友的餐饮水平很难让他们再去第二次。
事实上，文和友本来的运营模式就不是为了能让顾客多次打卡的，但是在疫情影响之下，它不得不想尽办法让本地消费者再次走进文和友。
资深零售专家王国平向记者指出，文和友在湖南的模式是通过媒体强曝光来吸引全国性客群的高流量、低复购模式。当流量源源不断涌进的时候，这种运营模式是成立的。“广州、深圳项目在构建时，也是湖南这种模式，让原有广东旅游客户可以就近消费。游客的特性是一次性消费，快速获得精神上的愉悦。”
王国平进一步指出，“疫情下，基于强线下流量的项目都失去了游客来源，类似于旅游景点没了游客。当游客减少时，本地客户又无法有效补充流量缺口，生意就会出现大幅度下滑。就连文和友长沙总舵，本地人去的也少，都是外地游客。所以广州、深圳项目开业后，就出现复购率不足问题。为了解决复购率，只能重新定位做本地高频消费。”
针对广州、深圳文和友定位的举棋不定，文宾曾公开表示，“我们最大的反思是我们不够自信、是摇摆的。我们在广州吃的最大的亏，在于想做广州当地文化的同时，又舍不得把湘菜丢掉，这是我们最大的反思和最大的挑战。”
广深这种非标准化尝试收效如何还需待时间检验，但是冒险的地方还在于，这很可能会影响资本对文和友的评价。通常，线下门店想要在全国范围内快速扩张，标准化的模式更容易复制，资本也会更看好。
王国平分析称，文和友建立的形象优势，容易被各地势力快速模仿然后本地化，而本地企业更容易建立区域文化属性认同感。除非文和友能够走出强运营的路径，不然其复古风很快会被迭代、被边缘化。“投资者会看其跨区域单店经济模式能否打通，如果没有好的单店模型，资本会进入观望状态。”
眼下，遇到难题的不止文和友，曾经引领风骚的新消费们都各有苦恼。
今年2月初，喜茶被爆出裁员30%，喜茶方面向记者澄清称，相关传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。2月8日，奈雪的茶（02150.HK）发布盈利预警，预计2021年公司收入为42.8亿至43.2亿元，经调整后净亏损约为1.35亿元至1.65亿元。2月21日，海底捞（06862.HK）发布公告称，预计2021年海底捞净亏损约38亿元至45亿元，这是海底捞上市以来首次年度亏损。
时间再往前一点，2021年11月，茶颜悦色集中关店七八十家门店。创始人吕良透露，疫情期间，每月曾亏损2000万元。
对于新消费们而言，想要让年轻人买单，今后恐怕不再那么容易了。
24小时热榜
热门视频
