出品/新榜

作者/云飞扬1993

编辑/松露

TikTok电商，做还是不做，这是一个问题。

自2021年2月上线TikTok Shop，就像2018年犹豫着要不要做抖音、担心会不会太早的抖音玩家一样，现在的TikTok玩家，面临着一样的纠结。

要做TikTok电商的理由很简单。

首先，国内太卷了。当直播电商越来越成为那些大玩家的舞台时，有些人难免感到一丝绝望，实际上，现在all in TikTok电商的，大概率没怎么在国内赚到大钱。

问及要不要做TikTok电商，交个朋友相关负责人表示，有考虑，但现在几乎没做什么，精力要放到国内，“现在的重点是打造垂类直播间”。

另外，亚马逊、速卖通等传统跨境电商平台的利润回报也在降低，红利期的结束迫使不少原本的跨境玩家把目光放到了TikTok电商上。

其次，TikTok的流量太诱人了。10亿日活，快抵得上两个抖音，而且还处于早期阶段。不止一个TikTok玩家略显兴奋地表示，希望能用国内成熟的直播经验实现降维打击。

根据Sensor Tower最新的App排名数据显示，2022年第一季度TikTok的总体下载量仍然位列第一。在Google Play下载中，TikTok紧跟Instagram、Facebook，位列第三。

去年六月，李明（化名）开始在泰国复用国内MCN的工业化玩法，中国老板操盘，泰国员工执行，不管什么文化差异，就是粗暴地跑数据、筛案例，现在，李明的MCN已经连续多次登顶泰国MCN排行榜。

他觉得，国内的经验可以很大程度上在泰国复用，没什么难度，如果有问题，那可能是团队水平问题。

最后，跨境电商潜力巨大。据海关统计数据，2021年我国跨境电商进出口规模达到1.98万亿元，增长15%，其中出口1.44万亿元，增长24.5%。企查查数据显示，我国现存跨境电商相关企业3.39万家。2021年新增1.09万家，同比增长72.20%。

以东南亚为例，2021年，中国对东盟的进出口总额已经突破5万亿元，成为我国最大的贸易伙伴。随着RCEP贸易协议对东南亚出海环境的整合，增速惊人、市场年轻的东南亚正成为不少品牌商家的出海首选。

2021年12月3日，中老铁路（中国云南省昆明市——老挝万象市）全线通车。TikTok服务商未来直播王不凡认为，未来万象会成为东南亚的物流集散地，大大降低东南亚跨境物流的难度。

但TikTok并不好做，正如新榜编辑部在《为什么99%的TikTok商家都在亏钱？主播、机构和服务商这样说》中报道的，目前赚到钱的TikTok玩家并不多。

今年一二月份，Mr.hugo在北京组了一个不到10人的小团队，开干TikTok。三四个月的时间里，视频带货、直播带货、英国市场、东南亚市场，Mr.hugo全试了一遍，但最终还是决定离开。他觉得，TikTok的潜力大家都看得到，但现在一堆问题，需要一批炮灰来趟路。“大家都不想当炮灰，也没耐心陪着平台成长。”

李明也认为，中国直播电商的爆火，是物流、支付等基建+多年电商市场教育+疫情影响下的特例，未必会通行全球。“TikTok电商有机会，但可能要等很久。”

Mr.hugo、李明无法代表所有TikTok玩家，但却提出了一个话题：现在入局TikTok，是怨种炮灰还是抢占红利？

这段时间，新榜编辑部与多位不同身份、不同经历的TikTok玩家聊了聊。

01.为什么有人说现在的TikTok玩家是“炮灰”？

虽然坐拥10亿日活，但据晚点报道，2021年TikTok电商的累计GMV仅10亿美金，TikTok服务商李元芳（化名）透露，今年TikTok的GMV目标是20亿美金。这还比不上薇娅、李佳琦的一个双11。

李明认为，按照国内的经验，TikTok至少要经历娱乐直播时代、内容短视频时代、直播带货时代三个阶段。“TikTok尚处于娱乐直播时代，电商业务离赚钱还早。”

就电商业务而言，TikTok是一个相当早期、尚未成熟的平台。这个时候平台需要的是什么？当然是有人跑数据、做测试。

2020年，TikTok推出了一个创作者基金，发视频就给钱。TikTok玩家R回忆：“那个时候做TikTok是真的没有门槛，不会英语也没关系，只要把抖音的内容搬过去，你就能赚钱。”

但正如《在TikTok上1:1复制抖音玩法，是降维打击？还是水土不服？》中提到的，这种玩法很快就遭到平台限制。

有媒体报道，因为平台对内容的监管日趋严格，一批靠搬运和二次剪辑起家的百万粉账号正出逃TikTok。除了最早一批人，后知后觉招兵买马、投入重金准备薅TikTok羊毛的人可谓损失惨重。

这些TikTok都不知道吗？但那个时候TikTok的核心任务是把内容填充起来，同时积累一批种子用户，把势头造起来。

2021年，TikTok开始把目光放到带货上。为了鼓励TikTok玩家的热情，平台不仅大幅降低带货门槛，零粉账号也能开播，还大额补贴跨境物流费用。结果大批中小商家兴冲冲跑义乌提货，准备把9块钱的纸巾、6块6的杯子卖给国外的老铁们。

对于国外的老铁们，东西是真便宜；对于TikTok玩家们，平台补贴是真香。最后，TikTok电商烧出了10亿美金的GMV，一批TikTok玩家也实实在在赚到了一波钱。

但很快乱象就开始了，Mr.hugo透露，那段时间有人发空包和假货坑国外用户，有人布局海外云仓，用大量低价订单骗取官方补贴。最后，TikTok补贴降低乃至暂停，骗补的悻悻收手，最可怜的是一些中小商家，因为还没有独立存活能力，被平台强制断奶后只能卷铺盖走人。

从这两轮操作可以看出来，TikTok的思路很清楚，就是不断放出鱼饵，吸引TikTok玩家们入局做测试。TikTok玩家金金曾表示，TikTok直播间的流量有时候会不太稳定，视频推荐的准确性也有待提高。

此外，在行业人才的锻炼以及行业基建、直播玩法的探索上，TikTok也需要有人去拓荒。

行业人才方面，李元芳透露，加上从抖音电商调过去的三四个人，TikTok电商最初只有30多人，现在加上实习生，也才180多人。考虑到TikTok的全球定位，TikTok电商的人力可以说是相当紧张。

金金表示，其对接的TikTok电商小二虽然大多有东南亚留学或工作背景，但对电商行业并不了解。“只能作为信息中转站，专业指导很少。”

王不凡则转述朋友的话说：“可能是因为尚处早期，平台政策变动比较大，官方的人换得比较勤，可能今天对接的人明天就换了。”

事实上，官方缺人才，行业更缺人才。

首先是主播。外籍主播，尤其是白人主播是首选，但贵、“专业素质”不高，以及和中国团队的工作文化有冲突，是不少TikTok玩家对外籍主播的评价。

拒绝996，要留时间参加派对，是中国TikTok玩家对外国员工/主播的一致吐槽

Mr.hugo介绍，TikTok曾在国内建过一个全国主播库，里面有老外和华人，有全职和兼职，但最后停用了。“高峰时段，北京一个兼职白人主播的价格是150美金/小时。”

至于国内主播，英语+带货，筛选下来合适的人并不多。具备英语能力和海外留学背景的人，未必愿意做主播。很多TikTok玩家只能从头培养主播。

其次是运营。即使是发展多年的国内，也饱受运营匮乏的困扰，更何况是正开荒的TikTok电商。李元芳吐槽，行业太新，人才太少。“国内可能只有不到1000人在做这件事情。”

总得来说，TikTok不仅需要锻炼电商团队，还希望行业人才能慢慢成长起来，这就需要有人来帮忙培养。

行业基建方面，电商渗透率中国冠绝全球，如果按照绝对值计算，中国更是超过其他国家的总和。这是淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、顺丰等巨头10多年耕耘的结果。

以跨境小店为例，TikTok电商还在努力把跨境物流时间控制在10天以内。要知道，直播带货很大程度上靠的是冲动消费，10天的快递时间将大大增加用户的退货风险，更别说不少国家仍然习惯于货到付款。

多位TikTok玩家提到，因为沃尔玛、亚马逊、独立站的存在，大部分欧美用户并无直播下单的习惯，他们更多把TikTok当做是娱乐软件。因为社会文化的不同，大部分国外用户并不像中国人那么宅，愿意把时间耗费在直播间，他们更愿意线下社交。

此外，就像最初大品牌不愿意在抖音开直播、明星拉不下面子直播带货一样，现在国外的大品牌不愿意自家产品出现在TikTok上，国外网红对直播带货也比较排斥。

说白了，TikTok本质上是一个资源撮合商，TikTok电商要想像抖音电商一样，不仅需要物流体系、支付体系的支撑，还需要培养用户消费习惯，说服商家、达人在TikTok卖产品、做内容。

要做到这一点，TikTok就需要TikTok玩家能在平台上跑起来，在整个体系运转的过程中发现问题、解决问题。TikTok电商运营总监Nommensen在接受福布斯采访时曾强调，TikTok Shop是平台当前发展的重点，将不断开发新功能来完善用户在平台内的购物体验。

李元芳总结：“平台需要有人帮它去干活，教育市场。”

直播玩法方面，正如国内从辛巴的性情直播发展到董宇辉的文化直播，从早期江湖气的挂榜卖货到现在工业化的付费直播，不同市场的不同阶段都需要相匹配的直播玩法。刚起步的TikTok电商也需要一套套不断迭代的直播方法论来指导各路玩家。

在英国，最爆的单品是水晶。李元芳介绍，因为特殊的社会文化，英国人将水晶当做是消耗品，不仅付费意愿惊人且需求量巨大，这让国内的东海水晶产业带商家们狠狠赚了一笔。

最流行的直播玩法则是Lucky Game。Mr.hugo介绍，这是一种博彩性质的直播，有人玩的是珍珠开蚌，有人玩的是转盘抽奖，有人则按照5-6磅的价格随机挖一勺东西发货（后来涨到了9-10磅），类似国内的盲盒。“可能是外国人太无聊了，所以会喜欢这种国内的新鲜玩法。”

Mr.hugo猜测，虽然这种直播玩法贡献了不少GMV，但TikTok更希望用户打开直播间看到的是欧莱雅、香奈儿，而不是一堆石头、珍珠。

据悉，今年4月份以后，TikTok的开蚌账号被大量封杀，原因是平台遭到了当地动物保护协会的施压。此外，TikTok对主播英语流利度的要求也越来越高，直播过程中主播英语太差会被封号。

在东南亚，最受青睐的则是爆款单品玩法。Mr.hugo认为，东南亚市场虽然为TikTok电商贡献了大部分GMV，但用户消费能力太弱，只相当于国内四五六线城市用户，只能像拼多多一样走低价爆款、薄利多销路线。“很多时候是一个单品养活一个公司。”

李元芳透露：“我一个朋友在东南亚卖爆过一款女鞋，标价5元，成本3元，运费1元，利润1元，累计卖掉500万双。”

此外，类似越南人普遍骑摩托对汽车用品需求不大，泰国人做菜更喜欢用青柠汁而不是中国醋，印尼人对假发需求不高这类常识，以及宗教文化、内容版权、法律税收等中外差异，同样可能坑死不少TikTok玩家。

对照国内，这些方法和经验也许很稚嫩，但却已经是不少TikTok玩家用真金白银换来的经验。

从TikTok的平台视角看，现在的TikTok玩家就是开荒者，有了这些人平台才能最后总结出一套相对成熟的方法论，为TikTok电商的真正爆发打下基础。

宏观来看，东南亚是试验田，英国是桥头堡，美国则是TikTok电商的终极战场。在开放美国市场之前，TikTok势必要练出一只精兵，同时把方方面面的问题提前解决掉。

02.为什么有人交学费也要坚持做TikTok？

既然知道现在TikTok电商尚未成熟，很难赚钱，大概率要交很多学费，TikTok玩家们为什么还要下场？

首先，TikTok的流量太大了。金金直白表示：“现在大部分人都想要赚平台的流量红利。”

王不凡认为，“整个东南亚有8亿人口，其中华人约6000万”，这波人口红利一定会爆发出来。

事实上，的确有不少人已经赚到钱了。据多位业内人士总结，目前在TikTok赚到钱的，要么是做秀场直播，赚的是榜一大哥的钱；要么是做培训生意，赚的是行业小白的钱；要么是黑灰产，是纯纯的水下生意；要么是小散户，拼的是运气、眼光和执行力。

李明介绍，他在泰国的主营业务是做娱乐直播，每个月的收益则有大几十万。他最近还新开拓了日本市场，最后的目标则是美国。不少TikTok玩家也认为，现在TikTok上最赚钱的是直播公会。

至于培训，目前国内抖音上有关TikTok的视频，培训几乎占了大半。一位业内人士透露，一个朋友靠做TikTok培训，很快就换上了劳力士。

不少媒体报道，TikTok账号交易曾是一门造富生意，有人每月躺赚10万元。此外，攒流量、卖广告，尤其是黑五类广告，是大部分流量平台屡禁不止的赚钱法门。

王不凡补充：“就我知道的，印尼有两家做TikTok的公司，一家做家纺，一家做化妆品，月流水都在2000万元左右，员工100多人。”

其次，一个很残酷的现实，所有行业，只有在蛮荒期才有中小玩家的机会。当一切成熟，大资本大公司下场时，普通人连汤都没得喝。试想一下，如果是在现在的抖快淘，小柜员、小商人出身的李佳琦、薇娅有可能成为超级主播吗？

据埃森哲数据显示，近年来中小企业表现出了强烈的出海意愿，计划出海的企业中，中小企业占比高达65%。Mr.hugo观察发现，目前大部分TikTok玩家都是10人以内的小团队。

TikTok电商当然有一系列不成熟的地方，但李元芳认为，一切问题都是阶段性问题，都可以得到解决，最重要的是先占坑。

李元芳觉得，自己现在需要做好两件事，第一是帮平台好好干活，做好TikTok Shop的生态合作伙伴，以此得到更多的平台扶持和资源对接；第二是做好自营电商，摆脱单纯的服务商身份，在TikTok建立自己的品牌，做更有沉淀、复合增长率更高的事情。

卖货、做品牌、搞流量可以说是TikTok玩家的三大核心业务。部分TikTok玩家认为，流量巨大、品牌尚未进场的TikTok有可能像抖音孵化抖品牌一样孵化出一批T品牌。

王不凡透露，TikTok玩家目前主要有跨境小店、本土小店两种玩法。跨境小店指的是把中国货卖给外国人，本质上做的是外贸生意，本土小店则强调本地货本地仓本地团队，通常是用中国老板+外国员工的组合在外国开展业务。“另外有消息称，今年年底TikTok会陆续再开通10多个国家，打破地域限制的全球小店会在今年年底开通。”

因为可以节省很多成本，目前王不凡的主要精力放在本土小店上。

“我发现国内广州、杭州的不少人都跑来东南亚，有的做供应链，做的做仓，有的做店，虽然赚到钱的不多，但大家多是布局、投资心态。”

王不凡判断，TikTok真正起来还需要半年到一年时间，现在TikTok玩家要做的就是抓紧时间布局，以免在爆发期来临后掉队。

03.关于TikTok的两个问题：做不做、怎么做？

做不做？怎么做？这大概是有关TikTok最普遍的两个问题。在这次的TikTok系列报道中，几乎每一个从业者都有自己的选择和理由。

有人觉得国内市场已经足够发挥，不值当为了TikTok浪费精力。比如某头部抖音DP，尝试过后还是决定把精力放回国内。“之前是浅尝辄止，暂时不会再做了。”

有人觉得现在TikTok的盘子太小，没必要太早布局。正如国内的品牌自播是在直播电商后半段才下场一样，对于不缺钱、不缺人的大公司、大机构，等市场成熟后再下场也不迟。

当然，如果是没吃到太多国内红利，或者陷入困境的人，他们的选择会更具野心。据悉，TikTok玩家中不少是快手、京东等大厂员工，以及无忧传媒、交个朋友、辛选等头部MCN员工。

李明认为，国内有很多经历了抖音、快手磨炼的人，但因为家庭、个人认知等原因不愿意出国。这恰恰是一些人的机会。没有资源、没能抓住国内流量红利的人更愿意接受TikTok的困难，去搏一个可能的未来。

他开玩笑说：“做TikTok的都是抖音上的失败者，真正在国内赚到大钱的人，是没功夫去做TikTok的。”对他们来说，趁着平台早期，努力+运气+聪明，借着平台红利，也许就是下一个李佳琦、东方甄选。

毕竟，一切都是未知，事情刚刚开始。

那么，TikTok玩家们下定决心后，要如何才能抓住这波机会呢？

王不凡给出了三个建议：“第一，有一定的运营经验，最好有跨境和外贸经验，不然就得踩很多坑；第二，有供应链优势，最好本身就是厂家，不然货品没优势，跑不起来；第三，一定要选好品类，至少需要在一个细分类目、细分赛道做到前三，这样等平台跑起来后，才能吃到红利。”

面对市场的不确定性，王不凡说：“有困难，但不是不能解决。”

TikTok就仿佛是一个危险与机遇并存的新大陆。总有人坚信，自己会是TikTok最终的胜利者。