来源/聚美丽

作者/August

不知从何时起，打开抖音、小红书等APP，美妆KOL们的内容 （以下均特指彩妆） 开始往“纯欲妆”、“白开水妆”等各种新妆容方向演变，而各类的妆教视频中所强调的重点品类，也从入门级的口红、气垫BB转而向高光修容的打造，更加强调“有效化妆”。

这不禁让人发出思考，美妆KOL生产的内容是否相较早期更为专业了呢？由此能引发新品类出现？或是推动消费者关注更为细节方面的需求？

国内美妆KOL内容发展简史

相比国内目前仍然缺乏足够数量的专业及细分化KOL，欧美日韩在这方面的发展更为领先。

YouTube是国外博主们最爱发布美妆视频的平台，十多年前，英国知名化妆师WayneGoss就开始在该平台分享内容，化妆师出身的他转型美妆博主，因英俊的外表、专业的内容受到众多粉丝追捧。

△YouTube：WayneGoss账号主页

2022年11月，Goss大叔入驻小红书平台发布美妆内容。

六年前， 一位叫做Pony的韩国化妆师也开始在YouTube上发布美妆视频，深度影响了国内的美妆爱好者们。从她的主页可以看到，六年前Pony的妆容风格就已较为丰富和前沿，涵盖韩妆、欧美妆的风格。

△YouTube：PONY账号主页

受以上等国外博主的影响，国内渐渐也迎来了互联网高速发展的时期，各平台开始崛起，有以下阶段呈现的不同特点为主：

1）2016年前：萌芽、搬运

在古早时期，大多数国内美妆爱好者都是通过国外的美妆图文、视频资讯来了解与化妆有关的信息，她们首先选择从外网搬运Goss大叔与Pony等国外美妆KOL的视频到B站、微博平台，以美妆爱好者的身份成为引领当时时代的美妆风向。

五月美妆资深内容总监咩咩表示：“在短视频美妆博主大规模地开始出现之前，以前在微博平台看到的都是一些美照和妆面图的分享，受到国外平台影响之后，大家主要关注欧美或者Pony这样的博主。”

oddity不名所品牌创始人芝士十年前就开始关注美妆博主，“那时候美妆博主的圈子很小，主要集中在微博，大多数是欧美圈的博主，少数是日本贵妇彩妆圈的博主。当时以搬运和转译欧美博主的内容为主，而古早的博主和代购基本不分家，最早把国外丰富的美妆品牌与产品带进国内的彩妆爱好者，实际上就是最早的美妆博主。”

不过，由于初期国内消费者对于化妆知之甚少，早期国外博主的专业美妆视频似乎并没有产生极大的传播与影响。

在B站的“美妆频道”中，2014年与2015年的美妆视频加起来仅6个，其中5个的来源都是来自外网的搬运。

△bilibili

在当时，国内消费者自己能够化一个较为精致的全妆且录制成视频仍不是一件简单的事，在那个社媒平台与短视频剪辑软件还未普及的时期，对于拍摄与剪辑设备的专业性要求也较高，所以初期中国消费者大部分的化妆基础使其只能关注入门级的彩妆品类，如口红、眉笔等。

2）2016-19年：社媒、创意

随着2016年开始国内各种社媒平台的起步，特别是抖音等短视频平台、小红书的图文种草分享平台的加持，成为助力美妆KOL的彩妆线升级的一大推手。

古早时期主要是视频搬运，时长在10min-20min左右，但时代发展改变了消费者的平台使用习惯，有一部分国内美妆爱好者开始自主发布相关图文与视频，内容较为基础与粗糙，初期国内美妆KOL是作为“好物分享/推荐官”的角色出现。

“2018年左右短视频的普及，出现了一些美妆KOL，但受到短视频平台时长的限制，很多口播都是无实物表演，产品介绍一两句话带过，妆教视频也很少，基本以变装视频为主。”咩咩说道。

△bilibili

创意变装的美妆视频时代来到了。视频内容妆教较少，更多以“吸睛”为主要任务，流量成为当时的王道，视频时长也缩减至30s左右。

同时，2018年开始，国内化妆品的渗透率提升，关注美妆的用户更广，所以需要很多低门槛的初级内容来应对初级化妆人群。口红与眉笔等入门级彩妆已经见怪不怪，在当时，韩妆席卷中国，气垫BB和眼影品类非常受欢迎。

3）2019年至今：专业、多元

而后，国内美妆KOL经历了多年的孵化与发展，早已百花齐放，而越来越多专业美妆KOL的入局，也让美妆赛道的图文视频内容精彩纷呈。

其中，一大变化是以小红书为代表的图文分享向视频分享方式的转变。小红书平台初始时期以图文种草为主，而如今，美妆KOL在此平台的视频分享仅次于以视频为主的B站和抖音。

毛戈平品牌KOL负责人慕薇对此表示：“因早期图文的内容制作相对简单，短视频还未兴起，主流社媒平台（如微博、小红书）的主要内容形式也是图文，所以图文类型的教程和产品试色分享数量居多，图文类型的美妆博主居多。”

“而视频类的内容则以长视频为主，制作门槛较高，需要有相对专业的设备和剪辑技术支撑，视频类的美妆博主较少。但当短视频时代的来临，以及应运而生的简单易学的剪辑软件，大大降低了视频制作的门槛，美妆KOL整体的数量激增与转型是必然的。”

“包括一些平台也在转型，比如以前只有图文的小红书，现在也有长视频和短视频，美妆KOL跟随着这些趋势来转型。”慕薇说道。

消费者需要从KOL处获取相关的美妆教程和干货，而伴随着互联网、各平台成长起来的美妆KOL也已经拥有了更专业化的底气来教授消费者。

在这时，更加高级、显得更加专业的品类出现且得到更多消费者的关注，如高光、修容、遮瑕等，化妆也显得更为细节化，开始出现多元化的趋势，“纯欲妆”、“白开水妆”都是这个时代新兴的妆容名词。

△小红书

可以看到今天的美妆博主，出现了三方面的进化与升级：

1）内容从搬运国外美妆KOL到自己产出，成为影响国内消费者的美妆KOL；

2）视频时长或形式随着时代的进步、用户使用习惯的改变而随之增减；

3）身份从“美妆好物推荐官”——“创意变装分享者”——“专业妆教师”转变，分享方式更为丰富多元。

不断进化的彩妆KOL

随着社媒平台的发展，美妆KOL的内容传播甚广，而初级化妆人群也已经拥有了化妆基础，她们对于化妆技巧的要求也不再只是化妆入门的要求，而是更关注细节的专业化，寻求更适合自身脸部特征的化妆技巧和产品推荐。

1）专业化

从上述三个时期的特点来看，国内美妆博主近年来最大的变化是身份越来越职业、内容越来越专业化。

初期的美妆博主有股“杂货风”，国外博主的内容风向如何，她们也针对相似的话题制作内容，或仅仅搬运视频，也以欧美大浓妆为主，还未形成国内美妆博主的独立思考；而当今的美妆博主是“干货风”，会针对国人面部特点，将国外博主的化妆技巧和手法加以调整和改良，或是研发属于国人的化妆技巧。

如美妆博主易烫YCC在某一期视频中运用到Goss大叔的“捏骨修容”化妆手法，但针对亚洲女性面部的扁平圆钝特点做了相对的改良进行妆教，另外，易烫的美妆内容还经常提到亚洲女性专属的“方圆脸”的化妆思路。

△抖音

对此，芝士认为美妆博主的”专业化“是有迹可循的。“现在用户经过充分教育之后，普遍对初级的美妆内容见怪不怪，美妆诉求越来越升级，对内容的专业度和逻辑性要求更高，这是必然的。”

而慕薇则认为，一些化妆热词如骨相、面部折叠度等，更多是将“立体修容”这个化妆技巧进行拆解与延伸，在话术上制造了新鲜感，重新引发了消费者的兴趣。

“现在大家流行用比较新颖和让人印象深刻的词汇去描述化妆这件事，但从底层逻辑上来看，早年间哪怕没有KOL，化妆师也是一直在用这些方式去化妆，只是流行和追求的目的不一样，年轻人的追求和审美都在变。”慕薇说道。

现在已是人人都能化精致妆容的时代了，消费者已然进阶，更关注细节化的化妆手法，消费者需求也同样在不断提升，“专业”似乎也已经不是一件稀奇的事儿。如何持续保持对消费者的引领，给美妆博主的专业化带来了更大的挑战。

2）多元化

伴随内容激增而来的，是美妆KOL本身与内容所呈现的多元化趋势。

首先是美妆KOL的多元化，一种是以博主本人化妆进行视频妆教的KOL，数量呈压倒式胜利，另一种则是看上去风格迥异的美妆KOL们，妆教方式不断创新。

如专业化妆师兼美妆KOL“美妆神手红大大”，在其内容中展示的是简单易学且粗暴的化妆手法，但却有惊人的效果，自称“班主任式教学”，而博主“陈圆圆超可爱”则是通过与粉丝或想学化妆的消费者，以微信视频指导的方式进行妆教，时而以山歌的方式表达其中的喜怒哀乐，二者的妆教方式与个人性格都非常鲜明。

△抖音（左：红大大，右：陈圆圆）

另外，还有把人设定在小白的角度做内容的博主，不那么专业也可以跟着专业博主学化妆，做一个“养成系账号”，话题例如“普通人挑战一百天变美”，更能给消费者亲近感。

其次是妆容的多元化，不仅有上文提到的“纯欲妆”、“白开水妆”，还有“泰国千金妆”、“中国妆”等各式各样的妆容，在这个时代下，年轻的消费者包容度和接纳度都更强，涌现出各式各样的妆容风格。

在小红书平台搜索“妆容”，便可以看到2022年度的红妆大赏，其中提到了小红书的年度十大妆容，包括“亚裔辣妹妆”、“纯野妆”、“斩女妆”等等，妆容风格层出不穷，热度不减。

△小红书

从国货开始崛起被更多消费者看到开始，美妆KOL有了更多的话题可以用来制作内容，来引领消费者，在多元需求的情况下，催生了更多的专业美妆KOL与内容。

咩咩也表示：“妆容重点是跟着妆面变化的，今天‘千人一面’已没有市场，很多博主在分享的时候会把妆容和人群特点结合得更紧密一些，或做更普适性的讲解和改良，让它适合更多人。这两年市场教育之后，用户接受能力更强了。”

3）团队化

初期，美妆博主数量并不多，更多是个人为爱发电，独立运营账号。后来随着互联网的红利期到来，入局美妆赛道的博主越来越多，完整的商业模式出现，“美妆博主”成为一门生意，可以被为IP被经营，背后站着成熟的MCN机构。

今天，知名的美妆博主大部分都签约了相应的MCN机构，在其个人主页，也展示了所属机构名称与合作方式。每一位签约的美妆博主，背后都有一个完整的团队在运营。

有相关人士曾表示，每一个账号的背后都有例如博主本人、编导、摄像、后期等工作人员的存在，最终制作成视频来到消费者眼前。

今天的KOL，不仅是一门可赚钱的生意，更是化妆品行业的重要角色、发展的推动力量。

美妆KOL、品牌与消费者互为推手

对于彩妆品牌来说，密切关注彩妆KOL的动向也是品牌的“必修课”。

“我们会密切关注KOL的内容变化，首先主要是通过内容趋势来判断消费者诉求，其次是判断达人的内容方向和品牌想做的推广是否有契合的点。”芝士说道。

而慕薇也表示，毛戈平也早在六七年前就发现美妆KOL自主推荐自家品牌的彩妆，从而逐渐与品牌适配度较高的美妆KOL进行合作。

KOL=Key Opinion Leader（意见领袖），在一定程度上，是最先接触到新兴内容，继而带给消费者影响，逐渐形成自己的粉丝流量池的结果。对于消费者来说，其对长期追随的KOL有较高的信任度，他们能够产生诉求被KOL关注，也能够更容易接受KOL所传达的信息。

而彩妆品牌在其中，可以是感知到某种趋势去研发新产品来寻找合适的KOL推广，引领流行的角色，也可以是看到消费者较为关注的某些品类，从而去研发新产品，进入流行大潮中合作KOL推广售卖。

这三者相辅相成，在这个时代缺一不可。咩咩认为：“市场需要博主教育用户，带来更多的可能性。”因此，前几年早已存在市场的高光修容等品类在市场教育还不够的情况下较难流行，但在这两年，高光修容产品却拔地而起，甚至彩棠品牌的明星产品就是高光修容盘。

在KOL的助推下，消费者对于高光修容等更高级、更困难的品类产生兴趣和需求，更加专业的彩妆品牌迎来了时机。

“以往博主教修容，大多使用的都是修容粉，在国际品牌的众多颜色中选择更适合亚洲人肤色来推荐，但现在的品牌能够针对性地推出适合亚洲人肤色的、适用不同位置的修容产品，有的品牌还推出了综合盘，消费者化妆的门槛进一步降低。“咩咩说道。

品牌推出产品-针对性找博主讲解推广-让用户信任产品价值-用户反馈-品牌推陈出新-由博主继续带品......从而形成一个闭环。

在目前，KOL们似乎是影响消费者的主要力量，甚至进一步影响品牌方。尤其是国货彩妆以销售为导向的阶段下，消费潮流的话语权被掌握在KOL手上。

国货品牌期望能获得更多的话语权，并且持续在努力，芝士认为：”随着市场发育的成熟，国货品牌整体更加专业且拥有自身追求后，细分品类的开创其实是由品牌方来发起和引领的。”但品牌在内容层面、时尚潮流方面的能力还有很大的进步空间。

在可以预见的2023年，美妆KOL仍然将作为行业的重要角色，影响并推动化妆品行业的持续迭代与发展。