李彦丨作者 

木鱼丨编辑 

壹览商业丨出品

宠物也要过新年？放在过去，媛媛想象不出这场景。但养狗之后，399元一套的宠物新年礼盒她说买就买。

自从成了铲屎官，媛媛给毛孩子的开销就不断增多。双11得屯狗粮、过年了得买新衣服，玩具更是消耗品，玩坏了得换、玩腻了得添新。

猫咪打呼噜、小狗摇尾巴……毛孩子们用最纯粹的方式提供情感价值，成为许多人情感寄托的对象。据高盛数据，2024年中国宠物数量首次超过4岁以下婴幼儿数量，到2030年前者数量将达到后者近2倍。

不仅“铲屎大军”变得愈发庞大，铲屎官们的购买力也在变得更强。

3月10日，抖音电商发布了一份《萌宠“剁手”清单》。数据显示，在抖音电商， 宠物相关商品2024年全年平台货架GMV同比增长78%，搜索GMV同比增长99%。双11期间，宠物商品销量同比增长61%，春节期间，宠物“年夜饭”销量更是同比增长28倍，新年新衣销量同比增长5倍。

并且，宠物商家和消费者间的关系也在悄然变化，优质内容沉淀出的信任，开始成为商家生意增长的第一生产力。

和用户一起，养好“毛孩子”

“将热爱的事情变成自己的事业”，概括了王琳琳从事宠物行业的十年。

王琳琳是“猫狗双全”的典型。最初，她因为对宠物的热爱成为了一名代理商，赶上了电商崛起的浪潮，收获了流量红利带来的“第一桶金”。踏上创业之路后，王琳琳的宠物粮品牌也沿用了自己第一只小狗的名字：小毛豆。

随着传统电商的流量成本迅速攀升，王琳琳发现，小毛豆的新品推广难度越来越大。“人找货”模式，无法全面地展现出小毛豆宠物粮的优势，而抖音的爆火让王琳琳嗅到了新的可能性。2020年，小毛豆正式入驻抖音电商，开启了从传统电商到内容电商的转型之路。

宠物粮作为刚需产品，向来是消费者关注的焦点。一方面，宠物粮是高频消耗品，用户采买需求稳定，粘性也强。另一方面，市面上的宠物粮品质参差不齐，乱象频发也让消费者的购买决策愈发谨慎。

于是，内容成为了重要的介质。思来想去，王琳琳将内容抓手定为：陪伴消费者，一起养好“毛孩子”。

陪伴，从细微的养宠科普开始。得益于小毛豆本身就有线下宠物医院的业务布局，团队开始孵化自有达人“怕老婆的豆哥”，由王琳琳的丈夫出镜，分享宠物健康知识，帮助新手宠物主科学养宠，同时植入小毛豆的功能性产品。

“新手家长知道如何养宠了，很快就会有获得感，我们也完成了视频端的种草。”王琳琳表示。目前，“怕老婆的豆哥”账号已经积累了98万粉丝，成为品牌的重要IP。

在王琳琳看来，内容是做抖音电商最关键的一环，只要内容有吸引力，能够建立起跟消费者之间的信任感，消费者才愿意去看品牌的直播，搜索产品，进入橱窗。通过持续积累的内容和有策略地布局店播，转化自然水到渠成。

比如今年春节，小毛豆先通过“新年转盘及新春爆款福利”短视频预告引流直播间，提前锁定老客；再通过500g试吃装+退货无忧策略，降低了用户的决策门槛，推动了抖音电商直播间销量爆发。春节期间，小毛豆日均销售额超20万元，正月初五日环比增长116%；正月初六继续保持多矩阵开播，单日直播时长18小时起，持续冲刺30万元+。

通过教育型内容+IP背书，小毛豆不仅获得了短期的销售爆发，还能够持续建立用户认知，增强品牌的长期影响力。整个2024年，小毛豆GMV翻了10倍，复购率高达80%。

未来，王琳琳计划在全国范围内搭建更多的直播团队，针对不同地区的用户需求，提供定制化的内容和服务。

在直播间，展示猫咪的“健身房”

同样是刚需产品，和宠物粮高频消费的特征相反，一款猫爬架能让猫咪用上三五年。据喵想树抖音渠道负责人王鹏介绍，猫科动物需要垂直探索空间来释放自己的压力，“就像人类需要书房或健身房一样。”

养猫群体的规模仍在增长：据艾瑞咨询《2024年中国宠物行业研究报告》数据，2023年国内宠物猫家庭渗透率约为16.4%，预计2026年将达到18.6%。

喵想树的创始团队洞察到了新的需求。“市面上的猫爬架要么丑，要么不牢固，真正兼具设计感和实用性的很罕见。”王鹏表示。

于是他们决定从这个洞察出发，做一款既满足猫咪天性，又符合现代家居美学的产品，目标是让猫爬架不再只是宠物用品，而是成为能真正融入家庭生活的“高端猫居美学”单品。

在王鹏看来，高端猫爬架的价值，不能靠空喊“高级”来证明，必须让用户看到、感受到，而视频化就是最合适的形式。一方面，静态的图片无法展示猫咪本身对产品的反馈，另一方面，猫爬架整体的结构是否稳固，也需要通过视频的动态来呈现。

2024年初，喵想树入驻抖音电商。团队拍摄了大量猫咪在爬架上攀爬、跳跃、休憩的画面，并用画面强调猫爬架如何匹配现代家居风格，让“高级感”变得可视化。

短视频的种草带来了流量，但能展现的细节依然有限。对于高客单价的产品来说，价格是最大的消费门槛。于是，喵想树开始通过直播，进一步强化用户的价值认知。

在直播间里，主播会详细拆解爬架的材质、结构，甚至通过演示来测试稳定性，让用户真正感知到高端猫爬架与市面上百元产品的区别。同时，喵想树也会根据直播间的用户提问和评论，收集反馈，应用于研发。

一个典型的例子是“小户型猫爬架”的诞生。过往直播过程中，许多租房用户表示，喜欢喵想树的产品，但普通款爬架对他们来说太占空间了。团队注意到这一需求后，迅速调整产品线，推出适合小空间的猫爬架，并结合短视频和直播进行推广。结果，这款产品迅速成为新爆款，成功打破了“高端猫爬架不适合租房族”的认知壁垒。

不到一年，喵想树在抖音电商获得了超预期的回报：2024年9月-11月，喵想树连续三个月排行猫爬架子类目第一，并且在双十一期间排名猫/狗玩具大类目第四。目前，抖音电商带来的销售额占喵想树整体的比重已近半。

回顾喵想树的经营策略，生意的增量离不开品牌对全域内容经营的重视。除了短视频、店播，喵想树在货架场的经营及达人合作上也着重强调内容的表达。

一方面，喵想树在入驻抖音电商的第一时间，就狠抓货架场的基础运营：优化产品标题、使其覆盖更多热搜词；优化内容展示，区别于市面上多数猫爬架品牌偏爱的白底图和渲染图，喵想树的所有产品都用了实拍实景，让消费者更有代入感。

另一方面，比起硬广，喵想树更希望在内容上强调真实的养猫人群案例，并在半个月内找到了100位达人来搭建自己的“好内容矩阵”，给店铺初期带来了曝光。这里的100位达人，既有宠物垂直类达人，也有家居生活类达人，从产品的实用性、跟家庭场景的适配性两个维度打造好内容。

可以说，喵想树所有的内容传播，都紧扣其品牌定位。再叠加其本身对消费者的精细化运营，让品牌生长出了更强的生命力。

用好内容沉淀品牌，当下就是最好的机会

一个个鲜活新品牌的出现，表明电商正在经历一场底层逻辑的变化——越来越多的商家，正在变成内容创作者。他们不再只是单纯卖货，而是在内容中建立影响力，在影响力中完成交易。

在抖音电商，商家的日播时长提升，品牌可以更直接地与用户建立连接，通过更生动的产品展示、更高频的互动，实现深度种草和高效转化。与此同时，短视频作为兴趣推荐的关键载体，不仅帮助品牌获得更多曝光，也让消费者更快理解产品价值，缩短决策路径。货架场则以搜索和推荐为核心，满足用户的主动消费需求。

而将好商品与直播、短视频、货架完美串联起来的介质就是“好内容”。好的内容正在成为推动生意增长的第一生产力。

那么，究竟什么是好内容？2024年9月，抖音电商总裁魏雯雯曾这样描述多数用户喜爱的内容特征：获得感、惊喜感、表达力、感染力。

小毛豆、喵想树的故事验证了这一结论：小毛豆通过短视频孵化自有达人“怕老婆的豆哥”，用养宠科普建立用户信任，让用户在学习如何科学喂养的同时，自然接受产品推荐。喵想树则通过短视频和直播，把“猫爬架=高端家居单品”这个概念植入用户心智，让高客单价产品拥有了品牌议价权。

2024年，抖音电商进一步升级了“好内容”策略，打通内容池和交易池的流量互通机制。好内容会同时进入内容池和交易池，并且即使是中小商家，也有机会在内容端获得更多曝光，在交易端实现精准转化。

《萌宠“剁手”清单》数据显示，在抖音电商，在好内容的带动下，商家直播间成交额同比增长67%，短视频成交额同比增长49%。

随着宠物经济从爆发期逐渐步入成熟期，品牌力正在成为新的护城河。对于商家而言，真正的增长不是一次性交易，而是持续赢得用户信任。而在抖音电商，“好内容”正在成为品牌塑造、增强复购、提高品牌忠诚度的关键杠杆。对于每一个想要抓住机会的宠物商家来说，现在，就是最好的入局时机。