作者/靳庄

编辑/木鱼

图/壹览图库

7月8日，#罗永浩3年还清6亿元#话题冲上微博热搜榜，话题阅读次数超过2.7亿，直播带货真的很赚钱吗？

7月初，直播电商头部主播的李子柒所在公司——杭州微念品牌管理有限公司获得字节跳动投资。

以及近日《壹览商业》报道的薇娅、李佳琦所在公司被传上市；6月的直播带货销售额榜单中，网红雪梨月销售额超过李佳琦，跻身第二大主播等，围绕着头部直播主播的话题热度不减，而在主播们保持热度的同时，都使出了各自的杀手锏。

这些大主播们都凭借个人IP的成功成为了公司的当家花旦，一边享受着直播带来的红利，一边积极求变，有的进入VC圈，有的即将走上 IPO 道路，有的忙着还钱，有的忙着去掉个人标签。为了公司的持续发展，这些头部大主播们各有各的打算。

01

薇娅稳扎供应链，成立创投

薇娅一直稳坐“直播一姐”的宝座。近日，薇娅母公司谦寻集团计划IPO，伴随着上市消息的传出，薇娅背后的谦寻集团走进大众视野。

很难用一句话总结谦寻是做什么的，它的业务覆盖了主播培训、全域营销、综艺影视合作、供应链等与直播相关的全产业链，而谦寻背后的男人、薇娅的老公董海锋作为操盘手，同时还操盘着另外26家“谦字号”企业。

谦寻孵化红人，旗下包括主播小侨、深夜徐老师、呗呗兔、明星主播林依轮、演员高露、主持人李响、李静等40余位主播。

同时，谦寻正在稳扎供应链，目的是成为一家拥有超级供应链的公司，将自身的部分资源共享，让谦寻以外的主播也可以享受谦寻优质的供应链。谦寻早在2019年4月就与网红经济公司无忧传媒达成合作，谦寻支持无忧旗下的网红艺人开拓直播带货业务，无忧则帮助谦寻的电商主播打破淘宝圈，将影响力发展到带货之外。

更值得一提的是，薇娅夫妇还成立了一家创投公司，开始涉足私募股权投资领域。天眼查APP显示，2021年1月28日，青岛谦喵私募基金管理有限公司成立，注册资本1000万人民币，经营范围包括私募股权投资基金管理、创业投资基金管理服务等。

今年福布斯中国富豪榜显示，薇娅夫妇身家 90 亿。薇娅夫妇的“谦字号”的头部主播效应也越来越明显。

02

李佳琦放大个人IP

6月23日，《壹览商业》曾报道李佳琦所属公司美One正在物色一名首席财务官，为潜在的IPO做准备。

与薇娅不同的是，李佳琦什么都要亲自上，因此个人的标签、持股比例都与美One的发展深度绑定。美One相关负责人告诉《壹览商业》：“美One跟其他主播机构不一样，其他主播机构都是头部主播+中腰部主播，但是美One是围绕李佳琦这一个超级IP去运营的，奈娃家族IP也是由李佳琦直播间衍生而来。我们走的更多是与品牌合作与品牌共创的路线，不做供应链。”

李佳琦个人也对这种模式表示认可，在去年11月17日合鲸资本主办的论坛上， 李佳琦曾以美One老板的身份做了主题分享，他自豪地说到：“正因为李佳琦不能复制，我们公司无法再制造一个李佳琦，所以，我成为公司的老板之一。”

据天眼查披露，李佳琦现在14家公司任职，包括上海琦才管理咨询有限公司、上海人间唢呐咨询管理有限公司、上海美奈咨询管理有限公司等，李佳琦多为控股股东。美One的策略是不断挖掘除了李佳琦直播一哥的特色标签。

比如，李佳琦的五只萌宠“奈娃家族萌宠IP”也已经出圈，《奈娃家族的上学日记》综艺、奈娃咖啡店、奈娃家族的悠长假期线下体验展、衍生文创产品、奈娃家族联名衣服等等，整个奈娃家族IP的价值被无限放大。在今年天猫618中，奈娃家族销售额达3000万，并进入潮玩热卖新品牌榜单TOP3。

03

雪梨赶超李佳琦，成为第二大主播

据胖球数据联合调皮电商等机构发布的6月直播带货销售额榜单显示，薇娅以30.3亿元稳坐第一宝座，而让人意想不到的是，网红雪梨以25.6亿元的销售额赶超李佳琦，排名第二。更值得一提的是，雪梨的直播销售额与薇娅的差距不到5亿，更是大幅度超过李佳琦的18.8亿元。

经翻看雪梨6月份的直播预告了解到，这次赶超李佳琦与选品有很大的关系。从6月16日到19日，雪梨共带货iPhone12三次，带货总额近5亿元。除了iPhone之外，雪梨还做了一场珠宝的直播带货，客单价446，带货总业绩5.32亿元。像iphone和珠宝这样高客单价的硬通货，是主播创造销售额的一大法宝。

雪梨在选品上的成功绝非偶然。据报道，在开启第一次珠宝直播前，雪梨用三个月时间，搭建起近百人的珠宝直播团队，包含珠宝设计师、选品、供应链、直播，乃至后端的质检、发货等，打通整个链条，这才获得了后来5.32亿元的成绩。

宸帆市场公关负责人表示：“从赛道选择、产品设计、供应链生产，再到营销、电商转化，我们有一套自己的完整链路，尝试新品牌的成本更低。”

今年初，雪梨的公司宸帆电商完成千万美元级 B+ 轮融资，这是宸帆在短短一个月内完成的第二轮融资。对于融资用途，宸帆表示：“挑战新消费品牌的品牌之路，需要大量投入。”可见雪梨深刻的认识到，想做好直播这件事，还是要在供应链上下功夫。

雪梨算是非常网红中的劳模，从红人经济到网红电商，再到如今的直播电商，雪梨创立的宸帆几乎抓住了每一个风口。

这一次，雪梨超过李佳琦可能是偶然，，但如果接下来三个月雪梨能一直超过李佳琦，头部主播的格局将再度发生变化。

从最早的李佳琦薇娅，到后面直播“三巨头”薇娅李佳琦辛巴，再到“四大天王”薇娅李佳琦辛巴罗永浩，如今，随着雪梨的进入，四大天王就要变成五大金刚了。

04

罗永浩，本着上市去的

7月8日，“罗永浩3年还清6亿元“话题冲上微博热搜。罗永浩在《我的青铜时代》节目中透露称，其还款速度大于预期，原本计划五年内还清欠款，但目前预计到2021年年底就可以还完。

2020年3月，罗永浩开始进军直播电商领域，宣布抖音成为其独家直播带货平台。并在4月1日的直播首秀上，创下了3个小时内交易支付总额1.1亿元、累计观看人数超过4800万的成绩，成为了 “抖音一哥”。

与“网红变商人”不同的是，罗永浩先是下海经商，随后赶上了直播风口，成为了超级主播。罗永浩的成功离不开三点：一是罗永浩本身原有的大批粉丝基础，如今成为了直播间的粉丝，与薇娅、李佳琦、雪梨不同的是，罗永浩直播间的粉丝男粉高达70%，尽管罗永浩的选品仍以食品百货为主，但更多的消费者还是冲着罗永浩这个人来的。；二是罗永浩自身的产品美学，用产品经理的标准去选择直播带货商品，这是非常符合其个人定位的；三是在罗永浩直播间，没有薇娅、李佳琦为了赶进度的超快语速，而是慢悠悠的介绍，把直播间变成了个人脱口秀现场。

据第三方平台数据统计，截止到2021年3月24日，罗永浩合作品牌超过1300家，抖音直播GMV破31亿。其中，2021年1月的GMV达到6亿，是2020年4月开播首月的3倍。罗永浩的抖音粉丝量由首播前的100万人升至1666万人。

除了直播带货，罗永浩也在不断破圈“营业”。天眼查APP显示，2021年6月，罗永浩的交个朋友公司申请注册了多个“交个朋友严选”商标，包括家具、食品、日化等行业，目前申请状态为“正在申请中”。

交个朋友CEO黄贺还透露，除了罗永浩目前这个主IP外，交个朋友也在签约明星达人以及扶持一些中腰部主播，建立主播矩阵。“我们最后可能还是要奔着上市去的，这就是我们为什么一开始的时候就去打造自己供应链的强势，然后用供应链的强势吸引更多的达人进来。”黄贺在接受媒体采访时表示。

05

辛巴，全方位布局

辛巴算是极为头部主播里最具争议性的人物了，卖假燕窝、直播被封、多次叫板快手官方，再因其个人风格充满江湖气息，所以获得的评价也褒贬不一。

抛开个人风格不谈，辛巴在直播上的布局是最具前沿眼光的。

首先，辛巴在细分领域孵化头部主播。据悉，辛选2020年一共产生了11位破亿主播，形成了强势的头部主播矩阵，牢牢占据服饰、美妆、美食等带货赛道TOP位置。

其次，辛巴从团队正规化运营之初就重点布局供应链。截止到目前，辛巴已经与5000多品牌达成合作，核心SKU达到 5万+。辛选在与品牌合作时也非常强势，会深入到供应链上游的设计、生产环节，从消费者需求出发，联合工厂定制化生产产品。辛选一边为上游工厂提供稳定的订单，一边通过优质商品留住消费者。此外，辛巴还有专业的选品团队、仓储物流和售后服务体系。

去年4月，辛巴在实现财富累加后成立了辛选投资，先后入股了儿童服饰上市公司起步股份、游戏公司盛讯云商等企业；同年8月，辛巴又成立辛选直播基地，有报道显示，辛选直播基地从开业到2020年的年底，累计直播135场，基地销售额突破168.88亿，算是国内最赚钱的直播基地之一。

即便充满争议，但辛巴的确很有商业头脑。

06

李子柒成为“字节系”

7 月 2 日，字节跳动投资了李子柒的签约公司——微念品牌管理，持股 1.48%。这是一家成立于 2013 年的 MCN 企业，专注于新消费领域，在字节入股之前，微念还接连获得了华映资本、辰海资本、新浪微博、华兴新经济基金、众源资本等的投资。

李子柒身上有很多标签，在今年以前，李子柒身上的标签是“文化输出”、“真实质朴”、“超级网红”，获得字节跳动投资后，李子柒又多了“字节系”、“商人”两个标签。

早在2017 年，微念为李子柒在四川设立文化传播公司，微念和李子柒分别持股 51% 和 49%。随着双方的签约，李子柒正式走上商业之路。

2018年，李子柒创建了李子柒品牌。据了解，李子柒品牌以“传统文化时尚化，地方美食全球化”为使命，致力于挖掘中国地方美食。

2019年，李子柒品牌入局螺蛳粉行业。2020年8月，李子柒品牌又放出了另一个重磅消息，即在柳州建立螺蛳粉生产工厂，以深入推进螺蛳粉的口味研发、品质溯源等事项。有数据显示，李子柒品牌在2020年的年度销售规模大约16亿元。其中光螺蛳粉月销量就超过100万笔，一年卖出了5亿元的螺蛳粉。

今年，李子签约公司获得字节跳动投资，正是看中李子柒的个人IP能力和背后的商业版图，在消费品牌大火的现在，字节跳动选中李子柒，也是其涉足新消费赛道的一个信号。

07

张大奕重获资本青睐

《壹览商业》获悉，阿里巴巴与B站于7月8日战略投资杭州如涵文化传播有限公司，融资金额暂未披露。从核心团队来看，张大奕目前在该公司担任CMO，也是公司运营的核心网红。

张大奕是国内网红经济萌芽时涌现的第一代网红，发迹于新浪微博，通过通过在微博上引流，再倒流给淘宝店铺，成为当时红极一时的网红大店。

借着张大奕的东风，如涵也顺利登上了网红第一股。如涵上市后的首份财报，或许也预示着如今的结果。在如涵发布的2019年财报数据中透露了三个点：1、营业收入为10.93亿人民币元，同比上涨15.39%，高增长未能持续，在上一年同期营收同比是增长了64%；2、是净亏损缩窄5.6%至8492万元，没有放大亏损；3、张大奕GMV贡献率降至43.7%。

张大奕个人的GMV贡献下降，意味着其网红光环的消失。在接下来的短视频、内容社区、直播电商等风口中，张大奕一一错过。2020年，张大奕与蒋凡传出婚外情，更是一击重锤，给如涵带来了巨大的损失。如涵发布公告称：“自2020年4月以来，顶级KOL遭受负面宣传，网店产生的产品销售大幅下降”。

美东时间4月21日盘前，如涵发布公告称，以不到3亿美元的市值，如涵控股被创始人组成的财团私有化，私有化价格为3.5美元/ADS，公司即日起从纳斯达克退市。

如今，如涵重获资本青睐，张大奕作为CMO将继续发挥个人IP的作用，还是退居幕后作为管理层，我们且看如涵接下来的发展。

结论

如今，直播行业头部格局已定，薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩、薇娅、李子柒的地位都难以撼动，小主播进不来，大主播们都多元化发展保持不掉队。

张大奕的前车之鉴告诉行业，对于宸帆、美One、谦寻、如涵这样的MCN机构而言，他们面临共同的问题是流量如何分解，不让流量都捆绑在某一个大网红、大主播身上。

个人标签太重、持股比例过高、整个公司的发展与个人深度绑定，一荣俱荣、一损俱损。因此，头部大主播们不把鸡蛋放在一个篮子里，也是为了个人能得到长远发展。