出品/蓝鲸浑水

撰文/kitty

图/壹览图库

近年来，盲盒以肉眼可见的速度蹿红出圈，呈现出愈演愈热的趋势，小小的盒子由此超越了普通的潮流玩具概念，延伸到多个产业之中。

盲盒风潮下，也吸引着无数消费者持续投入。2019年8月，天猫国际发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，每年有20万消费者全年在盲盒上的花费超过2万元，甚至有消费者一年要耗资百万来购买盲盒。

但与此同时，盲盒市场商家过度营销、涉嫌虚假宣传、产品假冒伪劣、售后难保障等行业乱象也开始显现。

1月26日，中国消费者协针对盲盒市场发布消费提示，经营者销售盲盒当规范、消费者购买盲盒勿盲目。

疯狂的盲盒潮背后，到底有何秘密? 被各大消费品牌巨头关注的盲盒营销，是新营销玩法还是噱头?盲盒市场潮水褪去，留给商家和消费者怎样的新思考?

一、疯狂盲盒背后负面不断

盲盒最早起源于日本福袋，当时百货公司会在新年期间销售“福袋”，通常作为商品尾货处理的促销方式。

20世纪80年代，日本模型市场吸纳了“福袋”的营销思路，出现了“扭蛋机”， 用于销售动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。

90年代中国开始出现了“集卡式营销”，可以看做是“盲盒”营销在本土的早期应用。如最典型的小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡牌。

后来，盲盒在模玩手办的销售中使用的越来越频繁，国内的“盲盒”逐渐风靡。从2019年开始，“炒盲盒”成为了如火如荼的潮流。

盲盒经营者营销手段众多，经常使用的营销手段主要有隐藏款惊喜营销和限定款饥饿营销。

商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隐藏款”的模式，而且隐藏款出现的概率不尽相同。以泡泡玛特的Molly“开心火车大派对”系列为例，据官方介绍，该系列共12个常规款，另有“小隐藏款”和“大隐藏款”两种隐藏款。抽中小隐藏款的概率是1/72，大隐藏款的概率是1/144。

限定款一般是节日、城市、主题特定，或是与其他品牌的合作款，还有圣诞节、情人节等节日限定款等，数量极少。

此外，盲盒市场还衍生出了“炒盲盒”的二手交易市场，一些隐藏款的盲盒在二手市场的售价可达20~30倍，如原价79元的泡泡玛特胡桃夹子系列盲盒隐藏款“王子”，在闲鱼上的标价可达1888元，溢价多出24倍，有的甚至更多。

据闲鱼平台发布的报告显示，曾有一位30岁上海闲鱼用户，在2018年通过转让盲盒就赚了10万元，消费者对隐藏款、限量版的痴迷引发了二手市场的极度火爆。

这些营销方式满足了盲盒消费者的好奇心理和惊喜感，但滥用盲盒这一营销方式的负面效应也逐步显现，大众对于盲盒的不解和质疑也越来越多。

新华社评论盲盒营销：惊喜和期待的背后，“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费，不少盲盒爱好者每月花费不菲，正所谓“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”。

二、乱象层生下的变味盲盒

在盲盒经济迅猛发展的同时，伴随而来的一些问题却不容忽视。在针对盲盒的批评声中，除了饥饿营销、赌博心理、交智商税等观点外，有知名盲盒企业因涉嫌抄袭和虚假宣传，引发消费者集体维权的讨伐浪潮。

中国消费者协会和上海市消保委先后就“盲盒”产品和销售服务发布消费提示和意见，指出“盲盒经济”存在过度营销、虚假宣传、假劣产品时有出现、消费者难解决等问题，甚至有的商家将盲盒当成“清库存”的工具。

有网友称，其在某品牌的天猫旗舰店购买的价值222元手办盲盒，其实就是老产品加过期赠品。不少消费者表示，商家清库存，如果标注清楚其实无可厚非。但是有些商家经常夸大商品价值，所谓的盲盒抽奖的“奖品池”也并不明确，明明是冲着新品去购买盲盒，却买到了库存“旧货”。

另一方面，关于盲盒的负面消息越来越多：曾有媒体报道，一对北京夫妇在4个月内花了20万元购买某品牌的盲盒；山东12岁女孩3天花上万元买盲盒，这一社会新闻冲进当日微博热搜榜单，未成年人盲目消费盲盒引发网友热议。

在中国消费者协会针对盲盒的发声后，曾风光无限的千亿“盲盒第一股”泡泡玛特股价两个交易日下跌10%以上，超100亿港元市值蒸发。

而在此前，泡泡玛特还被网友爆出二次销售的情况，据该网友称，其在泡泡玛特门店购买了三个盲盒，回家后发现上面封盒处均有黄色胶水，其中一盒里的卡片还有折痕，疑似属于二次销售。

泡泡玛特对外称，此事属实，涉事员工已被全部辞退且永不录用，接下来会对门店服务流程改进，并开展对各地门店的巡视和加强监管。

除此之外，一些蹭盲盒概念的产品应运而生，比如快递盲盒、宠物活体盲盒等引发巨大争议。快递盲盒以“无主快递”为噱头，以10元到100元不等的价格出售，有的低至1.99元。有卖家表示，快件内部可能是数码产品、化妆品等，不乏“19元买到手机”“10元买到大牌化妆品”等夸张的宣传。

据报道，某网友花了99元购买了某“高端快递盲盒”，评论区不少用户灌水称收到手机，但该网友拆开后发现自己收到的只是一款杂牌的耳机。他认为这款耳机最多只值30元，感觉上当了，但是因为买的是盲盒，所以也难以维权退款。

从消费者的反馈来看，很多人以为自己会买到“惊喜”，实际上买到的只是“上当”。

而在多个网络平台悄然兴起宠物活体盲盒，除了常见的猫、狗、鸟、乌龟等动物，甚至还有蝎子、蜘蛛、蜥蜴等……售价从十几元到上千元不等。打着盲盒的旗号，卖家声称“不接受规定品种、盲盒发出不接受退换与中差评、评论不允许晒”。

在某网购平台上搜索关键词“活体盲盒”，会出现不少“乌龟盲盒”的商品链接。在其中一家售卖“乌龟盲盒”的网店发现，店里有从9.99元到882元不同价位的9种活体乌龟。当询问店家盲盒里都是什么品种时，店家表示会根据不同价位发不同品种，拒绝透露具体品种，且无法提供动物检疫证明。

相比其他盲盒商品，宠物活体盲盒存在很大的健康和安全风险。而不少消费者购买后，却收到病猫、“星期狗”……有的花大价钱也没救活。该事件被曝光后，引发网友讨论，质疑买卖“活体盲盒”的行为不尊重生命。

盲盒经济迅猛发展到现在，生意依然红火，但行业乱象的出现和监管的缺失让本应是"惊喜"的盲盒模式逐渐变味。

基于此，中国消费者协会明确，盲盒的基本属性是商品，经营者必须承担法定的质量担保责任。无论盲盒是按照正品销售还是附属品销售，经营者一方面要保证产品来源可靠、链条完整，杜绝“三无”产品和仿冒品；另一方面也要积极履行退货、更换、修理等经营者义务，不得以“附赠品”“抽奖品”等借口免除应当承担的质量保证和售后服务义务。

三、盲盒营销不能一路走到黑

近一两年来，以盲盒经济为延展的商业模式在各行各业被复制、借鉴，引得各路企业纷纷加入这场战局中来，呈现出一派"万物皆可盲盒"的气象。图书盲盒、服装盲盒、美妆盲盒、高校录取通知书盲盒、生鲜盲盒接连出现。

除中国市场的主流潮玩品牌泡泡玛特、52Toys、十二栋外，包括故宫、麦当劳、上海迪士尼在内的众多商家都在营销中引入盲盒概念。

比如，百威啤酒的限量版盲盒；包含宇航员、包租公等行业角色的旺仔牛奶职业罐；芬达推出联名礼盒“Molly 鼠年大乐队系列”；藏有小龙虾、花椒鸡或馋嘴牛蛙的今锦上生鲜盲盒；“故宫淘宝”推出的“宫廷宝贝”“猫祥瑞”主题盲盒；麦当劳推出小黄人系列盲盒；小米十周年纪念盲盒等。

在盲盒背后的利益驱使之下，但凡叫得出名字的品牌都在推出自己的盲盒，上到星巴克、名创优品、下到各类玩具店、文具店，以及各地故宫博物院等，甚至一些电影院也开始推出自己的盲盒，价格在10-30元之间。

在盲盒风潮之下，盲盒营销已经成为各大品牌线上线下互动营销的常用方式之一。

前有通过"民族罐"而刷屏的旺仔，上市56个民族罐系列，售价为每盒76元。根据天猫的数据显示，1000组民族罐一经开售几小时全售罄。2020年旺仔又开启第二波盲盒，一口气推出了25个职业罐。

2019年8月，瑞幸咖啡也玩起了盲盒，联名contigo推出品牌第一款杯子——限量鹿角随性吸管杯，同时依据代言人刘昊然形象定制推出《遇见昊然》系列盲盒。

今年，有着国民凉茶之称的王老吉，也搭上了这档盲盒营销的列车。推出新春吉祥罐推出新春吉祥罐礼盒，目前在王老吉京东直营旗舰店，就下能单购买，整箱装45.9元。盲盒版王老吉一箱一个吉小萌手办，共有福、禄、寿、喜、财、吉6款造型。

而王老吉借着盲盒概念，本质上还是一种营销策略，在新年推出自己的春节主题内容以吸引消费者关注，我们都知道，春节期间也是一个购物的小高潮，各大品牌也纷纷策划各种创意的春节主题营销活动。

盲盒潮的背后，也让现在的盲盒市场陷入一个怪圈，盲盒风靡几年，玩家逐渐摸清其中的套路，并深感自己是被收割的“韭菜”，开始重新思考盲盒的价值。

中消协指出，在盲盒经济迅猛发展的同时，伴随而来的一些问题不容忽视，如商家过度营销、涉嫌虚假宣传等等。有的经营者产品本身并没有过硬的竞争力，只想着蹭盲盒的营销热度；有的经营者将盲盒当做是“清库存”的工具，赢得了眼前的利益却丢掉了长远的口碑。这些行为不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了市场正常秩序，不利于行业的健康发展。

盲盒的背后是不断涌动发展的潮流文化，潮流文化也一直在变，如果盲盒市场不能规范发展，盲盒营销这种形式可能会容易被误解和放大，盲盒产品也会因为耗尽消费者的耐心和新鲜感，而加剧退潮的到来。