来源/未来迹

撰文/向婷婷

据外媒报道，近日，欧莱雅集团已出售旗下有机美妆品牌Sanaflore，交易的具体金额尚未公开，交易对象为法国投资基金Ekkio Capital以及企业家Sergio Calandri。后者将担任品牌的新任首席执行官。Sergio Calandri在他的个人领英账号表示：“Sanoflore现已回归独立经营，拥有了全新的管理层、股东和未来愿景。热烈欢迎Sanoflore的研究和配方团队，他们开发出了一系列独特的面部护理有机产品。此外我们还将招聘约30名其他职能部门的员工。”

欧莱雅集团表示，此次出售不会导致任何裁员，该品牌的外部合作伙伴也将得到支持。

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双“有机认证”的纯素品牌

Sanoflore，在法文中指“健康的花朵”，1972年由鲁道夫·巴尔兹（Rodolphe Balz）创立，品牌主打有机植物护肤概念。

Rodolphe Balz在法国Vercors自然公园保护区的中心创建了有机品牌Sanoflore和一座植物园。据了解，Vercors是一片零污染的山丘，位于北阿尔卑斯山和南阿尔卑斯山之间的过渡地带。受海拔、海洋降水和地中海气候等影响，环境和物种十分丰富，而Sanoflore植物园则汇集了350多种具有“治疗”能力的芳香和药用植物。

品牌创始人相信，大自然拥有可以治愈皮肤的力量。在这种理念的影响下，Sanoflore品牌旗下所有产品均不含防腐剂、硅、矿物油及其他有害化学成分，使用的原料均来自于有机植物。

1986年，品牌研究实验室正式成立，开发有效且经过认证的有机产品。随后在2002年，品牌创始人Rodolphe Balz参与创建了世界上第一个专门从事天然和有机化妆品认证的协会——Cosmebio有机认证，为正宗、天然和生态化妆品的推广奠定基础。

值得一提的是，Sanoflore也是目前全球唯一一个全系列产品都通过欧盟 Ecocert 、 Cosmebio有机认证的化妆品品牌。凭借优质的有机原料资源，Sanoflore也成为全世界最大的有机植物原料供应商。

2006年，Sanoflore被欧莱雅集团收购，纳入此前的“活性健康化妆品部”。不过，随着该部门正式更名为“皮肤医学美容部”，主打天然有机概念的Sanoflore在一众皮肤学级化妆品中略显突兀。

在一份公开声明中，欧莱雅集团也对此表示，欧莱雅集团皮肤医学美容部的成功，是专注于专业科学品牌的战略和商业模式。“在这种情况下，该部门决定专注于其产品组合中的皮肤病学品牌。”

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欧莱雅“二度”放弃有机品牌

Sanoflore算是欧莱雅集团旗下的一个小量级品牌。

在欧莱雅2022年的财报中，Sanoflore所在的皮肤科学美容部销售额同比大涨30.6%至51.2亿欧元，在四大部门中增速第一。但与理肤泉（La Roche-Posay）、适乐肤（ CeraVe）、修丽可（SkinCeuticals）等品牌相比，Sanoflore的品牌知名度和对部门业绩的贡献都较小。

而这也不是欧莱雅首次“抛弃”主打天然有机概念的品牌。在拿下Sanoflore的2006年，欧莱雅还以6.52亿英镑的价格收购了英国天然护肤品牌The body shop。

The body shop创立于1976年的英国布莱顿，在创始人Dame Anita Roddick的带领下，品牌以销售零残忍（拒绝动物实验）、天然成分的护肤品为愿景。这一在当时十分超前的环保理念在欧洲市场极为受欢迎，The body shop也因此大获成功。

不过在欧莱雅集团运作期间，The body shop的业绩却起伏不定。

欧莱雅经营时期，The body shop全球门店达到3000多家，但其业绩却持续下滑。财报显示，品牌2016年全年销售额为9.2亿欧元，同比下跌4.8%，同店销售额增长仅有0.6%。另外，The body shop已经连续六个季度亏损。

2017年，欧莱雅以11.2亿美元的价格将其出售给Nature&Co集团。

此次“再弃”品牌，对欧莱雅集团常态化的收割调整来说不是稀奇事。近几年集团已收购了涵盖护肤、彩妆、香水等多个品类的多个品牌，来不断完善品牌金字塔。毋庸置疑的是，欧莱雅集团有着极强的品牌重塑和赋能能力。

最典型的如对旗下授权的奢侈美妆品牌的运营。

欧莱雅集团拥有YSL Beauty、Valention香水美妆、PRADA美妆，从集团最新财报来看，这几大品牌所在的高档化妆品部已成为欧莱雅集团业绩的一大增长引擎。2023年上半年，高档化妆品部录得销售额72.88亿欧元，同比增长7.6%。其中，YSL、Valention、PRADA的香水业务表现出色，均在财报中受到表扬。

此外，PRADA还在今年8月官宣全线美妆上市。上市不到一个月，品牌在天猫、京东、抖音等电商平台的多个口红色号售罄。

在欧莱雅集团强大的品牌重塑能力支撑下，不少业内人士认为，欧莱雅此次的“弃子”行为，恰恰证明“该品牌的价值并不高”。

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“纯素有机”的机会还大吗？

提到天然有机，不可不提的就是近几年大火的“Clean Beauty纯净美妆”。

纯净美妆在国内发展较晚，按照多家平台、机构以及品牌对其的定义综合看：它是指生命周期符合公开透明可追溯、对人体健康安全、对环境友好及善待动物和承担社会责任及人道主义的化妆品。

近年来，国内的纯净美妆市场正处于发展初期。《2023纯净美妆白皮书》中显示，2021年至2024年全球纯净美妆市场的复合增长率超过8%，其中中国纯净美妆市场的复合增长率达到10%，增速超过全球平均水平。

截自《2023纯净美妆白皮书》

在这一细分赛道上，虽然国外品牌才是先行者，但大部分外资纯净美妆品牌似乎在中国市场面临“水土不服”的境况。

不到一年的时间里，宝洁旗下就有两大主打天然有机的纯净美妆品牌接连败退。2022年年底，宝洁旗下纯素品牌snowberry天猫旗舰店关停；在今年（2023年）9月，旗下另一纯净护肤品牌First Aid Beauty，也已关闭天猫官方旗舰店，且抖音平台旗舰店商品也已清空。从品牌看，snowberry称得上是最早把纯净美妆这一概念带入中国的品牌，First Aid Beauty更是号称全球首个提出“Clean Beauty”理念的品牌。

从国内化妆品市场来看，功效和安全性仍然是消费者愿意买单的主要因素。

根据言安堂发布的《绿色、纯净美妆市场趋势和消费者调研》中，消费者认为安全性、功效性、成分等理念在美妆品牌理念中更为重要，而与纯净美妆相关的“人道主义性”、“环境影响性”则属于锦上添花的概念。

截自言安堂《绿色、纯净美妆市场趋势和消费者调研》

聚焦于国内纯净美妆市场，护肤品牌花皙蔻、一叶子、FABLOOX馥碧诗，以及新锐彩妆品牌朱栈等多个国货品牌都打出了纯净美妆概念。《2023纯净美妆白皮书》中也指出，当前国内纯净美妆市场的TOP20品牌市场份额中，国产品牌超过国际品牌，占比达到54%。

不过，虽然近年品牌们的动作不断，但“纯净美妆”概念渗透率仍然有限，目前也还尚未出现该领域的领军品牌。入局这一赛道无疑是个挑战。

回到Sanoflore主打的有机植物概念来看，其实是“纯净美妆”概念出现之前的初级版本。一方面，其有意无意将“植物成分”与所谓“化学成分”对立起来的理念和思路与如今化妆品科学的发展趋势背道而驰；另一方面，品牌对植物成分功效的研究和应用并不足够前沿。而这或许才是欧莱雅集团将其从品牌组合中“优化”掉的根本原因。