来源/消费界

作者/不谷

近日，有消费者在社交媒体上发帖，称时萃咖啡的线下门店已经“人去楼空”。

时萃咖啡成立于2019年，同样作为咖啡新势力的时萃，最开始是从线上发力的。初创阶段的“会员订阅制”，让其在2019年5月获得了第一笔种子轮融资。

从2019年开始，时萃咖啡总共获得五轮融资，最高时期时萃的估值达到45亿元。

这之后时萃开始从线上向线下进行扩张，并加速在深圳、佛山等地布局线下门店，共开出了十余家门店。

按照常理说线上线下共同发力，时萃咖啡应该像三顿半一样收获满满好评和销售额，然而回看刚刚过去的双十一榜单，已经没有了时萃咖啡的名字。

订阅制和“甜甜圈”

若买咖啡就像订阅会员制一样，是不是很有趣？

时萃咖啡，一家诞生在2019年的咖啡企业，从初创阶段创新实行“小程序订阅制”模式。

在微信开发小程序后，快速获得了一批种子用户，分析其需求、喜好、消费频次等，从而从供应端来进行商品升级和迭代，从深耕客户需求来建立更为完整的供应链。

在加入订阅制之后，时萃咖啡每个月都会自动扣费，然后再扣费之后自动开始配送产品，产品主要为各种口味的挂耳咖啡。

从订阅制咖啡开始，时萃咖啡就受到了消费者和投资人的关注。2019年5月，时萃咖啡获得了第一轮投资。

在这之后，时萃开始推出了新品，“甜甜圈挂耳咖啡”。这个单品是时萃咖啡最出圈的产品之一。

相比于传统的挂耳咖啡的包装，时萃咖啡用改变了挂耳咖啡的包装来吸引消费者，无疑是聪明且高效的做法。

从包装来进行差异化的主要原因，是因为目前国内的咖啡赛道的同质化已经太过严重。

上世纪80年代末，咖啡正式进入中国，雀巢和麦斯威尔作为最为知名的两大品牌，占据了全部的市场。这之后由于麦斯威尔母公司的经营不善，导致麦斯威尔在全球的份额都缩减，雀巢一家独大。

根据市场调研机构欧睿国际的数据，2015年的中国速溶咖啡市场，雀巢速溶咖啡占据67.6%的份额，到2018年，该数字已经高达72.4%。

在收获高昂的利润的同时，雀巢咖啡也必须直面全球消费者对于速溶咖啡健康与否的争议。

随着对于健康的重视程度提高，消费者们不再单纯追求“好味”。在反式脂肪酸被揭露对于心血管疾病的危害的同时，雀巢等速溶咖啡也已经不再匹配人们对于饮品的需求。

在这样的大环境之下，时萃咖啡、三顿半咖啡为代表的纯净的特调咖啡的出现无疑是市场的“一股清流”。

但不管是冻干咖啡粉，亦或者是挂耳咖啡，其本身产品的差异化并不大，每层技术也并非拥有跨时代的创新性。

所以要想要产品本身销售量大幅增长，包装的独特性和趣味性就显得更为重要。

从营销上，时萃用独特的甜甜圈造型吸引了许多年轻消费者，相似的还有永璞咖啡的飞碟包装、三顿半的罐子包装等。根据CBNData报告中披露，新式包装的咖啡热度不断上涨，其消费规模提升200%以上。

除了甜甜圈包装的挂耳咖啡之外，时萃咖啡还推出了冻干即溶咖啡、精萃咖啡液等。

因为彼时咖啡行业正处于风口期，时萃咖啡有着令人羡慕的销售数据。2020年时萃咖啡成为天猫超级品类日挂耳类目TOP1。截至2021年3月，时萃咖啡保持了天猫国产挂耳咖啡销量排行第一。

时萃咖啡在订阅制和甜甜圈上获得了大量关注和投资之后，将目光转向了线下门店的扩展。可惜的是，这一步，时萃走偏了。

甜品屋还是咖啡店？

立足于火热的咖啡赛道，从2019年开始，时萃咖啡拿到了共计5轮投资。

其中包括2019年拿到的种子轮融资和天使轮融资，2020年完成的A轮和A+轮融资，这两轮融资的金额都是数千万元，再加之2021年7月拿到的近亿元战略融资。5轮融资之后，时萃咖啡手握大量现金，开始从线上向线下进行布局。

这是餐饮行业一个较为惯常的逻辑：积累资金之后，将门店开起来，把自己的品牌的定位和其他品牌更加清晰明了地分割开来。

时萃咖啡选择的是时下十分流行的网红店玩法儿，将年轻、好玩、易出片的门店模式注入时萃线下店之中。

2021年，时萃咖啡在华南地区开始发力。深圳、广州、佛山，时萃咖啡开出十余家门店。按照时萃咖啡公众号的数据，其在深圳开出8家门店、广州1家、佛山3家。

这些门店的选址包括了社区、靠近CBD和网红商圈。从门店选址就能看出时萃咖啡对自己的定位是可供消费者坐下来进行谈话、小聚聊天的舒适场所。

时萃咖啡在线下门店的咖啡价格定位在18元到48元之间，产品包括常规咖啡，以时萃咖啡液为基底的饮品，符合市场需求的特调产品。同时监控门店内销售额较好的产品用于上架电商平台。

看似合理的线下门店运营模式，为何却经过了一年时间就宣告失败？

很多消费者的阐述都指向了同一个点，那就是时萃咖啡门店的定位并不清晰。

首先，18元-48元的价格与一般咖啡店的价格无异，无法在价格上和常规的咖啡店形成差异，这也就意味着时萃咖啡的替代品很多，消费者若没有很强的品牌认同感，就会迅速地抛弃这个品牌。

其次是选址的问题。时萃咖啡的门店开在竞争十分激烈的华南地区，虽然避开了华东地区，避开了上海“咖啡之都”，但仍然可以说是“僧多粥少”。

广州和深圳两个超一线城市的精品咖啡店数量同样不可小觑，相似的产品和定位随处可见，竞争十分激烈。

时萃咖啡最大的竞争力，即甜甜圈的挂耳和订阅制模式，无法从线上复制到线下，这就导致时萃咖啡的门店和一众咖啡店无异。

再者，时萃咖啡的线下门店也被消费者吐槽了选品的问题。

一家优质的咖啡店，不论是连锁与否，若要打造舒适的交谈和社交场所，至少在咖啡豆的选择上需要给消费者足够大的空间，时萃作为咖啡新势力，却将这点优势主动放弃。

根据小红书和微博的网友反馈， “感觉时萃咖啡的定位并不明晰，之前有除了各种小包豆子的品牌，而之后再来咖啡店已经没有别的豆子可以挑选”，“蛋糕也越来越多，不知道是咖啡店还是网红甜品店。”

从消费者的种种“吐槽”中，我们可以看到时萃咖啡想要打造的咖啡空间并没有打造成功，反而搞得较为尴尬。

近期，时萃咖啡关闭了线下的门店，虽然并没有官方消息来解释这一动作，但其关店原因也一目了然。

从2021年至今，时萃咖啡再也没有拿到过融资。咖啡赛道进入白热化竞争阶段，时萃咖啡的资金链必然处于紧张状态。若线下门店的营业收入不达预期，那么关店也就成为时间问题。

再者，从2022年开始，珠三角的疫情不断反复，深圳和广州的封控也进一步影响到了线下门店的销售业绩，时萃咖啡此时选择闭店也能够侧面为企业节流开源。

寻求怎样的咖啡空间

根据艾瑞咨询数据显示，2021年，中国国内咖啡行业市场规模为3817亿元，预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过10000亿元。

据美团发布的《2022中国咖啡消费洞察》显示，2022年上半年，中国内地共有咖啡门店11.73万家。

2021年现制咖啡市场规模达到89.7亿，较2021年增长41.71%，近三年平均增长率达到32%。

在这个万亿市场之中，在咖啡店越来越多的情况下，我们寻求着什么样的咖啡空间？

首先从全国性的咖啡来看，目前处于主导地位的仍然是国外的品牌，类似星巴克、Costa、Tim’s咖啡等。国内品牌中，瑞幸咖啡在经历了起伏之后，也靠着明星单品“生椰拿铁”在现制咖啡行业站住了脚跟。

但不管是星巴克或是瑞幸咖啡，背后都有着极其庞大的资本投入，更为明确和清晰的精品咖啡店定位，这是其成功的重要因素。

对于时萃咖啡这类地域性精品咖啡店来说，贸然做大铺广，开出更多门店是比较危险的，无独有偶，同样作为精品咖啡的明星品牌的鱼眼咖啡也在今年7月关闭了所有门店。

从线下咖啡门店来说，大本营位于上海的Manner咖啡，是目前区域性精品咖啡店中营业收入较好的。

Manner咖啡的定位非常明确，其开出的大多门店都大约在30平方米-50平方米之间，仅有几把椅子和简单的桌子供消费者稍微休息，并不具备非常完备的社交空间。

即拿即走的模式，更为精简的门店，更少的固定资产支出，Manner的价格虽然不及时萃咖啡的高，但是更低的成本就给品牌换来更多的生存空间。同时，Manner也开始在线上搭建了自己的旗舰店，用于销售品牌自身的豆子和挂耳咖啡，近期还推出了咖啡冷萃液，丰富其产品线。

中国的精品咖啡店逐渐从最开始社交空间逐渐向“加油站模式”进行转变，这也和咖啡文化的普及，咖啡市场的不断发展有关。

和时萃咖啡类似，同样作为咖啡头部企业三顿半咖啡，在线下的唯一一家门店开在上海，但相比于将其作为真正的精品咖啡店来运营，三顿半的线下咖啡店更像是三顿半咖啡的“展厅”，其主营依然放在线上销售。

今年双十一期间，三顿半咖啡作为咖啡冲调代表队的尖子生，成为2022年天猫双11食品类目热卖榜TOP1，同时，三顿半也是双11场食品类目首小时热销榜榜首，11月1日全天销售额排行的第4名。

随着咖啡行业的投融资事件进一步缩减，资本对于咖啡行业的投资更为谨慎小心，该如何运用好自身的优势成为了每个咖啡品牌最需要关注的事情之一。

不管是从线上向线下扩张，或是加码线上渠道进行销售，做出差异化，拓宽品牌知名度，做出品牌自己的特色特点来，才是最重要和最为关键的。

甜甜圈的包装模式别出心裁，但甜甜圈之后要怎么做，需要时萃咖啡再费心想想了。