出品/第一财经YiMagazine

作者/施歌

6月3日，奶茶品牌霸王茶姬两家旗舰店在上海环球港和美罗城同日开业。这是这家创立于云南、总部设在成都的奶茶品牌，在全国范围内扩张迈出的重要一步。

霸王茶姬上海环球港旗舰店位于商场的负一层，总面积大约150平方米，这里曾经是奈雪的茶的铺位。进门右手边为长达8米的吧台，整个吧台区域可以大致分为常规的奶茶出品区，旗舰店独有的“限定产品”出品区。后一区域摆放了特制的茶叶萃取机器，生产“东方冰茶”和“茶极萃”两款限定产品，消费者一进店就能看到研磨、萃取、茶汤灌注这几大出品过程。

霸王茶姬上海TEA BAR概念茶空间|图片来源：霸王茶姬

霸王茶姬上海限定产品“东方冰茶”|图片来源：霸王茶姬

今年以来，已经有多个外地品牌在上海开店。3月，有“广州茶颜悦色”之称的“茶理宜世”上海首店于静安区南京西路商圈的吴江路开业；4月底，深圳品牌“茉莉奶白”的多家门店也先后开业。

3月16日尚在筹备中的茶理宜世上海吴江路店|图片来源：许诗雨

成立于2017年的霸王茶姬，是入沪相对较早的，几年前它就以加盟店的形式开出了上海的第一家门店。目前，霸王茶姬在上海共拥有8家门店，全部位于购物中心内。而在全国范围内，霸王茶姬门店已经超过1400家。

走出熟悉的地区、在全国范围内扩张，意味着竞争更加激烈，挑战也更加严苛。能否拿到有利的铺位、供应链能否跟得上、品牌营销能力有多强，都是品牌在扩张过程中的不确定性因素。

几年前，大热的茶颜悦色曾多次表示，对于扩张保持谨慎。显然，这些新品牌可不满足于只做一个“地方性品牌”。2021年，霸王茶姬将总部迁到了成都，这是一个比昆明更加活跃的消费地。茶百道、书亦烧仙草等茶饮品牌的总部都位于此。

在今年消费整体“遇冷”的情况下，奶茶这个行业有着“逆势”扩张的节奏。今年奶茶行业有何新趋势？快速扩张的奶茶品牌的底气与实力在哪里？我们做了如下的分析。

01 更加注重定位与品牌表达

回顾前一代网红茶饮品牌，贡茶、鹿角巷等都陷入了品牌版权的纷争。经过多轮市场教育后，新一代奶茶品牌从一开始就拿出了独属于自己的标签，更加注重定位与品牌表达。

比如霸王茶姬，将品牌的重点放在了“茶”与中国传统文化上，产品“伯牙绝弦”“花田乌龙”等从名字上听来就带着点文化气息。2022年，霸王茶姬推出了“去云南·玫瑰普洱”新品，还将普洱茶马古道的元素融入了杯子、纸袋等包装设计中。

今年4月起在上海连开8店的茉莉奶白，选择了比茶更细分的“茉莉茶”。茉莉奶白创始人张伯丞接受“品牌星球”采访时表示，选择了茉莉花茶在茶饮中用量最大，也有一定认知的品类，想要做一件“品类即品牌”的事情。

来自深圳的茉莉奶白今年8月起在上海连开8家店|图片来源：邓依云

茉莉奶白上海门店全部选择了购物中心或是商场，包括了中山公园龙之梦、合生汇、日月光等。这与前一代品牌从街边生长起来不同，新品牌从一开始的选择上就为品牌设定了一个相对更高的起点，这也会成为品牌在消费者心中认知的“锚点”。2022年，霸王茶姬新开门店中，也有超过七成是购物中心或者商场店。

02 主打中端价格带

观察几个新品牌的菜单不难发现，它们的产品大多集中在15-25元的中端价格带。

霸王茶姬创始人张俊杰2022年接受采访时表示，“以15-20元区间为代表的中端价格带机会最大，能容纳的千店以上规模品牌数量最多”，这个价格带是消费者更容易接受的，同时也为品牌赚钱、提升品牌价值留出了空间。

以2021年喜茶的降价为起点，奶茶价格进入“10”打头的时期。从现在来看，头部品牌的确有一定先见之明：想要扩张到一二线以外的更多城市，先得把价格拉下来。在今年消费整体疲软的情况下，十几元可得的一杯奶茶，也的确是更容易刺激消费者花钱的产品。它的低单价与便捷性，以及“甜味”本身，都是此时一支最好的“安慰剂”。在如今的环境下讨论“口红效应”，或许我们可以给它换个名字。

03 和供应链配合更紧密

价格要控制在一定区间，这对品牌压缩成本提出了更高的要求，难度也会部分转移到供应商的身上。为瑞幸等多个奶茶和咖啡品牌提供乳制品的宁夏塞尚乳业对《第一财经》YiMagazine表示，奶茶品牌在原料这件事上可谓“既要又要”：既要更多使用真奶，又要价格能够再低一些。为此，塞尚每年都投入很大精力与成本在新产品的研发上。

据塞尚介绍，他们内部的研发团队和奶茶品牌之间会有非常频繁的沟通，研发团队会根据品牌的需求做一些“小样”出来，塞尚也会主动把最新研发成果交由品牌尝试，“一年给品牌送样就有好几百回。”

茶叶也是如此。一家茶叶原料供应商表示，来自市场端的需求，也带动整个供应链，去上游找茶、做好茶。

04 规模扩张：

对加盟更加开放，对出海更加积极

奶茶行业正经历从单店到连锁化、规模化、规范化的转变。规模代表了品牌的实力，规模也能撬动更多的资源。

目前，蜜雪冰城已经有超过2万家门店，沪上阿姨门店也接近1万家。此前一直坚持直营的喜茶、奈雪的茶也于去年放开了加盟。今年4月，霸王茶姬在全国开出超过300家门店，喜茶通过开放加盟也在2023年新开了超过400家门店；6月9日，茶百道完成新一轮融资，据36氪报道，茶百道此次投后估值接近180亿元。

可以说，多开店、拓规模是全行业的大主题，而且拓展也不止于国内市场。霸王茶姬2019年就在马来西亚开出了第一家海外门店，目前在东南亚已经有超过65家门店。据公开报道，霸王茶姬海外单店的销售额能达到国内门店的1.5-2倍。

霸王茶姬联合创始人尚向民2022年年末接受新京报采访时表示，2023年的“小目标”是加速出海开店计划。他将海外称作一个“制高点”。

人们常用“卷”来形容茶饮行业，奶茶是为数不多热闹且实际产生消费的品类。每个品牌都有红一次的机会，问题是能否长红——这就要求品牌在扩张的过程中，各个链条都不能断：后端有着扎实的供应链，能做到产品推陈出新且有创新，前端持续开店并有稳定的客流量，还有不能间断的资金获取。