作者/布林

编辑/薛向

图/壹览图库

增长，是每个品牌始终在面对和解决的难题。

乐观的是，国内人均GDP已经连续两年突破一万美元大关，居民的可支配收入也在逐步提升；悲观的是，线上流量增长趋缓，依靠人口红利实现爆发的时代已然过去。在这种大环境下，品牌的增长很大程度上来源于如何挖掘存量用户的价值，做更多精细化的运营。

新品，无疑已经成为品牌保持行业竞争力最有力的推手。日前CBNData联合天猫发布的《2021线上新品消费趋势报告》显示，近年来天猫平台新品总量逐年翻倍增长，超三成大盘成交量均由新品驱动，同时新品的平均单价是整体大盘的1.3倍。

随着消费者对于产品的兴趣度要求越来越高，以及市场的充分竞争，产品的迭代和细分不断加速，品牌方们显然已经意识到新品的重要性，但同时感慨目标客群的心思难以捉摸，细分市场难以精准切入，从而导致新品研发难度陡增。

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从头部到新锐，TMIC向品牌全量开放新品孵化运营能力

成立于2017年10月的天猫新品研发中心（简称“TMIC”），初衷是为了利用天猫淘宝的消费洞察来赋能品牌，让品牌的新品研发变得更简单高效。

TMIC为新品孵化设计了标准的链路：趋势情报局-新品合伙人-仿真实验室-试销诊断台。

首先，TMIC会把市场的全品信息和历史数据进行整合提炼，以相对简单和可视化的方式把市场趋势呈现出来；其次，TMIC提出了“新品合伙人”概念，即从天猫淘宝平台的用户中收集创意，让他们成为新品合伙人参与新品共创；第三，TMIC独创了仿真系统，用以在新品上市前评测其潜力；最后，新品测试成功后会进行正式上市和更新迭代。

截至今年3月，TMIC已经与全球150个集团达成战略合作，覆盖15个行业，涵盖一线品牌超1200个，品牌新品孵化周期平均从18个月提速到了6个月。

2020年之前，TMIC集中在和头部品牌的合作，但实际上，头部品牌本身就具备比较强的新品研发实力，其最大的痛点是效率问题。而数量更加庞大的中小品牌，它们更加灵活，对市场新趋势的反应更加迅速，缺乏的是选赛道、定策略的能力。如果有类似于TMIC的行业和用户大数据支持，以及可落地的方案，它们将会产生很大的增量。

基于此，在积累了足够经验后，去年8月，TMIC联动天猫行业、淘宝大学以及阿里生态内各营销IP正式启动了“黑马工厂”，将自身的能力下沉到中小品牌，为它们提供从趋势挖掘、赛道挑选、知识体系、工具助力以及营销战略在内的全链路五大服务。

黑马工厂的目标是全年挖掘20个趋势产业，为超过1000个新锐品牌寻找下一个爆款。

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解决新锐品牌新品研发痛点，提升数字化经营能力和供应链效率

i-baby，一个专注婴童恒温眠品的高端品牌，是天猫2020年睡袋品类的销售冠军。今年618期间，i-baby销量同比去年实现了10倍增长。

“新品在我们的业务增长中发挥着不可替代的作用。”i-baby CEO张涛表示，“i-baby的目标客群是90后、95后的高净值宝妈，她们对于好产品有强烈的诉求。比如睡袋，常规的睡袋只解决了防踢的问题，而我们的产品在此基础上实现了恒温。”

据了解，i-baby是TMIC黑马工厂的合作品牌。张涛坦言，TMIC在i-baby的新品研发过程中起到了很好的辅助作用。

“传统的新品研发，品牌需要投入很大的人力物力，但100个新品中，可能只有1-2个会成为爆款，‘命中率’很低。但和TMIC合作，让这件事变得高效起来。”张涛介绍道，“首先结合我们自身对母婴行业的经验和TMIC的市场洞察，我们会对行业趋势和行业机会有一个比较清晰的理解和判断，其次通过TMIC的调研，我们对于新品的外观设计和定价可以做出相应的调整。最后通过TMIC的新品测试，让我们在投入大规模生产之前就对新品销量有提前的预判，从而提高我们供应链的机动能力，减少库存。”

张涛总结说，TMIC提供的消费洞察以及营销工具，对于i-baby的新品从研发到销售都是很好的支撑要素。i-baby不仅在团队层面对趋势的洞察和应用能力得到了提升，营销场景和交付场景也变得更立体化。并且随着研发到销售整个环节的在线化和数据化，i-baby新品供应链周期缩短了一半以上。

类似于i-baby的品牌还有很多，Amiro、活力28、摇滚动物园等一系列品牌在TMIC黑马工厂的帮助下都不同程度地提升了新品研发的能力和效率，并且对行业趋势判断有了一些新的思路。

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规模化赋能品牌，TMIC要用小团队撬动大市场

TMIC黑马工厂每期会与数百家中小品牌进行合作共建，目前项目已经进行到了第三期。据TMIC运营负责人宋天麒介绍，黑马工厂选择合作品牌的标准，第一是看品牌是否属于或者有意发展TMIC判定的趋势市场和品类，第二是品牌是否有决心做数字化的尝试。

“目前我们已经做到了全行业的覆盖，包括母婴、食品、美妆、服饰、消费电子等等，选择细分赛道的逻辑是看这个赛道的规模潜力，品牌集中度，以及趋势人群占比是否在提高。”

提及TMIC今年的目标时，宋天麒表示，TMIC有三个重点需要突破：

首先是规模化能力，黑马工厂是TMIC进行规模化与品牌合作的第一步。服务中小品牌一个很大的难点是在于它们需求的多样化，因此需要TMIC去构建和丰富产品生态和解决方案，以应对不同客户的不同需求。

其次是工具开发。中小品牌并不像头部品牌那样已经具备一定的数字化能力，“不懂怎么搞”和“没有人去搞”是它们与TMIC合作中存在的最大的问题，所以TMIC要尽可能地把工具做到便捷且全面，让中小品牌可以在有限的资源下实现效果的最大化。

最后是生态的创新。TMIC的合作伙伴中不仅只有品牌，还有原料商、供应商、数据商、设计师等等，如何整合这些资源形成更完整的解决方案，是TMIC正在思考的。比如今年5月，TMIC启动了T-lab项目。

TMIC根据其对于前沿趋势的判断，指导原料商生产出一些潜在爆款的样品，品牌方可以来采购，从而形成从生产到销售的闭环。

今年3月，TMIC将自身的定位升级为“全球品牌新品研发决策的新供给智能引擎”。其实TMIC的团队并不大，前台对接品牌的人数仅在10人以内，后台支持人员在四五十人，但三年多的时间内，已经与上万个品牌在新品研发层面展开了合作。

可以预见的是，新品将在消费品牌竞争中发挥越来越大的作用。市场和消费洞察、产品研发、供应链、全域精准营销，每个环节都决定这新品研发的成功。随着黑马工厂项目的深入，TMIC对于新品研发每个环节的理解变得深入，赋能中小品牌的标准化和规模化能力正在提升，未来将会在新品市场中扮演越来越重要的角色。