来源/第三只眼看零售

作者/陈星星

“现在企业需要解决的并不是销量下滑问题，而是如何提升利润。”营销专家、郑州大学副教授刘春雄告诉《第三只眼看零售》。让他做出这一判断的依据是，2013年国内快消品销量达到了顶峰，此后再没有出现销售规模上的增长。

近年来，实体零售企业始终在探讨行业的出路所在。但视角更多局限于零售业本身，忽略了上游供应端与下游消费市场变化带来的影响。为此，《第三只眼看零售》专访了刘春雄，我们希望借助他的视角了解供需两端变化，获得对实体零售业的客观认知。

事实上，快消品销量见顶，意味着行业单纯依靠销量拉动利润增长的逻辑已经行不通了。企业在经营上的关注重心需要从销量转移到利润上。与此同时，传统品牌商品出现严重同质化。大量可替代商品的出现，降低了品牌对消费者吸引力。企业必须通过不断地营销活动来留住顾客，这种“内卷”在不断摊薄企业利润。

以此为出发点，刘春雄提出，现阶段，能够创造高毛利的高端商品与白牌商品，将会成为实体零售企业实现突破的一次机会。

“当你用一件商品赚到原本10件的钱时，就不需要再考虑为什么我原本卖10件的商品现在只能卖8件了。但当我们陷入常规商品销量内卷时，真的会永无出头之日了。”他说道。

销量增长时代终结

《第三只眼看零售》：实体零售企业似乎走到了“最艰难”的阶段，关停倒闭频繁出现。您如何看待当前的行业局面？

刘春雄：2013年国内快消品销量达到顶峰后，市场就进入了存量时代。在此之后，企业很难再通过销量增长获得利润。在没有找到新的利润增长来源前，业绩的下滑是不可避免的。

同时，疫情与线上渠道也对零售企业产生了冲击。但相较于大的行业趋势，这二者造成的影响有限。因此，当前零售企业最需要解决的问题是如何适应市场趋势变化。作为连接供需两端的中间环节，不能跟上消费市场与上游供应端的变化，那么必然会被市场淘汰。

《第三只眼看零售》：在存量时代的这个大背景下，目前的消费市场有哪些趋势值得零售企业关注把握？

刘春雄：目前，消费升级与渠道成熟，为高端商品与白牌商品腾出了增长空间。

其一，大众普遍认为，疫情会导致消费降级。但实际上，消费升级的趋势从来没有被打断过。2020年，甚至可以看作是高端商品爆发的一年。2020年第一波疫情结束后，我发现一家家具市场原本空着的高端产品区域，全部都被租了出去。目前，华润雪花啤酒的高端产品也在保持高速增长。

可以看到，消费者在追求品质消费，愿意为更好的产品多付费。过去800块钱我们可以买到茅台等高端白酒，现在800块钱的白酒只能算作中端产品。即便低端产品，原本销量最高的老村长酒销售出现下滑，反而五十多块钱的汾酒增速明显。无论是高端市场还是大众消费，都有升级趋势。

其二，渠道成熟，让消费者不用担心会买到质量不达标的产品。监管机制下，目前市场上少有劣质产品。同时，线上线下各个渠道完善的退货机制，让消费者敢于尝试新的品牌商品。这就为白牌（自有品牌）商品提供了生存空间。

目前，消费者也开始从关注品牌回归到关注商品本身。以前大家会炫耀自己买到了多贵或多大品牌的商品，现在则更多会提到自己眼光好买到了物超所值的商品。而白牌商品恰好能满足他们对质优价廉的要求。

《第三只眼看零售》：您判断经营大众消费品没有出路的原因是什么？

刘春雄：对于大众消费品来说，大量可替代商品的出现，使得品牌本身不再具备吸引力。举例来说，对于消费者而言，泡面买康师傅和统一的区别并不大。可能哪个品牌做活动，大家就会去买。这意味着，各方都需要更多的营销投入维持销量增长。但现在处在挖掘存量的阶段，过高的营销投入会压缩利润空间，又很难带来稳定的销售增长。因此，这一模式很难持续下去。

差异化经营思路

《第三只眼看零售》：消费高端化是居民收入水平提升带来的必然趋势。白牌商品对于商超的重要性你是如何意识到的？

刘春雄：2010年，我第一次去胖东来门店就意识到他们真正赚钱的地方就是白牌商品。市面上没有能对标商品，企业在定价上也有更大的发挥空间。

今天来看，很多企业想要学习胖东来最终都没有结果。原因在于，胖东来对外宣传的服务、文化背后是以员工的高收入作为支撑。而企业能付得起这部分钱，这与自有品牌商品带来的高毛利直接相关。参考西方经验，未来零售商的自有品牌也将覆盖制造商品牌。企业的白牌销售能力就代表了企业的盈利能力。

《第三只眼看零售》：品牌商品通过大量营销建立了消费认知，品牌知名度不高的高端商品与白牌商品是通过哪些途径打开市场的？

刘春雄：在相同条件下，消费者选择自己熟悉的品牌这一点毋庸置疑。因此，无论是高端产品还是白牌商品，销售难度都大于大众品牌商品。常规的卖场陈列、堆头以及促销活动很难使白牌商品真正触达消费者。零售企业需要在场景和体验上下功夫，以此强化消费者对于商品的认知，提升交易转化率。

社区团购就是典型案例。社区团购主要销售白牌商品。其商品推广思路就是先找团长做产品试吃体验，再由团长在群内分享。这个过程，能让消费者直观感受商品好坏，进而促成交易。只要能做到这一点，无论是高端商品还是白牌商品都能卖得出去。

《第三只眼看零售》：社区团购的团长可以通过社群直接找到消费者，实体零售企业在商品推广过程中是否能够做到这一点？

刘春雄：过去，零售企业会员体系，只是单纯用在结账打折上面，没有真正发挥连接消费者的作用。目前，不少零售企业正在通过社群运营、全员营销等方式加强与消费者的联系，但多数企业仍然做不到这一点。

《第三只眼看零售》：在前端销售之外，零售企业在白牌经营上还有哪些需要注意的事项？

刘春雄：白牌商品的经营是一个系统工程。不仅需要零售企业能够直接触达消费者做好产品推广，还需要在商品运营采购上做调整。

在运营上，企业需要打破商品“末尾淘汰”的制度，在销量之外更多关注商品利润贡献。在采购环节，企业需要主动寻找源头厂商。我接触的义乌厂家，多数只有10个人左右的销售团队，他们没有机会上门推荐自己。但只要能够找到这些厂商，零售企业提出的采购价格他们基本能满足。

最重要的是，零售企业需要意识到，现在已经没有既简单又能赚到钱的事情了。所以超市很有必要从设置特区开始，去尝试做白牌商品、高端商品的销售。

行业进入无路标时代

《第三只眼看零售》：在诸多的客观因素之外，过去实体零售自身走过哪些弯路，有过怎样的认识误区？

刘春雄：对于传统零售企业来说，最大的问题在于错误判断了自身在零供关系中的地位。通过进场费用，零售商非常容易地赚到了钱，但同时也失去了对卖场的主导权。

通道费用提高了品牌进入商超的门槛，帮助头部厂商拦截了弱势的竞争对手。但商超则出现了新品牌、网红商品难以进入的局面，一定程度上影响了门店吸引力。同时，真正与消费者产生连接的则是导购，而非门店。导购正在不断将卖场的流量引入厂商的私域流量池。从这个角度看，导购甚至是零售商的敌人。

过去这种关系对零售商造成的影响并不明显，但将自己的阵地交给别人最终会导致行业受到很大伤害。现在这种作用已经开始显现。今天看，将自己的消费者交到别人手中，最终一定会受制于人。所谓的甲方立场，今天看，不过是一场体面的投降。

更值得关注的是，同样的事情今天还在上演，在即时零售的赛道上，零售商又将线上的主导权交给了美团、京东等平台。

《第三只眼看零售》：在零售行业普遍悲观迷茫的当下，您对于传统零售企业的未来有怎样的判断？

刘春雄：我看好实体零售的前景。但在行业结构调整的过程中一批企业将会被淘汰。相应地，也会有新的业态出现。但现在我们还无法判断这些新业态是什么。原因在于，我国的消费电商销售规模已经超过了世界其他国家的总和，率先进入信息时代。我们的前面不再有人做指引，行业真正进入无路标时期。

目前可以确定的是，国内与西方国家存在两点不同。其一，国内诞生了以互联网和社交关系为基础的社区团购等业态。其二，国内短时间内不会产生独立的高端消费品渠道。传统渠道将拥有更大的升级转型机会。

《第三只眼看零售》：目前，直播电商、社区团购等业态增长迅猛。这些创新业态的前景如何？

刘春雄：直播电商最终产生的结果是，长尾变长，大头更大。具体来说，一些只有两三个规模的小团队，每个10万左右的销售就能支撑他们活下去。另一方面，一个行业头部企业可以借此布局全渠道，继续做大规模。

但就整体规模来看，线上30%的销售增长已经见顶。直播将图文转换为了视频，吸引的仍是原本有线上购物需求的用户，增长有限。因此，我们看到的“董宇辉”只是个例。

在社区团购中，地方团模式则有较大的市场空间。对于社区团购平台而言，每个团长都相当于一个零售商，能够帮助平台和品牌厂商触达大量消费者，源源不断为其引流创造增量。