来源/新零售商业评论

作者/北海

去年11月，Champion位于北京三里屯太古里南区的中国首家旗舰店关闭，我们曾在此前一文中探讨过它在中国的溃败，但显然，这家运动潮牌的“虚弱”不止发生在中国，而是全球。

今年9月下旬，Champion母公司HanesBrands（美国汉佰）公开表示，为实现股东价值最大化的一系列方案中，不排除出售Champion全球业务（包括美国）的可能。

HanesBrands是美国一家专业的内衣和运动服饰生产及销售公司，旗下拥有两大主力品牌Hanes（恒适）和Champion，以及Playtex、wonderbra、Bonds、DIM、Bali等内衣服饰品牌。可以理解为，这是一家业务遍布欧洲、美洲及亚洲的超级跨国企业，是美国最大的内衣生产制造商，也是世界最大的纺织品生产企业。

其中，Hanes于2004年进入中国市场，在跨国企业普遍看重中国制造成本性价比较高的时代，于2007年在江苏南京投资近1亿美元，建设亚洲最大的纺织品生产基地。

而Champion，大家都知道了。2015年布局中国市场，在天猫开设官方海外旗舰店，并于2017年在杭州设首家线下实体店。2018年的中国首家旗舰店开业后仅三年，就仓皇关闭。当然，其中有三里屯整体升级转型奢牌商圈的原因，但Champion本身的“落伍”更是主因。

不过，单从眼下的境遇来看，Champion的出售其实有些“飞来横祸”的意味，决策的直接原因还是，母公司HanesBrands近两年因股价暴跌、债务数字居高不下，其投资者给出了不小的压力。

先直观呈现一组数字：

2021年5月，HanesBrands股价在20美元上下浮动，到现在，已经跌至4美元以下。

雪上加霜的是，这家企业连正向收入也难以为继。2020年度，HanesBrands年收入达61.27亿美元，净亏损7557.90万美元，尽管在2021年稍有起色，净收入回归正向达7722.40万美元，但去年净亏损又扩大到1.27亿美元。

再看负债。2022年，HanesBrands总资产为65.04亿美元，但负债总额达到61.06亿美元，负债率高达93.9%，而在最近几年中，负债率均在90%上下徘徊。

HanesBrands负债率在90%上下徘徊

作为一家百年企业，近些年来，HanesBrands的增长路径其实是财大气粗的收购，从2012年起，它先后斥资30亿美元收购了包括Maidenform Brands Inc、Pacific Brands Inc.和DBApparel等在内的全球知名品牌。

其中，Maidenform Brands Inc是一家内衣公司，也是HanesBrands在美国的直接竞争对手，在2013年花费5.75亿美元收购；Pacific Brands Inc是澳洲最大的内衣、枕头生产制造商，HanesBrands在2016年花费约8.35亿美元收购；DBApparel则是欧洲一家针织品公司，HanesBrands于2014年6月花费5.45亿美元收购，是其进入欧洲市场的铺路石。

此外，就是2016年以2.28亿美元回收Champion欧洲业务和3000万美元回收Champion日本了。

连续用大笔现金“买买买”，尽管是扩张策略，却让HanesBrands债台高筑。而除却Hanes和Champion两大主力品牌价值尚高，其他品牌在当下低迷的零售市场中，增长乏力。

目前，机构投资者持有HanesBrands约83%的股票——几乎已由投资机构控制。今年开始，投资机构迫使管理层扭转当下局面，减少债务压力，提升长期回报，提出的建议包括更换新的CEO。

而除却出售Champion外，还有大规模的成本削减，包括但不限于裁员等。事实上，今年8月，HanesBrands已经裁减了至少250个美国公司职位。

回到Champion本身，尽管目前收入可以占到集团的1/3，但其增长并未符合预期。Champion在2022财年销售额下降了13%，今年第二季度，在美国销售额下降了26%，增长神话也已不再。

不久前，HanesBrands表示将与时尚集团G-III Apparel Group（G-III成衣集团）签订Champion和C9 Champion许可协议。协议是 HanesBrands 最近为解决财务、生产和营销挑战而采取的系列举措中的一部分。

G-III Apparel Group创立于1956年，总部位于美国纽约，目前，是包括Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Guess和Levi's等在内的数十个大牌的授权经销商。

有分析认为，这是HanesBrands出售Champion的第一步。

不过，HanesBrands先后两位CEO都曾制订计划，将Champion向包括亚洲、拉丁美洲在内的全球市场推广，并拉拢年轻消费者，相较美国本土，Champion的海外业绩并不算差。如今年第二季度，其国际销售将整体销售额降幅控制在了1%。

这就又回到了Champion的海外扩张节奏。亚洲作为其中重要的板块之一，包括中国、日本及韩国在内，是其母公司押注的重要国家。而其中，中国市场的情况显然不太乐观。

以三里屯的中国首家Champion旗舰店三年关张为标志，Champion中国正处在一个尴尬的境地。

在国内，这家百年运动服饰品牌一直以潮牌形象示人，其走红也得益于早些年余文乐、杨幂等国内明星的“私服”出圈。而它的“潮”，自始至终也大多体现在与知名潮牌、IP或名人明星的联名，典型是潮牌VETEMENTS、Supreme和Bape等，以及受年轻人欢迎的小众艺术家。

联名只能在短时期维持一家品牌的热度，并不能长久。这是个足够浅显的道理。

很容易注意到，当下的Champion在推出各大繁华商圈的同时，也越来越多以“折扣价”的定位大量出现在线下特卖会，如大型服装折扣店BIGOFFS。

新零售商业评论摄

而运营代理商之争，也加速消耗了它在国内的运营。

2019年，HanesBrands与百丽国际达成合作，授权后者在国内的Champion代理权，以及2021年，还给到了设计鞋类及配饰的权限。但在百丽之前，Champion已经先一步授予D-mop及其旗下联营公司皆柏贸易（杭州）有限公司代理权，D-mop隶属香港永嘉集团旗下。目前，对Champion的运营和百丽分庭而治。

竞争层面，与Champion定位相似的有FILA、MLB等运动潮牌，尤以FILA为代表，早早成为安踏集团的“现金奶牛”。

言而总之，“出售”阴云下，Champion里外都是难。

参考资料：

1. With sales struggling, HanesBrands considering sale of Champion brands, Winston-Salem journal

2. Fall of an icon: Is this the end of an era for HanesBrands? Winston-Salem journal