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被3·15重锤的听花酒,续上命了?
新消费101| 2025-03-14 14:49:35
酒,315,听花酒

作者/响马

编辑/小鱼

出品/新消费101

去年,在这一聚光灯下,听花酒被曝光,原因是听花酒进行虚假宣传。在央视3·15晚会中,听花酒被曝在广告中声称具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能及调节生理紊乱、抗衰老等多种“神奇”功效。

鉴于央视3·15晚会的影响力,被曝光后,听花酒受到重创,多地线下门店被关停,线上销售被全面“封杀”,母公司青海春天后来也在资本市场戴上“ST”(Special Treatment的缩写,意为“特别处理”,提醒投资者留意可能存在的风险)的帽子,离退市仅一步之遥。

然而,不少网友注意到,在蛇年春节期间,听花酒广告登陆央视电影频道。另有网友发文称,发现好多人在喝听花酒,在朋友圈“晒”听花酒。

这些细节传递出什么信号?一些网友认为,这是听花酒“续上命”的体现,也有媒体直指,“听花酒真是一只打不死的小强”。

深入探究,「新消费101」发现,听花酒并没有想象中的那么强大,它只是在崩溃与强撑之间持续挣扎,仅此而已。

01

全网封杀至今未解禁

追溯听花酒品牌塑造的过程,不难看出,它给自己贴上了“神奇”、“天价”、“保健”三大标签。

据听花酒官方网站介绍,作为听花酒总设计师,张雪峰做虫草生意之余,还有一个美酒梦,他希望“从关爱消费者角度出发,依靠科技进步和创新实现减害增益,创造白酒更好的消费体验和健康化价值”。

只是,研发团队尝试过数百个方案,都没能达到预期效果。

怎么办?靠做梦。某天凌晨四点,张雪峰在实验室小憩,梦境中,一位腰系金绳、白髯飘飘的老者,来到他面前,挥起拂尘,在他手心写下一个“活”字。官网称,“手中的活字晶莹璀璨,五彩流转”。

醒来后,张雪峰思索一番,脑中浮现一句话——“舌边有水谓之活”,并认为此话指的是“唾液”,在唾液能生津增益的基础上,形成了“生津白酒”的产品逻辑。

接着是产品打造,官网宣称,研发团队历时4年,经过3091次方案的试制调整,听花酒终于横空出世。

仙人“托梦造酒”,过于“神奇”,以至于研发人员不禁感叹:“如果没有那个梦,我们想不到口水的神奇作用……”

如此“神奇”的白酒,自然走高端之路。

2020年开始,听花酒以“高端商务白酒”的定位出现在消费市场,且开出了远高于茅台、五粮液等高端名酒的“天价”——标准装报价为5860元/瓶,精品装高达58600元/瓶。

除了“天价”,听花酒的营销还与“保健”“养生”等关键词深度绑定,对外宣称产品具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、调节生理紊乱等功效。

2024年3月,据《南方周末》报道,一位听花酒工作人员介绍听花酒的卖点时表示:“含听花酒三秒,五脏六腑都会生津。对男性来说,连续喝五天,性功能就有非常明显的变化,60岁的绝经女性,喝完后又来了。”

这位工作人员不忘强调:“5860元/瓶的和58600元/瓶的,都有这个功效。很神奇的!”

颇为讽刺的是,上述种种“奇效”正是央视3·15晚会上的曝光点。背后的法律依据是,根据《中华人民共和国广告法》,酒类广告不得含有明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效,《中华人民共和国反不正当竞争法》也有禁止虚假或引人误解的商业宣传等规定。

从某种程度来说,听花酒的营销可谓“自食其果”,去年3·15晚会曝光后,线上销售被全面叫停即是后果之一。

3月6日,「新消费101」搜索“听花酒”或“听花”发现,在淘宝、京东、拼多多及小红书美团等平台,要么显示“没有找到相关的宝贝”,要么显示“暂无相关商品”、“暂无搜索结果”。在抖音平台,用户近期有相关视频发布,但在商品页中搜索听花酒,显示“搜索结果为空”。

换言之,全网封杀仍未解禁。

02

线下和茅台掰手腕?

央视3·15晚会带来的冲击,不局限于线上,曝光后,听花酒多地线下门店被关停。与此同时,在门店推广时,听花酒工作人员似乎变得低调了。

去年12月,垂类自媒体“酒周志”报道称,其走访时,注意到听花酒线下门店的工作人员没有再提及保健效用,而是“更多地介绍其口感、层次丰富”。

不要据此认为听花酒甘愿俯下身来,恰恰相反,听花酒仍然显现出要在线下和茅台掰手腕的“架势”。

新消费101」注意到,一篇发布于媒体的推广文章提及,蛇年春节期间,听花酒表现可圈可点,“已经逐步取代茅五成为高端酒宴首选的趋势”。

该文章还称:“以前,有一定家底人家的婚宴上,白酒的首选都是飞天茅台,次则普五、国窖1573等产品,但这次春节的行情开始不一样了,不少高档次的宴请场合,主人家摆上桌的不再是茅台,而是听花。即便是同时摆了听花与茅台,客人们也都会不约而同地先把听花喝光了再去动茅台。”

在线下,听花酒的表现真的如此彪悍?

据听花酒官网显示,目前有4款产品在售,分别是听花酱香风格白酒(标准装、精品装)和读花浓香风格白酒(标准装、精品装),规格均为750ml,标准装为5860元/瓶,精品装为58600元/瓶,后者已注明“仅供出口”。

不过,这些规格、定价都不是“铁板一块”。

“酒周志”走访发现,在北京听花酒品鉴中心,工作人员称店里读花标品仅有500ml规格在售,价格为2900多元,“听花标准装的零售价格还是5860元/瓶,团购价格是4688元,现在市场还是酱香居多”。

此外,多位酒商爆料,听花酒标准装新版是2350元/瓶,老版2700元/瓶,老版带酒具,年份老一年;读花酒500ml则是1800元/瓶。

明面上喊的是“取代茅台”“高端酒宴首选”“主人家摆上桌的不再是茅台,而是听花”,背地里却低价出货,这是为何?

首先得说明,在当前消费环境下,白酒品牌大多在降价。比如,媒体报道称,今年1月,在华致酒行内,飞天茅台价格同比下滑了约16%。

区别在于,飞天茅台降价,仍然卖得比较好,因此还有较大利润空间;听花酒降价,只为求生,且没有品牌力加持、销售费连年飙升,因此伤筋动骨。

央视3·15晚会之后,听花酒本就不是很强的品牌力受到重锤,这一点自不待言。

而在销售费方面,青海春天财报显示,2021年至2023年间,销售费用分别达到0.56亿元、1.23亿元、1.71亿元,其中2022年、2023年听花酒的销售费用占营收比例均接近80%。

2024年,尤其是3·15晚会后,青海春天坦承,“努力恢复有关产品的正常经营,相关费用投入较大”。

1月16日,青海春天发布业绩预亏公告,预计2024年归母净利润为-1.45亿元至-1.74亿元。要知道,这是青海春天连续五年亏损。

显而易见,听花酒逐渐积重难返。

03

全力冲刺为自己续命

在资本市场,戴帽的青海春天依旧面临被退市的风险。面对这一风险,青海春天选择全力冲刺,在亏损无法挽回的情况下,通过提升营收为自己续命。

据青海春天公告显示,公司预计2024年营业收入约3.11亿元至3.39亿元,扣除与主营业务无关的业务收入、不具备商业实质的收入后,约有3.05亿元至3.33亿元。

按照我国交易所对上市公司的退市新规,若青海春天在2024年的营收低于3亿元,就会被强制退市。如今,预计营收超3亿元,意味着将“踩线”跨过生死红线。

之所以说全力冲刺,是因为去年前三季度,青海春天营业收入只有约1.98亿元,且利润总额、净利润均为负值。

到第四季度,营业收入“忽然”跃升,引起监管部门的注意。根据业绩预告,在这一季度,青海春天预计实现营业收入1.13亿元至1.41亿元,与上年同期相比增长111.62%至164.53%。

媒体直呼:“增幅之大,出人意料!”

其中,酒水业务营业收入5420.03万元,同比增长147.47%,贡献了全年酒水收入的47.33%,超高端产品为主,收入5409.83万元,同比增长147.52%。

青海春天的解释是,当季“逐步恢复广告投放、加强线下品鉴会等活动,提升了品牌知名度和消费者信心,加之行业旺季因素,推动了销售增长”。

对于这一番解释,有人点赞,也有人质疑,但无论如何,这都不是最终答案。此前,青海春天发布的是业绩预告,4月18日,它将发布2024年年报,若年报显示当年营业收入超过3亿元,青海春天才真正“逃出退市生天”。

即使资本市场能“保壳”续命,也只是一方面。

从品牌发展角度来说,听花酒要跳脱央视3·15晚会曝光带来的冲击,必须依靠过硬的产品、正向的影响力来吸引、拓展、留住更多消费者,这无疑是难而正确的事情。

对于听花酒的发展,行业研究人士彭钟声撰文称:“吹牛吹大了让3·15爆光了,但短期内看也死不了。喝听花酒交智商税的豪哥们酒劲一过,回味过来还是觉得‘茅台30年’等香。”

或许,死不了,活不好,挣扎求生,才是听花酒当下的真实写照。

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