来源/观潮新消费

作者/青翎

何谓烘焙，不过也就是一把原料、一双巧手、一点时间外加一份心意。所谓竞争，也不是品牌间的此消彼长、明争暗斗，而是品牌与消费者的互惠互利、共生共存。

年关将近，一张关于虎头局“欠款不还”的照片流传出来。

照片中大门紧闭，里面空无一人，门上赫然张贴着“虎头局欠血汗钱不还言而无信”几个字，字下还有几张模糊的照片以及微信截图的图片。

对此虎头局对媒体公开回应称，为应对疫情影响，暂时性调整了部分非一线员工工资，占比较小。装修供应商因施工争议，正在协商尾款，将积极与供应商沟通。因阳性员工暴增，临时关闭部分办公室，员工可远程工作。公司经营正常，随着员工康复，短期内将恢复常态。

作为新中式烘焙的代表，虎头局在年关被曝欠款，也给2022的烘焙赛道画上了注脚。

观潮新消费（ID：TideSight）根据公开数据不完全统计，整个2021年，国内烘焙食品行业的投资事件近30起，而2022年烘焙赛道融资数量仅有13起，相比去年数量腰斩一大半，融资总金额更是只有去年的零头。

新消费“遇冷”的这一年，烘焙赛道或许是最真实的亲历者。

双子星的2022

虎头局的创立在烘焙赛道风起之前。

虎头局全名为虎头局渣打饼行，成立于2019年，是近两年新中式烘焙的代表品牌，2019年5月在长沙开出了首家门店。

门店还没开出10家，虎头局就拿到了来自知名投资机构红杉资本中国、IDG资本、挑战者资本的Pre-A轮投资。2021年7月，虎头局对外宣布完成5000万元的A轮融资，GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，老股东红杉中国、IDG也再次入手。

2021年，在资本的助力下，虎头局先后进入了广州、上海、北京、武汉、深圳5个城市，一年之内新开门店33家。2022年8月入驻南京，门店已扩张至10余座城市。

但门店持续扩张的势头未能延续太久。截至最新虎头局官方小程序显示，虎头局在全国门店数只有40余家，分布在长沙、杭州、深圳、广州、武汉、上海和南京7座城市，川渝两地和北京的门店皆已悉数关闭，长沙本地门店也仅剩3家。

11月22日，虎头局通过微信公众号发布推文《想和你聊聊虎头局的一些变化》。文章中表示，目前公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场。

该文章发布不久便被删除，虎头局方面表示部分措辞需要修改，修改完成后会再次发布。但截止发稿前已过去近一个月，该文并未重新发布。

12月12日，虎头局官微再发文：在全国招募“事业合伙人”，即加盟。

虎头局曾固守直营模式。2021年11月25日，虎头局在微信公众号上发布“用心做点心，直营才够亲”的文章，毫不讳言地指出，虎头局一直坚持直营出品，不接受任何形式的加盟及代理，并提醒消费者不要相信招商加盟活动及山寨门店。

时间仅过去一年，虎头局的直营模式就戛然而止。对此，创始人胡亭曾给出过解释：“在日常烘焙市场，一定规模的市场覆盖是做品牌的必经之路。从盈利效率、管理分工和利益分配角度考虑，合伙人制度更利于规模化成长。”

胡亭的打法是靠规模提高自身议价权，从而降低经营成本。但和弘咨询总经理文志宏表示，规模效应在不同行业的体现不一样，零售行业规模效应明显，因为原材料占成本比足够高，而烘焙行业还有租金、人工等成本，规模效应弱。更何况，如今虎头局的自营门店也是连连关闭，加盟门店能否真的赚钱还要打个问号。

和虎头局年末传出欠款相比，墨茉点心局过得也不如意。

早在今年春节，墨茉点心局便进行了一轮组织调整，将以打造品牌为中心，转型为以运营为中心，裁撤了40%的品牌员工，公司的财务、人事部门也出现了人员变动。

不过在扩张上，墨茉点心局比虎头局表现得更为谨慎，兵力主要集中在湖湘一带。

窄门餐眼数据显示，2022年2-10月，墨茉点心局门店仅增长12家，相比2021年开店58家，增长数量下滑近80%。目前，墨茉点心局全国5座城市有52家门店，其中北京7家、湖北8家、浙江1家，其余的都在湖南。2022年除了杭州开店之外，墨茉点心局并未涉足湖南之外的省市。

作为同一批从长沙走出的品牌，虎头局和墨茉点心局可以说是长沙烘焙界的双子星。如今，一个激进扩张，一个稳中求进，他们的抉择也只是众多新消费品牌在2022年的缩影。

“烘不热”的烘焙

虎头局的困境，正是烘焙赛道遇冷的体现。

艾媒咨询发布的《2021年中式糕点新国潮趋势发展报告》显示，截止去年10月，烘焙赛道融资共计26起，涉及金额61.4亿元。其中，诞生不到2年的墨茉点心局连融三轮，且后两轮都是数亿元融资。

但据观潮新消费不完全统计，今年烘焙赛道融资仅有13起，其中，只有成立已近10年的冷冻烘焙品牌恩喜村获得了一轮数亿元融资。

黑马未能跑出，老品牌也开始青黄不接。今年曾有媒体报道，“烘焙第一股”克莉丝汀在上海、南京等地的门店陆续闭店、停业。

7月21日，克莉丝汀官方商城发表《告知书》：“2020年以来的新冠疫情给克莉丝汀的运营带来沉重打击，2022年的上海疫情更是让我们的经营发展一度陷入停滞。”

但事实上，克莉丝汀早已是大厦将倾，疫情不过是压垮它的最后一根稻草。

作为最早进入中国市场的外资投资烘焙企业之一，克莉丝汀自1993年起便开始生产及销售烘焙产品，20年的精心运作让克莉丝汀在2012年成功登陆港交所，成为“烘焙第一股”。

在资本的加持下，克莉丝汀开始了大步伐的扩张，巅峰时期，克莉丝汀在上海拥有543家门店，在全国范围的门店数激增至1000家以上。

但各地差异化的消费能力以及对西点的接受程度让激进的扩张未能持续长久。上市第二年，克莉丝汀由盈转亏，而这一亏就是9年。2021年，克莉丝汀实现营业收入2.92亿元，同比下降27.70%，归属母公司净亏损1.7亿元，亏损同比扩大54.14%。

亏损不止的同时，克莉丝汀的门店也大量关闭。截止发稿，克莉丝汀的门店量只剩300余家，分布在江浙沪三地，上市初期曾大举扩张的安徽、河南等地早已不见其踪影。

烘焙赛道遇冷，首先源于同质化的产品。

烘焙产品生产壁垒不高，一旦爆款出现，抄袭者便会立刻跟上，导致全行业在短期内大量涌现同质化产品。一袋麻薯、一盒桃酥，拆开包装，吃进嘴里，几乎分不清是谁家的产品。

更重要的是，能抄袭爆款的不止连锁品牌，街边的夫妻店也能生产，且他们省去了高额的营销费用和豪华的门店装修，在成本更低的情况下，小店能将售价控制得更符合消费者预期。

除了产品，包装、门店装修也日益趋同。国潮化的趋势下，中式风格的门脸和产品包装成为品牌的首选项，为了让自己更国潮，品牌甚至不惜撞名，比如去年有虎头局渣打饼行，今年又诞生了龙门局渣打点心等等。

除了定位的同质化，在选址上，烘焙品牌也热衷于扎堆。据联商网此前统计，杭州23家主要购物中心中共入驻了79家烘焙品牌，其中同一楼层出现五六家品牌的现象屡见不鲜。比如杭州嘉里中心负一楼引入了6个品牌，杭州大悦城负一楼更是多达7个。

新中式烘焙需要商场密集的人流量打开品牌知名度，另一方面，购物中心的专业性也能为品牌美誉度提供背书。

但负面效应就是，让本就辨识度不强的品牌们更加千篇一律，同时还加剧了消费者的选择成本。当一众产品类似的门店同时出现在消费者面前，消费者的选择更多是基于随机，而非品牌。

涌动的暗流

墨茉点心局创始人王瑜霄近期接受媒体采访时，称“自己及时刹住了车”，在2021年底决定将战线收回到大本营湖南，就此放慢了开店的节奏。

没有醉心于扩张的王瑜霄将视线转向了产品，这也是较为明智的选择。

鲍师傅的鲍才胜、泸溪河的黄进皆是烘焙师出身，自小便在烘焙坊练就一身技术，而媒体人出身的王瑜霄在创办墨茉点心局前从未涉足烘焙行业，她曾坦言，刚开始做产品都顺应市场喜好。

但随着根基日益稳固，墨茉点心局也逐渐找到了自己的节奏，“现在的逻辑是应季食材还原本味，跟着二十四节气走，秋季主打芋头，冬季主打板栗。”王瑜霄解释道。

此外，为了贯彻“中华点心，墨茉传承”的理念，王瑜霄让团队去寻找民间手工艺人。她坦言，明年会弱化硬广的投入，支持在民间手工艺上投入一些预算，“未来这些手工艺人的作品会在墨茉点心局的手信店里，或者是产品上得到展示。”

擅于变通的不只有新品牌。

今年刚步入而立的好利来在二公子罗成的“折腾”下，从一个成熟稳重的老品牌，蜕变成一个站在潮流前沿的年轻品牌。

凭借着搞笑天赋和富二代人设，罗成的抖音账号“老板罗成”坐拥200多万粉丝，其中一则“做1万块鱼子酱蛋糕”的视频点赞超过100万，也正是这条视频让他好利来二公子的身份被曝光。

就像旺旺通过二公子蔡旺家能始终活跃在年轻网友的视野，在抖音走红的罗成也无疑加速了好利来的年轻化，而他本人接地气又不失专业的人设也为好利来赚足了品牌声誉。

此外，好利来今年还发力品牌联名，从经典IP迪士尼、宝可梦、哈利波特，到热门动漫鬼灭之刃、国王排名，据统计，好利来在过去8个月里，共推出9种联名款。

如果说潮流化的玩法是“表”，那么对供应链的深耕则是“里”。

今年获融的欢牛蛋糕屋在杭州扎根10年，从未踏出省外，聚焦的战略打法让欢牛得以将店型打磨到极致，从而为规模化的复制奠定基础。

据创始人邓周虹透露，欢牛在杭州已开设30家门店，实现了全杭城覆盖。但事实上，其如今的供应链实力可覆盖100家门店的供货，已做到全城配送。

在王瑜霄看来，具备复制的标准有几点：第一，工厂和供应链的成熟；第二，团队、训练体系的完善，即从员工到经理的晋升流程和训练课程都成熟了；第三，模型更加极致。

如今的消费品牌既要懂变通，又要有基本功。高压的竞争态势下，唯有身兼两者才能成为破局的暗流。

结语

曾经，一个“新中式点心”的概念加上一个估值过亿的单店让整个资本圈为烘焙疯狂，但如今看来，这种疯狂更像是圈内人的自嗨。

于消费者而言，上头的从不是概念，而是实打实的口味。

当资本退烧，消费遇冷，层层叠叠的概念与包装被现实的购买力打得原形毕露时，人们才会痛定思痛，回到原点。

说到底，何谓烘焙，不过也就是一把原料、一双巧手、一点时间外加一份心意。所谓竞争，不是品牌间的此消彼长、明争暗斗，而是品牌与消费者的互惠互利、共生共存。

如鲍师傅的创始人鲍才胜所言:“烘培行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。”在5年一次的大浪淘沙中，只有尊重消费者口味，与消费者同频共振的品牌方能成就于时代。