编辑/李彦

2023年天猫双11落下帷幕，阿里巴巴官方数据显示，本次双11不仅成交额（GMV）再创新高，用户规模、订单数、商家规模也全面增长，亮眼的成绩引发海外机构和媒体的广泛关注。

彭博亚洲资产研究主管凯瑟琳（Catherine Lim）在接受采访时表示，”不得不承认，阿里巴巴做得好，这实际上表明，阿里巴巴为今年的活动进行的投入正在发挥作用，并取得回报，公司的GMV正在越来越好”。

凯瑟琳同时对阿里巴巴构架调整之后的业绩表示乐观，她预计本地生活、国际电商等业务的亏损有望进一步收窄，并对阿里巴巴的整体利润形成支撑。

天猫双11的全面增长同样吸引了多家国际投行关注。

麦奎尔在11月13日发布的专题报告中指出，天猫双11“GMV和用户数齐创历史新高”，并特别提到了淘宝的用户增长和低价策略取得成效。麦奎尔表示，有8亿用户参与了天猫双11的活动， 88vip人数也达到3200万，“低价策略带动了订单数和总额的共同增长，来自三线城市用户的订单增量超1.4亿笔”。

在瑞银的双11趋势报告中，也特别突出了淘宝的用户增长，表示“尽管淘宝用户数基数巨大，日活跃用户数依然在预售首日（10月24日）取得5%增长，突破5亿”。此外，瑞银还对淘宝天猫广告收入增长做出了乐观预期，认为阿里巴巴的“新广告产品将激活更多中小商家需求”。

数据显示，今年天猫双11商家主动运营积极性明显提升，周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。

在不久前举行的2023天猫双11新闻发布会上，淘天集团CEO戴珊曾专门强调了用户和商家，表示淘天将进行全链路引导，最大力度进行投入，而品牌商家更加注重用户运营，这样的同频共振必然带来最大规模的用户增长。

国际咨询机构埃森哲在最新报告中表示，“对于品牌商家来说，双十一已经不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的运营节点，激活用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素”。

业内人士普遍认为，包括会员、粉丝、老客在内的人群运营，已成为商家的重要增长红利，今年双11在GMV增长的同时，还实现了用户数、商家数、订单数的全面增长，或形成用户侧和供给侧的乘数效应，这对行业未来的长期健康增长至关重要。