出品/消费界

作者/李佳蔓

1月13日，中式传统糕点品牌「泸溪河（需求面积：40-80平方米、2022年度中国领军品牌TOP100上榜品牌、代表项目：上海七宝万科广场等）」完成数亿元A轮融资，投资方为百联挚高资本与龙柏资本，据报道本次融资将主要用于供应链建设和数字化升级等方面，这么看，资本仍旧看好烘焙市场。

「泸溪河」于 2013 年创立，作为快速兴起的新中式烘焙品牌的典型代表，「泸溪河」产品更注重创新化，坚持“门店现烤，好吃不贵”的经营理念，主打产品包括桃酥、肉松小贝、麻薯、泡芙、绿豆冰糕等新经典中式糕点。

据窄门餐眼数据，中式传统糕点品牌「泸溪河」，目前其门店共计365家，覆盖13个省市自治区。但是「泸溪河」是否可以立足后，急速扩张，跑赢市场，那么新贵「虎头局」等的招数，老将「好利来」等的经验，都是值得虚心学习的。

虎头局：被验证的经验

虎头局的一个最强杀手锏就是：好好开发“古老”单品。

虎头局于2019年在长沙开出首店，是全国第一家将中式烘焙年轻化、零食化的品牌，主打产品包括提子Q麻薯、奶油泡芙、手工桃酥、鲜花饼等。

虎头局的创始人、CEO胡亭曾在国内互联网蛋糕品牌廿一客21Cake任职，随后加入一个西式烘焙连锁创业团队，从0到1的经历了产品体系、中央厨房、供应链和组织管理的打造过程。也是在这段创业经历中，胡亭开始关注到中式点心的代表品牌及门店，并在对于供应链效率、坪效、客单价、对应客群的比较中，发现了中式烘焙的新机遇。

根据胡亭的调研，支撑起一家中式烘焙门店的原材料、耗材及其他采购项加起来不超过300项，而在传统西式烘焙行业中，将这项数据飙升至超过1700项，因此虽然中式点心价格更具有亲民性，也能保证中式糕点店的利润率。

胡亭觉得一个有几百年历史的、有消费认知基础的、具有极强生命力的品类，且品类中有很多已经被证明过的大单品，一定掩藏了一个巨大的机会。

很快，虎头局诞生，开出首店的一年半后，虎头局就拿到了来自知名投资机构红杉中国、挑战者资本、IDG的Pre-A轮投资，而当时虎头局在全国的门店还不足10家，主要集中在大本营长沙。同年7月，虎头局对外宣布正式完成A轮融资。据悉，这一轮融资近5000万美元，GGV纪源资本和老虎环球基金（Tiger Global）联合领投，老股东红杉中国、IDG也再次入手。据说虎头局本轮投后估值超20亿元、单店估值近亿元。

2021年9月，精心筹备后，虎头局上海两店齐开，10月，首次入驻武汉，12月，虎头局北京首店开业。2021年，其创始人胡亭曾向媒体宣布他的“百店计划”，要在一年之内，于一线核心区域开出100家直营店，门店数达150家。

但好景不长，2022年11月底，虎头局通过官方公众号发布了推文《想和你聊聊虎头局的一些变化》，文中表示，公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场，并随即退出了成都、重庆、北京等多个城市。

曾经被资本推着走的烘焙大将们，如今也因资本的冷静，而面临资金难题。烘焙市场集中度较低，但赛道竞争激烈，市场已经出现洗牌现象，同时，市场对新中式烘焙已经回归理性，光凭故事已经无法打动资本，更重要的是造血模式能否让品牌长久地生存下去。

但是不可否认，虎头局能快速席卷各地，引得资本“青眼有佳”，肯定有自身非常出彩的地方。

例如，第一：时机刚好配合经验，尚未有品牌对中式点心做年轻化的洞察与改造，并结合当下的流量传播与扩散方式，使之变成一个可社交化和零食化、具有高频及高传播度特征的新式烘焙。在西式烘焙行业锻炼近十年的胡亭，转而打出造针对年轻人及年轻家庭日常新鲜烘焙的中式点心品牌。

第二：恰逢国潮兴起，顺势而为，时事造就英雄，门店国潮属性的虎头Logo和空间设计也天然具有网红打卡效应，在经历了前期KOL的一波主动推广之后，虎头局聚拢起越来越多的流量，成为社交平台上“长沙旅游必打卡”的目的地之一。

第三：回到产品本身，长期坚持大基础单品有门槛的微创新。

好利来：转型经验

在差不多时间里，老将「好利来」的动作也是极其频繁，集中在了转型方面。

2018年，好利来宣布解除已经执行19年的联合创始人内部加盟制，并根据各个市场的实际经营情况，仅保留能够执行高标准的店面。好利来当时面对三大难题：新的管理模式、品牌与产品差异化、一线市场的开拓。

2019年7月底开始，分家之后的好利来深耕一线城市，“好利来”名称也仅保留在一线市场，而一线城市的消费市场，聚集着高质量的消费群体，也更有利于打造品牌影响力。创始人罗红也将管理棒交接给自己的两个儿子身上，管理层注入新鲜血液，这意味着好利来未来有更多的想象空间，一场新生力量主导的品牌革新亦将由此开始。

这也是基于数据考量，从需求端来看，根据《 2021 年烘焙行业发展趋势报告》，烘焙消费者主要还是集中在一线城市，80、90后年轻女性仍是消费主力军。随着我国消费者对烘焙食品的接受度不断上升，这类群体有较高的消费能力和意愿，能够接受丰富的食品文化，喜欢和尝试不同的产品以及口味，注重消费体验，愿意为颜值买单。于是好利来针对白领等刚进入社会的年轻人先后推出了半熟芝士、乳酪蛋糕等产品。另外，针对注重健康的老年人好利来亦推出了更符合老年人对健康和糕点追求的无糖蛋糕等。

与虎头局类似，好利来首先打造爆品。好利来的产品布局核心产品半熟芝士，是罗昊2014年三次拜访日本“半熟芝士之父”，共同推出的一款明星产品，在2018年的统计中，好利来的这款半熟芝士蛋糕的销量就已经超出1亿枚。像这种爆品的打造，几乎是所有烘焙连锁的终身追求。

其次，好利来在营销之时特别注重联名。并且，好利来与各个IP之间的联动不只停留在贴标和营销的表层，而是深度融合品牌与IP之中，自 2019 年以来，好利来已经与二十多个不同的 IP 或品牌进行过联动，短期、快节奏、新奇的产品上新，帮助好利来热度始终保持在较高水平。

好利来新媒体矩阵也经常有品牌的联名活动，引得粉丝随时关注、转发和抽奖，现在，好利来在小红书上的笔记已经有了10万+，好利来这个账号的粉丝也达到了7.1万。

举个例子，最有代表性的莫过于今年7月31日与哈利·波特的联名，推出魔法世界、妖怪们的怪物书两款中秋糕点礼盒，8月上线天猫旗舰店后，一举夺得当月销售额榜首，其中魔法世界8月销售额达到661.98万元，妖怪们的怪物书销售额达到422.90万元，不禁让人感叹“好利来，你是懂联名的”。

可是，好景不长，疫情反复，导致线下门店业绩波动大，这几年各个行业都不约而同地投入大量精力在线上市场的开拓。但，好利来线下和线上的流量重合度并不高，线上的如半熟芝士是自带流量且被市场认证过的当家产品，而线下的主要是限时限量的联名新品为主，目的是为门店引流和客户触达复购。

这段时期好利来也没有闲着，线下门店全新升级，打造高颜沉浸式体验空间，同时，好利来无论从产品本身、产品包装还是门店设计，都十分注重打造高颜值的对外形象。在当下，“探店”成为许多年轻人热衷的社交活动，好利来有特色的高颜门店成为年轻消费者社交场所的首选。

2019年，好利来全国布局“Pink店和Lab店”，例如有的结合哈利·波特，营造具有魔幻特色的场景，促使年轻人在抖音、微博、小红书等平台打开、分享，从而带动线上流量转移到线下。2021年，好利来在成都开设壹玖玖贰概念店，该店在建筑风格上融入了古典与现代的特色，产品上主推有巴蜀特色的限定脸谱蛋糕，也成为很多游客去宽窄巷子必打卡的网红地标。

好利来的新媒体营销打法前文也有提到：联名IP、小红书种草、抖音打造网红IP，好利来会联名二次元、盲盒、电影等多个圈层，形成矩阵声量，Z 世代的消费者很乐意接受KOL或网红的“种草”好利来，近一年内，好利来在微博、抖音、小红书去水声量共计17.20万篇，互动量逾2000万人次，拉近了品牌与消费者之间的心理距离，成为好利来又一张圈粉王牌。

最后，好利来的渠道，也是非常值得说道的，一开始好利来在布局的时候，以线上为主，后期，好利来也不惜划给重金在线下布局门店，还和原来的一些加盟商分家，打造自己独有的形象符号。也正是因为这样，才让现在的好利来在众多的烘焙店中脱颖而出。

破局之道

复盘了老将好利来，回顾了新贵虎头局，市场上火爆的几个新中式烘焙品牌，都有着类似的爆红路径，但烘焙市场竞争格局正在进入结构化调整阶段，头部烘焙品牌表现尽显疲态，其市场规模正在被不断涌现的新烘焙品牌蚕食。

弘章资本创始合伙人翁怡诺说：“整个烘焙赛道在历史上从来没有像这两年被这么重视过，这里面有个细分的机会就是老品类新做，尤其是中式烘焙，有很好的产品延展性，很多老品类可以用新的材料、口味和风味去重新演绎。”

那么新新人类「泸溪河」们要怎么破局？

首先是要传承加点创新，「泸溪河」推出“夏天三宝”，分别是：海盐芝士馅儿麻薯、杨枝甘露味儿泡芙、牛油果味儿绿豆糕，这是新中式点心店将传统糕点与当代流行食品相融合，在中与西、传统与新兴间碰撞出新的火花。

同时，「泸溪河」将端午与高考“联名”发布端午礼盒，寓意高考开挂，必定“糕粽”。「泸溪河」还要持续推陈出新，一旦发展跟不上，分分钟被年轻人抛弃，例如早几年爆火的脏脏包、肉松小贝已经让年轻人失去了新鲜感，因此好的烘焙，不仅要讲故事，更要坚持长期讲故事，和讲长期的故事。

其次要有精心改良的工艺，传统中式糕点在制作时，糖、油比例普遍较高，时兴的新兴中式糕点品牌大部分都在制作工艺上进行了改良，无蔗糖绿豆冰糕、减糖减脂麻薯、鲜花饼，契合年轻人对健康饮食及低糖低脂饮食的需求。

新烘焙店当然可以和好利来一样打造网红店铺，站在年轻人的审美角度上，进行品牌打造。墨茉点心局就与湖南老字号品牌马复胜合作，以老长沙人的童年回忆作为卖点，推出联名点心，就深受年轻人喜爱。

观察烘焙产品近年的变化趋势，前些年火爆的脏脏包，或是更早期以彻斯叔叔为代表的起司蛋糕，同类竞品都在风靡一时之后如雨后春笋般出现，导致品牌还未形成消费粘度便失去了消费者的青睐，但这样的趋势却成就了一批以中央工厂半成品、成品冷链配送供应链模式所支撑的烘焙连锁企业。

但是，创新滞后性、低净利率等弊端使得以前的西式烘焙连锁无法很好满足市场的需求，于是，机会也就转向了由前店后厂现制烘焙为支撑的新国潮烘焙。就在这个时候，以中式糕点与新潮营销概念的组合，就很好地打造了产品的稀缺性与差异化，很快迎合了当下年轻人的消费需求。

时间到了现在，以中央工厂、冷链配送为主的供应链模式产生的连锁扩张规模红利，已经趋于殆尽，头部烘焙品牌在不断优化单店效益的同时，仍亟需思考品牌的立身之本，审慎制定差异化策略应对激烈的市场竞争。可以说，供应链结构的价值重塑才是资本青睐「虎头局」和「泸溪河」的原因，这一次新旧烘焙交替，其实是由上一阶段的中央工厂成品和半成品供货模式，演变到去中央工厂化的“前店后厂”现制模式造成。

但在资本加持的发展模式中，“前店后厂”的供应链模式在连锁化的迫切需求下是否经得起考验？这又是一轮新机会，当然也是新旧更迭的开端。