出品/茶咖观察

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

一年一度的“3·15”到了，作为近两年比较火热的消费品类，茶咖品牌再次迎来大考。

近年来，各大茶咖品牌加速扩张步伐，蜜雪冰城门店数量已突破4万家大关，库迪门店数量也超过1万家，古茗、茶百道、星巴克等品牌离万店仅差一步之遥。扩张的同时，各品牌也面临着管理能力能否同步提升的考验。

据茶咖观察不完全统计，自2024年3月以来，权威媒体至少报道了17个品牌，出现涉及食品安全、营销不当、侵犯员工及消费者权益等26起不良事件。其中，营销争议共计出现11次；食品安全问题也屡见不鲜，达到了9次；侵犯消费者权益的事件有3次；此外，还有3个品牌被曝出侵害了员工权益。

具体看，瑞幸、书亦烧仙草这些品牌在联名活动中都出现了争议。瑞幸与黑神话联名的商品券无法核销，书亦烧仙草与时空中的绘旅人联名出现物料偷跑。

蜜雪冰城、茉酸奶、茶百道、Blueglass等品牌各翻车2次。这些事件主要涉及食品安全问题，如蜜雪冰城员工在水池中洗脚、茉酸奶配料表造假并使用过期物料、茶百道使用过期物料等。Blueglass还宣称新品能壮阳，被罚40万。

在壹览商业看来，多家茶饮品牌问题频现，与当前的竞争市场以及实施的加盟模式有关。

首先，规模扩张与管理能力脱节。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，一方面，部分品牌在扩张时，对加盟商的筛选不到位，加盟店自身的食品健康意识不强、员工培训缺失；另一方面，总部对门店的监管力度薄弱，标准化流程执行不到位，进而导致食安问题频发。

其次，2023年以来，不论是茶饮还是咖啡行业都开始低价竞争，倒逼企业压缩成本，部分品牌为维持利润，选择压缩人工成本。据界面新闻报道，Manner会按照门店业绩分配人手，日营业额5000元以下的，一个店只派一个人，日营业额在6000元及以上的才会派两个人。

另外，Manner不仅一线员工工作时间紧张，而且对顾客投诉的第一处理方式就是直接退单，造成投诉的员工会被总部“开单子”，规定称，累计够三张单子就会被辞退。这种管理方式不仅无法从根本上解决问题，反而加剧员工与消费者之间的矛盾。

最后，品牌为争夺流量，过度依赖联名等营销手段。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，随着茶咖行业竞争的白热化，谁更吸引眼球就更容易形成传播效应，这也导致很多品牌忽视了风险管理。

一些品牌一味跟随公众情绪进行营销，结果却适得其反，如茶百道在胖猫空包事件后，以胖猫名义捐款百万；另一些品牌因门店、厂家管理不当，导致联名物料泄漏问题频发，如古茗、书亦烧仙草；还有一些品牌则因对联名热度预估不足导致服务滞后等问题出现，如瑞幸与黑神话联名，出现商品券无法核销，小程序、App不上架活动等情况。

值得庆幸的是，部分品牌开始意识到这些问题并逐步做出改变。2024年9月，蜜雪冰城出台了“驻店新政”，鼓励加盟商守店；喜茶在2月10日发出一封内部全员邮件，表示拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请，也关闭了旗下多处门店，开始进行调整；古茗2月起开始调整加盟政策，明确拒绝投资型加盟商，重点扶持在店管理加盟商。

此外，还有的品牌严抓平时管理，不再“临时抱佛脚”，降低了风险。霸王茶姬、瑞幸咖啡的加盟商称，平时的稽查要求就非常严格，所以对于3·15，店内反而没有太大的感受。

今年“3·15”晚会聚焦“共铸诚信 提振消费”主题，将关注食品安全、公共安全、金融安全、数字经济等领域侵害消费者权益的违法行为。食品安全位列第一，依然是全社会非常关切的事情。

因此，对于茶咖行业的从业者来说，必须继续保持高度的警惕和谨慎态度，以确保产品质量和服务水平符合消费者的期望和需求。只有如此，才能赢得消费者的信任和支持，继续在牌桌上打下去。