出品/时代财经APP

作者/王婷

编辑/史成超

近期，速卖通公布2022年下半年国货出海六大趋势，其中，三季度国产智能小家电出货量增长150%，将在海外掀起“懒人经济”。

时代财经注意到，小家电行业从2020年起增速放缓后，企业集体推动自主品牌出海探路，且与以往的代工模式大不相同。一些自主品牌已在海外立足的小家电企业，近两年加大品牌建设投入，以声势浩大的营销推广提高全球知名度。

在德国代理中国品牌小家电的周远对时代财经表示，2021年开始，国内小家电品牌集体远赴欧洲，目前还处于求生阶段，市场份额不大，运营成本高，还有很长路要走。

01 代理商讲述出海变迁

近两年，小家电企业纷纷把自主品牌建设纳入公司战略，依托跨境电商出口平台和境外线下渠道提高品牌影响力。

周远见证了这样的变化。他表示，中国家电品牌中，美的早在10年前就进入欧洲市场，通过收购当地品牌迅速扎根，类似九阳、小熊、北鼎、德尔玛等品牌是近两年才进入欧洲。

他透露，目前他的公司为九阳、小熊、北鼎等中国小家电品牌做代理，从中国进货交给德国下级经销商卖到线上，赚取差价，每年销售额约1000万元（未标注，人民币）。

至于售后，则需要中国小家电企业与当地公司合作，让后者代为维修，或者直接换新。

“在欧洲，英国和德国都是很关键的市场。英国脱欧了，货物流通、电器插头都和欧洲大陆不一样，所以现在德国是欧洲最重要的市场。”周远表示，品牌会自己找上门合作。

这些小家电品牌市场体量小，在德国基本是合作1-2家代理商，周远公司就是这样的代理商。他提到，目前只需要两三个月进一次货，各品牌销售情况较平稳。

据介绍，在欧洲，电动咖啡机、电烤箱、电动牙刷这类单价高或偏个人护理类型的小家电，居民更倾向于老品牌、大品牌；单价较低、门槛低的小家电品类，是中国小家电企业的突破方向。

周远观察到，在欧洲，除了扫地机器人企业，中国小家电企业主要推广产品，靠性能搏市场，还没有到推广品牌的阶段。

“如果是长期主义者，慢慢做肯定能成功的。”周远表示，欧洲人生活习惯比较固定，不会轻易改变，小家电品牌难以靠创意品类一夜爆红，只能慢慢来，在建立起品牌认知度后，就可以一直吃红利，不会轻易被忘记。

家电行业资深观察人士刘步尘也表示，小家电国际化不是可以轻松实现的目标，它属于双低门槛产品，资金门槛低、技术门槛低，很容易同质化，从而陷入价格战。

02 出海企业曾以代工为主

从上世纪末开始，出于劳动力成本等因素的考虑，欧美等地的小家电品牌商将生产基地向外转移，中国凭借成本、规模和技术配套的优势，承接了全球主要的小家电订单。

由此，代工厨房小家电和清洁类小家电的中国企业成长起来，包括新宝股份、北鼎股份、科沃斯、莱克电气等，承接惠而浦、汉美驰、松下电器、飞利浦等世界知名品牌商的订单。

以小家电行业出口龙头企业新宝股份为例，在很长一段时间里，其90%以上收入均来源于外销，而外销以原始设计制造商（ODM）/原始生产制造商（OEM）模式展开，“空气炸锅第一股”比依股份情况类似。

有的小家电厂商选择外销、内销两条腿走路，但外销长期依赖代工，近几年才改变局面，比如科沃斯、北鼎股份等。

2015 年、2016 年和 2017 年，科沃斯 OEM/ODM 代工销售渠道占营收比重分别为 44.3%、39.43%和40.2%，其中绝大部分销往海外，主要产品是吸尘器。

2017年，以厨房小家电为主要产品的北鼎股份外销收入为2.8亿元，其中99.35%是OEM/ODM产品创造的，外销收入占公司总营收的53.48%。

目前，不少企业外销仍依赖代工。今年上半年，新宝股份、比依股份外销收入占比分别为76.44%、79.6%，全部来源于代工产品，在内销市场，新宝股份自主品牌2021年收入达到22亿元。

03 自主品牌建设提速

据艾媒咨询数据，国内小家电市场规模从2016年的620亿元增长到2021年的1557亿元。但近两年增速减缓，尤其在2020年，首次出现下滑。部分厨房小家电品类线上销售触及天花板，扫地机器人则结束高增长，只有空气炸锅等创意品类逆势增长。

今年上半年，九阳股份、北鼎股份归属于上市公司股东的净利润分别同比下滑23.27%、54.95%，苏泊尔营收同比下滑1.05%。2021年，小熊电器营收、归母净利润分别下滑1.46%、33.81%。

扫地机器人方面，自2020年、2021年连续两年双位数增长后，今年上半年增长开始放缓。奥维云网数据显示，2022年上半年，国内扫地机器人零售额同比增长9%，零售量同比下滑28.3%。

以科沃斯为例，今年上半年营收同比增长27.3%，归母净利润同比增长3.15%。去年同期，其营收、归母净利润同比增速分别为123%、543%。

面对明显放缓的市场增速，小家电企业将目光瞄准海外，并且不再满足于代工为主。不少企业在自主品牌建设上取得了一定成果。

北鼎股份财报显示，2019年起，该公司开始尝试自营模式品牌出海，2019年、2020年、2021年自主品牌在海外市场分别营收1249万元、3003万元、5875万元。今年上半年，该公司自主品牌在海外市场营收3366万元，同比增长41.9%，主要面向北美、日本、东南亚等地。

德尔玛则以内销家居清洁类、水健康类小家电为主，2019年开始做境外自有/授权品牌销售和境外ODM业务，从2019年到2021年，境外收入占主营业务收入比例从5.69%提升至15.26%，且境外ODM业务占比均小于1.5%。

小熊电器也力推品牌出海，从2018年至2021年，境外收入比例从3.01%提升至6.37%。

不过，相应地，出海企业销售费用也大幅增长。从2019年到2021年，北鼎股份销售费用从1.23亿元增加至2.16亿元，德尔玛销售费用从2.57亿元提升至4.54亿元。

刘步尘坦言，中国小家电尚处于自主品牌开发国际市场的初级阶段。他表示，中国虽然是小家电制造的大国，但是中国小家电在国际市场上一直以来以代工为主流生存方式，直到目前为止，中国自有品牌的小家电在国际市场仍然占比很小。

04 扫地机器人探路海外营销

自主品牌业务比代工业务毛利率高出不少。以科沃斯为例，2017年，其自主品牌的服务机器人业务毛利率为49.12%，代工的清洁类小家电业务毛利率则低至14.43%。

另外，相较于其他小家电品类，扫地机器人单价高、门槛也较高，品牌出海走得较远。周远认为，其他小家电品类难以复制扫地机器人的出海道路。

财报显示，今年前6个月，科沃斯销售费用高达18.57亿元，其中12亿元是市场营销推广及广告费，服务于全球化战略。近两年，科沃斯在海外大力推广品牌，2021年官宣玄彬为代言人，这也是其首次在海外市场启用品牌代言人。

相应地，科沃斯在自主品牌收入也在快速增加。今年上半年，科沃斯及添可两大自有品牌业务收入同比增长 38.74%，占公司报告期总收入的94.53%，代工产品业务占比很小。

科沃斯相关负责人接受时代财经采访表示，公司现已建立以美国、德国和日本为核心，覆盖全球主要市场的经营网络，搭建了完善的线上和线下销售渠道，公司产品在美国、欧洲、日本等市场销售表现较好。

至于石头科技，2021年，其自有品牌收入57.67亿元，占期内总营收的98.8%，公司约58%的收入来自境外。当期，其销售费用9.38亿元，同比增加67.74%。

在接受时代财经采访时，石头科技相关负责人表示，公司大概是从2016年就开始去思考出海，当时国内已经有像小米、科沃斯等品牌，竞争比海外激烈，2020年才在海外实现了较大增长。

上述负责人提到，在海外市场方面，公司利用潜在的市场规模及高品质产品，重点发展美国、欧洲及东南亚市场。公司正在建立全球分销网络，覆盖已建立业务的国家和地区以及需求显著但服务不足、尚未开发的市场。