出品/壹览商业

编辑/苏夏

11月15日，达达集团联合玛氏箭牌中国、凯度咨询联合发布《O2O休闲零食品类白皮书》。《白皮书》基于达达集团旗下京东到家携手玛氏箭牌深耕休闲零食品类的经验沉淀，联合凯度咨询依托京东到家平台大数据，对休闲零食即时消费领域进行深入洞察，剖析O2O市场休闲零食品类最新表现趋势及优化方案。

微距电商时代，1小时达的即时消费不仅是需求，更是越来越多人的日常习惯。从泡菜味薯片到卡布奇诺味巧克力，京东到家携手玛氏箭牌等合作伙伴打造的休闲零食1小时达消费方式，不断满足着全国各地消费者差异化的偏好需求。伴随零售商和品牌商不断加码O2O渠道，休闲零食以其较高的增速与客单价成为O2O渠道重要的品类之一，其在即时零售市场的规模已超10亿，呈现高渗透、高冲动、高频次三大特征和巨大发展潜力。

《白皮书》指出，休闲零食即时零售市场正呈现五大发展趋势，包括以品牌推动品类爆发、下沉市场加速发力、持续拉新壮大留存、跨品类共赢及多维矩阵营销等。

而在《白皮书》丰富的数据积累和观点中，以京东到家为代表的即时零售平台的价值早已不仅是销售渠道，更是全域营销平台，携手玛氏箭牌等品牌商伙伴共建全渠道生态，并共同实现赋能即时零售全行业的价值跃迁。

休闲零食高渗透、高冲动、高频次“三高”特征凸显，即时零售增长潜力大 

新冠疫情催生消费方式及零售市场格局深刻变革，电商进入微距时代，1小时达的即时零售模式发展迅速，消费者足不出户，就可以买到3-5公里范围内门店货架上的休闲零食产品。

这一趋势也带动O2O渠道休闲零食品类销售额水涨船高。《白皮书》显示，休闲零食O2O市场规模超过10亿，线上销售增速为32%，京东到家平台客单价在51元左右，均高于线下。休闲零食以其较高的增速与客单价，成为O2O渠道的重要品类之一。

快速增长的大趋势背后，休闲零食品类“高渗透”、“高冲动”、“高频次”的三高特性日益凸显，在O2O渠道具备持续增长潜力。 

在高渗透方面，《白皮书》显示，目前休闲零食品类的线上平台销量占比为18%，线下卖场销量占比为64%，其在线上仍有显著提升机会，在打通线下卖场实现全渠道营销增长方面具有巨大想象空间。 

在高冲动方面，看见即想购买的人群占比达72%，具有显著的即时购买特征，高度契合即时零售渠道的即买即得消费特点。

而高频次也是休闲零食品类即时消费的关键词之一，零食是生活的调味剂，相较大米、食用油等日用品，休闲零食人均购买达22次/年，属于高频次消费品类，具有长期需求增量空间。

而从购买人群问卷调查看，在热衷购买休闲零食的消费人群中，女性相较男性占比更高，且多为已婚已育人士。80后已婚职场妈妈是购买力最强劲的群体，她们通常具有高学历及中薪水平，以白领居多。

从购买区域和城市线级来看，华东华南地区的消费者仍是O2O渠道购买休闲零食的主力，东北西北两地区销售增速较快。三四线城市，尤其广东省的三四线城市在O2O休闲零食品类中表现突出，不但购买力强，销售增速也快。 

不同地区的消费者在产品选择和口味偏好上也大不相同，且具有明显的地域特色。一二线城市消费者偏好健康营养的坚果产品，三四线城市消费者则对巧克力情有独钟。

口味选择上，东部地区消费者喜好咸鲜食品，如鲜虾味薯片、海盐味巧克力及海苔味饼干；南部地区消费者口味更清爽，他们多喜欢黄瓜味、青柠味薯片及水果味巧克力和饼干；西部地区消费者偏好麻辣、五香口味；北部地区消费者的口味更加浓郁，喜好泡菜味、浓汤味、红提味的休闲零食。

剖析五大趋势亮点，京东到家携手品牌商打造全渠道增长新引擎

洞察微距电商时代不断变化的消费动向是提供优质服务的基础，精准把脉行业发展趋势则是取胜即时零售下半场的关键。 

在《报告》数据积累和方法论沉淀的背后，即时零售的价值早已不仅是销售渠道，更是全域营销平台。 

《白皮书》指出，目前休闲零食即时零售领域呈现五大发展趋势亮点，包括以品牌推动品类爆发、下沉市场加速发力、持续拉新壮大留存、跨品类共赢及多维矩阵营销等。

在休闲零食即时零售领域，品牌是重要的购买驱动力，即时零售渠道也成为品牌方生意增长的重要阵地。通过零食品类搜索词分析发现，品牌名已成为消费者在选购休闲零食时的重要搜索要素，其中玛氏箭牌、百事食品等头部品牌贡献了休闲零食品类增长的绝大部分。

而在下沉市场方面，《白皮书》指出，三四线城市在休闲食品即时消费领域增长迅速，品牌方应抓住下沉市场机遇，寻求差异化产品策略，寻求生意新增量。

休闲零食品类跨品类凑单特征显著，除了本身具有冲动消费特征外，消费者还通常用跨品类加购休闲零食享受优惠，《白皮书》分析指出，日配冷藏、粮油副食、水果蔬菜等均适合与休闲零食等联动营销。

例如，在跨品类共赢方面，2021年3月，京东到家联合玛氏箭牌、超能、乐事、多芬、优酸乳等九大跨品类品牌打造了一场少女心炸裂的樱花季春日限定CP活动，集合各品牌樱花味产品，助力消费者一网打尽樱花好物。活动通过站外站内的社交媒体及资源曝光传播触达千万级别消费者，九大品牌总成交同比增长157%。 

此外，以多维营销矩阵为代表的营销升级理念，也是休闲零食即时零售发展的重要趋势。《白皮书》认为，品牌方可以通过多元营销矩阵实现营销差异化，更加精准触达用户，实现品效合一。例如京东到家携手玛氏箭牌等合作伙伴，围绕品牌场景营销、品类垂直阵地、京东无界联通、线下促销场景等多方面构建起全渠道营销生态。

为此，京东到家构建起以超级品牌日、超级粉丝日、超市大牌季、超级CP日为代表的IP营销矩阵，并携手京东打造全渠道营销生态，在达达集团战略承接京东即时零售和即时配送业务的背景下，整合京东域生态资源，背靠京东超5.3亿优质用户，以及京东到家平台超5000万活跃消费者，共同打通线上线下构建微距电商营销场景，助力品牌营销和品效合一，促进销售转化。

例如，就在今年9月7日至11日，在玛氏箭牌“绿箭X五条人”活动期间，通过京东到家站内持续种草和京东流量引入，带动绿箭子品牌销售额同比增长85%。

而针对休闲零食即时零售未来发展，《白皮书》亦提出通过优化搜索、优化产品等方式，让产品“买得到”和“看得见”，不断提升消费者体验。

在《白皮书》指出的五大趋势背后，以京东到家为代表的即时零售平台已成为助力品牌商增长的全渠道增长引擎。

事实上，京东到家携手玛氏箭牌等合作伙伴持续深耕休食品类，目前已是头部品牌商最重要的增长渠道之一，不仅为消费者带来1小时达的便利，也为品牌商提供更多价值。目前，京东到家合作品牌商已超过200家，其中包括玛氏箭牌、百事食品、亿滋、雀巢等休闲零食品类头部品牌。 

放眼未来，在达达集团战略承接京东集团即时零售和即时配送业务的背景下，京东到家将进一步发挥深度链接海量线下门店、零售商和品牌商的独特优势，携手合作伙伴打造全渠道生态，从流量助力、运营助力、IP营销、履约配送等多方面系统化赋能品牌商。