出品/氢消费

作者/长风

小红书对于电商业务的渴求从未改变。

这场最早始于2014年的尝试从未止息。从自营到引入第三方，从图文推广到短视频种草再到直播带货……社区与电商如何有效结合，一直处于探索当中。

去年小红书又有新动作，将原本独立的社区部与电商部合并为新社区部，明确了“交易是社区生活的重要组成部分。用户的交易心智要在社区养成、商家的交易生态要在社区生长”的目标。

用内容种草的方式引导用户在站内消费，一直是小红书发展电商业务的理想方式。但碍于用户体验，小红书之前做的较为保守。这次组织架构的调整后，小红书在行动上似乎变得大胆了一些。

如今，许多挂着商品链接的视频、笔记开始出现在用户的推荐页中。小红书官方也亲自下场做起了各种以交易为目的的营销性的IP。

过去一年，小红书推出了“安福路在线”“双11宝藏好物”等多个营销IP，通过站内的KOC、KOL发布的大量商品种草内容，推动合作的品牌提高销售额，甚至借助内容建立了户外运动垂类电商。

此番电商与社区内容似乎有了更高度的融合，小红书是否能借此翻盘？

打造自己的“完美日记”

小红书的种草实力已经被一些品牌证实。在用户群体72%为热爱社交的90后背景下，小红书KOC分享的商品天然具有传播性，小红书也倡导品牌通过笔记触达用户、塑造品牌形象，更好地在社区持续曝光。

完美日记、小仙炖、钟薛高就通过在小红书上的内容投放火速窜红，平台的广告收入也因此不断增长，但拥有带货能力的小红书自然也要让肥水流向自己的“田地”。

小红书早在2014年就上线“福利社”发展跨境电商，并在后期引入第三方商家。然而出圈品牌几乎都来自于投放广告的客户，站内品牌很少吃到红利，业内也有不时有报道称小红书未能完成既定GMV。

为了进一步借助种草优势发展电商，小红书在2022年5月进行组织架构调整，将电商部门与社区部门合并为一个部门，通过这种融合，进一步推动内容电商发展。

现在进入小红书APP推荐页，入眼的已经不再只是单纯的好物分享。米粉、冲锋衣等食品、服饰类商品被官方推送到用户眼前，用户翻页间就能看到商家发布的带有购物标签的图文和短视频，很多商品还给出了折扣优惠。在这之前，能够通过推流进入用户视野的只有品牌广告。

除此之外，小红书还推出了官方种草活动。在去年3月汇集站内上千家设计师品牌发售春季新品时上线“安福路在线”，在618、双11等重要促销节点推出“双11宝藏好物”“618种草大作战”等活动。

活动期间，小红书投放了大量KOC笔记、短视频等内容，并为这些营销IP提供了强资源点位以及流量曝光等扶持，尽可能的实现用户转化。

以“安福路在线”为例，为了增加参与活动的设计师品牌与潜在消费人群的接触，该活动登上了小红书开屏、首页推荐等重要推广位，给出优惠券、满减、折扣等红利，为了推动站内设计师品牌成长，专门上线“RED LABEL”，力求打造出属于自己的“完美日记”。

然而，即便小红书给出诸多营销福利，能够吸引到的品牌还是相对有限，截止2022年，小红书入驻平台的品牌数为14万个，而截止2022年上半年，入驻抖音的品牌数已经达到15万。今日网红援引小红书机构负责人观点称，大多数品牌倾向于借助小红书KOC铺量提升知名度，在抖音、淘宝做带货。

为了积累品牌资源，此前小红书已切断笔记外链；直播带货层面，只允许主播推广小红书商城内的商品，且在直播中不得向微信、微博、B站、淘宝等平台进行导流。

除了第三方商家，小红书还对自营业务进行了新的拓展。

内容种草催生出的户外运动垂类电商

能够借助小红书走红的不仅是品牌。去年，露营、陆冲、飞盘这些原本小众的户外运动在小红书平台上一炮而红，尤其是露营。

去年，小红书上有关“露营”的内容快速增长，上百万的笔记总量甚至超过第一大种草品类美妆。去年清明假期，“露营”的搜索量同比增长427%，相关笔记发布量同比增长271%，浏览量同比增长170%。

而据今日网红报道，2021年3月小红书就开始做露营市场的相关调研，5月进行实地考察，8月正式切入，这意味着，2022年大量小红书用户发布的露营笔记部分并非为爱发电。

露营火了之后，小红书也趁热打铁。

去年3月，小红书旗下自营电商项目“小绿洲”的定位发生变化，从过去售卖美妆、护肤、时尚家居等综合品类，转为售卖陆冲、徒步、露营等户外运动商品的垂类电商，其中，既有本地品牌也有跨境品牌。为了维持正品心智，还上线了先鉴别再发货的鉴定功能，Slogan也变更为“发现你的户外人生”。

开启户外运动电商平台后，小红书便上线了“小红书露营季”活动，活动页面分为社区的露营攻略笔记集合、营地预约和露营必备好物三个板块，其中，露营好物的购物路径均为小绿洲。

即便如此，小绿洲的成绩也未能达到预期。目前，平台内销量最高的商品是一个售价200多元的露营杯子，共卖出1256个，其余商品只要销量能破百，就已经算是人气商品。

公开报道显示，2020 年，抖音直播电商GMV突破 5000 亿元，2020年，小红书电商GMV约达10亿美金（包括自营电商和第三方平台电商），即 70 亿元人民币，小红书的GMV仅为抖音的1.4%。

这也与小红书的品牌资源有关。入驻小红书的多为小众品牌，小绿洲内的FILTER017、DOD等品牌在传统电商平台几乎没什么声量，去年参加小红书双十一大促节的葵珍、微果等品牌也十分边缘化，难以满足大众化消费需求。

一位参加过“安福路在线”的品牌创始人就表示，他参加活动的目的并不是交易，而是打造品牌。这位创始人在「主理人咖啡厅」的直播中称，自己不想过多地讲产品，而是更希望与消费者沟通品牌理念，“卖货是其他平台的直播电商做的，但我们不想在小红书做一锤子买卖”。

这也给小红书带来了困扰。直播带货是刺激用户产生购买行为十分有效的方式，希望将直播常态化的小红书为孵化主播，一度投入30亿流量。此前小红书方面表示，希望直播带货商品价格不高于淘宝，然而去年双十一小红书并没有实现承诺。

而这种拿不到优势价格的情况也从侧面说明，品牌方对小红书直播没有太大兴趣。

社区业务与电商业务的博弈

电商业务尚未发展起来，社区业务已经受到用户差评。

小红书以真实分享好物的内容起家，用户对于社区出现品牌广告以及商家产品的推广一直十分敏感。

但小红书必须迈出这一步。

互联网分析师丁道师对「氢消费」表示，小红书的种草模式对于商品以及品牌的引流效应不可否认。“小红书的种草模式对消费者的消费决策有很大影响，甚至高于大众点评的评分体系，这也是携程、京东、阿里等平台都在学习这种模式的原因。”

所以小红书利用这一模式做电商的思路没有问题，“此次合并两个部门就说明了小红需要借此进一步变现。毕竟它的规模越来越大，成本越来越高。如今，小红书需要此前赚取的口碑和庞大的流量资源商业化，否则不符合股东对平台的期待。”

但与此同时，小红书又不能太激进，“过于商业化，用户体验肯定就要有所让位，用户流失不可避免。所以小红书需要在社区氛围和商业之间找到平衡点，既要为用户提供良好的社交氛围，又要满足自身的商业回报，这个难度是很大的。”

与此同时，跟随者们也做出了一定成绩。

以淘宝为例，2020年淘宝上线“逛逛”板块，2021年双11期间，淘宝逛逛上浏览种草内容的用户达2.5亿，而小红书如今的月活仅2亿。目前，淘宝1/3订单来自逛逛社区的种草。

抖音去年也在种草领域频繁发力，推出独立图文app可颂、抖音图文计划，向小红书这一“国民种草机”发起挑战。

在这一紧要时刻，小红书社区存在的问题却不断涌现。虚假笔记、坑人滤镜的负面新闻不时被曝出，以真实分享赚取口碑的小红书如今正面临着信任危机。

在通往电商的路上，小红书似乎还有很长一段路要走。