出品/Mall先生

作者/Sonoko

在世界卫生组织宣布新冠疫情不再构成“国际关注的突发公共卫生事件”之后，实体经济与消费复苏是所有人都关注的话题。

加之，我国的全面放开政策也已经实行半年有余，总体来看，不同城市、不同业态的恢复与发展情况差异较大，下一步又将往何处去呢？

近期，我们与日本住友商事旗下商管公司，就新冠疫情防控政策调整之后，日本消费的演变做了交流和探讨，或许可以给我国疫情后的消费经济复苏形成参考。

01 疫情后日本整体消费表现

2022年3月21日，日本政府结束了对内的疫情管控。自此以来，日本的餐饮零售服务等业态的消费状况整体表现回暖。

通过消费数据走势可见，自2022年3月起，日本零售销售总额年增率呈整体上升趋势。消费者信心指数虽然呈现一定的波动，但从去年至今的宏观表现也是在一路向好。

日本2021-2023零售销售表现|来源：MacroMicro

日本2020-2023消费者信心指数|来源：MacroMicro

下文，我们将对疫情后，日本消费出现的新趋势，以及对应的细分业态的变化特征，进行分析。

02 正常消费场景趋于回归

疫情的结束促使着正常消费场景的回归，部分业态逐渐恢复至疫情前表现。尤其是受疫情重创的旅游业，自日本国内放开以来，消费额逐渐恢复至 19 年同期的 60%以上，7月消费额几乎拉升至19年同期水平。

即使在2022年8月（新冠疫情第七波单日新增病例峰值的月份），旅游消费额也没有大幅回撤，仍达到 19 年同期的 72.3%。

2020-2022日本国内旅游消费额表现|来源：信达证券

H.I.S旅行社 ↑

以日本大型旅行社之一的H.I.S为代表，其2021年度平均的销售增长为 238.1% ，随着管控制度的放开及出境限制的解禁，2022年度平均的增速达638.7%。约3倍的销售增长足以体现旅游市场的回暖时刻，终于到来。

而由此相对应的，是之前由于疫情管控导致外出机会减少，生鲜食材日用百货等居家式消费增加，带动超市销量上涨；但随着管控放松，消费者出游频次增多，影响到居家式消费，如超市类业态销售额下滑至疫情前水平。

summit超市 ↓

由日本住友商事和美国大型超市Safeway合作开设的summit超市，2021年4店平均销售额为同比上涨137%；2022年其增速则下滑至102.4%，基本处于滞涨状态。

日本SUMMIT超市|来源：网络

03 宅经济的两极化发展

因防疫政策导致公共娱乐消费选择受限及居家时间的增加，促生了“宅经济”的被动加速发展。宅家期间，音乐、宠物、动物咖啡馆等情感消费类业态被挖掘和带动，而其中一部分业态的良好营业表现，也延续到了疫情之后。

乐器商店 ↑

全日本最大、全世界第四大的专业乐器零售商岛村乐器，在日本国内设有多达177家实体店，同时设有排练工作室与音乐教室。

其2021年127.0%的增幅，以及2022年保持了116.5%的增长，持续了不俗的表现，专业工作室的运营也保持了良好的态势。

日本岛村乐器|来源：网络

宠物商店 ↑

由于许多消费者选择宠物作为疫情期间的主要陪伴和情感输出，因此，经济下行期间，人们整体消费支出下降，但宠物消费却不降反升。

根据总部位于东京的Anicom保险公司依据针对公司宠物保险签约客户的问卷调查（2,388份有效回答）发布的《家庭动物白皮书2022》，2022年全年日本人平均在每只宠物犬上全年花费357,353日元，同比增加3.4%。

日本Pet Plus宠物商店|来源：网络

动物咖啡馆 ↑

对宠物的喜爱也带动了动物咖啡馆的业绩增长。据SUD观察统计，日本商业设施内，可以和小动物一起享受的咖啡馆正在增加。

例如MOFF株式会社旗下的动物咖啡馆，被认为为成人提供了情绪治愈，同时强化了孩童的情感教育。

Moff动物咖啡馆|来源：网络

但与“宅经济”的持续增长截然相反的，是还有一批宅不住的消费人群，在不再禁足之后，把目光转向户外运动，引起了体育用品、女子工装等相关业态的报复性反弹。

体育用品 ↑

疫情以来，日本育儿一代为了避免在城市高密度地区聚集被传染的风险，其遛娃休闲首选郊野空旷的户外运动项目，由此提升了对户外产品的强力消费需求。

具体来看，由于对于普通爱好者而言，专业户外装备的更新频率较低，因此在第一阶段的“报复性”购买过后，客户需求出现下降，也使得其销售有所下滑。日本最大的户外用品商店Alpen在2022年中期冻结了新的开业计划。

但特别的是，高尔夫用品的销售始终增长良好。运动零售商XEBIO旗下的Victoria Golf 在2021销售额128.2%和2022年121.6%的表现均令人满意，其它高尔夫品牌也正以百货商店为中心展现出开店攻势。

日本Victoria Golf来源：网络

女子工装 ↑

WorkmanGirl是一个以女生为主要客群，主打女子工装，兼具产品的功能、低价和设计。2020年10月在横滨 Colette Mare商场中引入了第一家店铺，此后在川崎 LeFront 开了第二家店铺，截止目前拓店近 30 家，蓬勃发展的态势突破了疫情的阻力。

最近，该品牌还增加了鞋类商品的开发，丰富的SKU为消费者提供了更加多样的选择。

日本WorkmanGirl商铺|来源：网络

04 消费降级与低价商店

疫情及经济发展停滞导致居民收入减少及消费力下滑，大众不得不选择减少服饰等非必需消费品的支出，让客单价低的古着商店、折价商店、无印良品500等受到大众的青睐。

古着店

受到 Z 世代支持的中古店，近年来加速布局车站大楼、大型购物中心等商业设施。

在东京下北泽遍布各大中古商店（包括快闪店），年轻人和创意复古文化在这里集中碰撞。而且由于新冠疫情影响民众消费力，由此进一步刺激了客单价较低的古着经济的再度发展。

日本中古店|来源：网络

折价商店 Off-price Store

与卖“二手商品”的古着店，和传统的奥特莱斯不同，折价商店是指以较低价格销售被制造商、批发商和零售商搁置的 "未售出的商品"。

基于反对浪费的“可持续理念”的普及，以及大众对低客单价高性价比产品的需求，此类商店的发展也日趋兴旺。

例如Geo下属的LuckRack折扣店、World子公司&Bridge等等，有消息指出，三井不动产正在开发与木更津奥特莱斯相邻的由三井直营的折价商店。

日本&Bridge折价商店|来源：网络

无印良品500

疫情后，Muji无印良品推出了一种新店型，以500 日元以下的日用品和消耗品为主体，布局在车站大楼和车站中约50~70 平米的店铺内。

目前Muji 500商店在东京已开设了27家商店，且这个数量正在扩大。Muji希望通过环保和低价的策略，度过后疫情时代经济和消费尚未振兴的阶段。

日本Muji 500|来源：Muji官网

05 第四消费时代进一步渗透

重大的宏观经济社会事件影响着日本消费时代的更迭，在新冠疫情的催化下，日本进一步进入了第四消费时代。

这一阶段消费者对共享、可持续、实用主义的进一步关注，让共享休息室、动物咖啡馆、Daiso综合零售等复合型业态在险境中逆势生长。

共享休息室

TSUTAYA茑屋书店传统的媒体租赁业务由于流媒体的盛行而难以为继，后逐渐发展成为书籍+咖啡馆功能相结合的时间租赁休息室形态。

加之后疫情时代，灵活的办公模式也促使人们更多选择除写字楼以外的工作地点，此类共享复合型空间也颇受工作一族及创业者的青睐。

日本茑屋书店|来源：网络

Daiso/Threeppy/Standard Products

疫情后，大创产业旗下的“DAISO”“Threeppy”“Standard Products”三大综合零售店铺在加速拓店中。

不同于DAISO和THREEPPY多以流行、快时尚的商品为主，Standard Products以“好一点，更好”为概念，产品简约且具有设计感，同时强调可持续性与环保性，也顺应了后疫情时代的价值主张——在满足使用需求的前提下，越来越多地选择契合社会价值和环境理念的产品进行消费。

Standard Products来源：网络

06 中国后疫情时代消费复苏的思考

总结日本的消费发展趋势，后疫情时代，正常消费场景的回归，宅经济与户外经济的双向进一步发展，对共享、可持续、实用主义的追求，正塑造着未来大众消费形态。

中国正在经历着和日本相似的时代变化，从生育率下降、老龄化上升、城镇化率突破65%、新冠疫情等诸多影响消费变化的因素来看，中国后疫情时代的消费复苏路线或多或少会与日本有所相似。

参考日本等情况，结合我国目前的经济发展预期和，减少冲动消费，回归理性及实用也将是国内商业发展的必经之路。

根据德勤发布的《2023中国消费者主流消费观念调研》，对产品品质、性价比、实用性、耐用性、环保性等因素的考量，正逐渐成为主流消费观念。

2023中国消费者主流消费观念调研|来源：德勤

而在消费场景的变化方面，我们也和日本非常类似，呈现出“宅vs户外”的分化演变。

一部分人们倾向于提升居家的舒适和品质，健身、烹饪、插花、器乐、游戏等各类宅家休闲活动方兴未艾。

2023中国消费者对宅家商品的要求|来源：德勤

另一部分人群随着疫情的放开，正加速冲向户外，也使得户外经济迎来一波又一波的回归热潮。

从都市运动的飞盘路冲，到周末近郊露营，以及五一黄金周的旅游井喷，都表达了大众对于户外和自由出行的渴望与热情。这份自由已经期待太久了，未来相信也会有越来越多的人走向更广阔的旷野。

2023中国“五一”假期出行数据|来源：澎湃新闻

同时，这两批人群又不是完全割裂的，有时候甚至是重合的，体现了这部分群体对于“体验”的重视程度。他们的消费倾向不再聚焦于普通的零售和娱乐，无论是居家还是户外，能带来当下品质感或新鲜感的场景，将成为更受欢迎的选择。

当然，同样值得指出的是，当下的中国正处在技术、社会、经济等多重代际变迁叠加的效应中，在更复杂的经济社会背景下，后疫情时代的消费复苏与发展面临着更多的变量和可能。

在反思日本疫情后消费形态的变化和消费时代的更迭之外，如何结合自身市场、文化、技术等方面的优势，挖掘时代的机遇，重振消费活力，是对于每一个行业人的挑战和期待。