来源/奶粉观察

图/飞鹤官网

一位婴儿食品省级经销商向我们表示，奶粉大品牌已经把母婴店绑架了，基本不赚钱，但门店不得不卖，不为赚钱，只为引流，因为你不卖别人就会卖，顾客就会被别的门店撬走。而且，大品牌出了新系列大家还是要抢，撑门面、做引流，面子还是得有。

巨头垄断 国货大品牌横扫母婴店

尽管现在大家直呼“卖奶粉不赚钱了”，但奶粉依旧是门店表现最为强劲的品类。很多大中型母婴连锁奶粉销售占比超过50%，一些门店奶粉销售占比有时甚至达到了60%-70%。其中，国产奶粉成为越来越多终端门店的主流，在我们走访线下的过程中，所到之处，飞鹤、君乐宝、伊利、澳优等乳企成为主流，市场存在感强、渠道提及度高、消费者认知强，发展势头最猛。

同时，大品牌市场占有率在进一步提升。疫情加速中国奶粉市场集中度提升，特别是国产奶粉巨头的市场份额快速提升，又进一步加剧了市场的存量竞争，巨头垄断效应明显，TOP10的头部玩家占据了近80%-90%的市场份额，中小品牌的日子越来越难过。

以飞鹤为例，尼尔森数据显示，截止2019年9月30日，飞鹤的销量超过了所有外资品牌，整体市场份额为11.9%，成为中国婴儿奶粉市场上销量第一的品牌。2020年继续上行，4月飞鹤市占率达到14.1%，5月达到15.2%，9月飞鹤全渠道市占率达到18%。其中，在具备优势的下线市场飞鹤份额与第二名差距进一步扩大6%，在上线市场份额与第一名缩小8%。

大品牌的高速增长，意味着挤占了更多其他品牌的市场存量，也让今年的市场竞争变得更加残酷。独立乳业分析师宋亮表示，预计近两年会有一半的婴配粉品牌退出市场，实际上在2020年，有一些小品牌已经不再生产，名存实亡。

进入2021年，随着婴幼儿配方奶粉注册5年有效期临近，乳企还将迎来婴配粉新国标和二次配方注册的双重考验。且国家监管部门对配方注册也表现出进一步收紧的趋势，有实力的内外资企业会借助新国标机遇进行配方升级，不断推出更多新品，“大鱼吃小鱼”、“强者愈强”的竞争格局将持续加剧，因此，长远来看，大品牌通货化是必然趋势。

门店寻找第二增长曲线

做零售难。山西一家母婴店的老板给我们算了这样一笔账：房租要占10个点以上，人工10个点以上，加上其他成本，利润只有20个点。

2020年二季度起掀起的价格战更让门店危机重重，高端、超高端品类率先降价，从而挤占腰部价格段以下产品的市场空间，渠道价格混乱，窜货满天飞，经验成本增加，毛利却在下滑。有母婴店老板苦诉：“奶粉竞争太激烈了，为了多卖点货，很多顾客是先把奶粉拿走喝，效果不错才给门店结账；也有极端情况，孩子喝了半年奶粉，妈妈也不来结账。”

大品牌通货化，对门店来说，意味着毛利需求无法满足、门店话语权式微，随着行业集中度提升，高毛利产品生存空间被碾压，门店利润进一步减少。一直以来，渠道和品牌之间的关系都是相互博弈，“谁的拳头大谁就有发言权”，但同时也是一个互相选择、互选成就的过程。门店没有利润了，从哪里找增长？

核心在于调整品类结构、扶持潜力品牌。

第一，找细分来做。多位连锁门店老板表示：“有机是主推。”门店选择的产品更加趋向于高端、超高端，以及细分化、功能化趋势更强，如有机奶粉、羊奶粉、A2奶粉，或添加乳铁蛋白、HMO、OPO等有明确卖点的差异化细分品类。这一行业趋势和渠道选择也体现在品牌发展中，比如羊奶粉领域蓓康僖、蓝河起势很快。

第二，切品类切趋势，提升辅零食、营养品在门店的占比，用网红产品做引流。母婴行业观察团队走访渠道的过程中，“能不能给我们介绍小鹿蓝蓝的品牌方，能不能介绍宝宝馋了的品牌方……”很多门店、经销商都有这样需求。

需要注意的是，即将到来的婴配粉新国标和二次配方注册不仅是对中小品牌的考验，也是对门店选品的考验，扶持高毛利的潜力品牌、二线品牌、新品牌，就像押宝，有一定风险。

宋亮表示，今年肯定会有更多新品推出，各乳企都想借助二次配方注册的目的有三点，一是能够通过配方升级恢复市场价格，缓解现在市场价格体系混乱的问题；二是借机抢占市场份额；三是通过优化配方，为品牌更进一步做背书。2020，头部品牌已经在加速行动，伊利重新注册升级了12款配方（伊利倍冠、金领冠、菁护和珍护），飞鹤注册/升级了 9个配方（淳芮、妙舒欢、星飞帆）……新国标和二次配方注册即将出台，今年的奶粉升级战、新品战预计将更加激烈。