出品/壹览商业

作者/布林

编辑/木鱼

北京时间2月23日晚间，唯品会发布了2021年第四季度及全年财报。财报显示，唯品会2021年第四季度实现营收341.32亿元，同比下滑4.59%，归属于唯品会股东的净利润为14.15亿元，同比下滑42.04%。全年营收1170.6亿元，同比增长14.92%，净利润46.81亿元，同比下滑20.75%。

由于业绩远低于市场预期，且唯品会预计2022年第一季度营收仍将下滑0-5%，唯品会股价大跌11.89%至3.67美元/ADS，市值58.87亿美元。而唯品会上次跌幅超过10%是在2021年11月18日发布第三季度时，其当日股价大跌17.99%。

这是唯品会继2020年第一季度新冠疫情刚爆发之后，再次出现GMV和营收双下滑。在财报电话会议中，唯品会董事长兼首席执行官沈亚把业绩下滑的原因归结于天气和疫情因素。他表示，虽然做了很多促销和补贴，并因此而导致了毛利率的降低，但回报并不理想，用户的购买欲不足。

不过好的一点是，依靠多年的供应链基础和回归品牌特卖的精准定位，唯品会实现了连续37个季度盈利。

用户数据层面，唯品会第四季度活跃用户数4920万人，同比下滑7.17%。ARPU略有提升，从675元提升至693.7元。

唯品会第四季度订单总数为2.628亿单，下滑了4.58%，客单价提高了0.73%至262.8元。

按往年，第四季度往往是唯品会毛利率较高的一个季度，但今年，出于疫情、消费整体疲软以及行业竞争加剧等因素，唯品会加大了促销力度，毛利率降低至19.67%。在此前提下，唯品会控制了运营成本，整体运营费用率从去年的15.15%降低至14.57%。尤其是市场营销费用，从17.04亿元降低至11.46亿元，降幅高达32.74%。

沈亚透露，唯品会调整了用户增长策略，严格按照LTV模型来衡量各个渠道的获客成本，更聚焦在高质量用户的投入上。不过从结果来看，以提升促销力度替代市场营销投入来拉新的打法收效并不理想。沈亚在财报电话会议中表示，唯品会第四季度的低毛利率并不是常态，这也就意味着唯品会在促销和市场营销的费用比例上有可能做一些回调。

不过值得一提的是，唯品会在存量用户的运营上取得了一些突破。财报显示，整个2021年，唯品会核心SVIP活跃用户数同比增长50%，其线上净交易额占比达36%。SVIP用户全年ARPU达到非SVIP的8倍左右。

虽然在沈亚看来，直播电商的崛起长期来看对于唯品会并没有太大影响，但抖音、快手的加入，确实让本就触及天花板的电商行业内卷加速，这一点从唯品会的活跃用户数下滑就可以看出。因为双十一和年货节的存在，第四季度属于电商旺季，自然流量最大，但唯品会第四季度的活跃用户却反常地低于了第二季度。

原本作为电商第三极的唯品会，2018年之后，唯品会面前多了拼多多、抖音和快手三个新对手，甚至还有得物的出现。除了电商，流量平台似乎找不到更好的变现方式，甚至连类似于新东方的教培机构转型都选择了直播带货。

直播电商平台的优势之一在于流量大，就在抖音、快手加速做闭环的时候，留给腰部和尾部电商平台的空间被严重挤压。举个例子，虽然唯品会也是抖音上的TOP自播商家，但唯品会想从抖音导流的难度会加剧。直播电商平台的另一个优势是搭建了品牌和用户之间直接沟通的桥梁。由于直播的展示性极强，服装已经是抖音电商成交量最大的品类，越来越多的品牌选择在抖音自播，这一点可能会对唯品会的长期建立起来的供应链优势带来冲击。

从近两年的财报电话会议中，沈亚一直在强调唯品会要聚焦品牌特卖，做线上奥特莱斯。的确，服装的库存量大形成的尾货产业链给了唯品会独特的定位和生存空间。事实也证明，过去十年，唯品会取得了很好的成长性。但2021年或许是个转折点。

作为一家长期盈利的公司，截至2021年底，唯品会还有162.97亿元的现金在账上，资产负债率也保持在45.69%的较低值。最大的短期负债也就是131.45亿元的应付账款，虽然有拖欠之嫌，但反过来看，这也是唯品会在供应商侧强势的一种表现。

业务下滑并不可怕，可怕的是找不到对策。目前来看，用户对于品牌特卖的需求一直都在，唯品会的供应链护城河也还在。但在砍掉了物流和金融业务之后，市场对于唯品会的增长普遍持保持甚至悲观的态度。所以唯品会在不断强调聚焦之余，还是应该重新思考增长，给市场信心，男性用户、美妆类目或许都是不错的突破口。