出品/36氪

凯辉、欧莱雅共同领投中国高端香水香氛品牌闻献。

香水的意义，不止嗅觉。

在普鲁斯特笔下，气味是记忆的要塞。玛德琳蛋糕的味道在一切事物的废墟之上，构建出一栋记忆的大楼。这种气味与记忆之间的联结被称为“普鲁斯特效应”，科学家、社会学家 Cretien van Campen 定义其为“过去的记忆非自愿的、感官诱导的、生动的、情绪化的重现。”

气味的独特属性赋予香水这一商品更多价值，除了提升个人形象之外，情绪慰藉、愉悦感、社交名片等等，都是消费者购买香水的动机。

从悦人到悦己的消费心理转变，国民消费能力的提升，撑起了一个庞大的嗅觉经济。

国产小众香水涌现

趋势逐渐明晰，更多元、更具艺术审美情趣的小众香水在一片“工业香精”的红海中逐渐找到了立足之地，受到追求个性表达的年轻群体拥趸。

据欧睿数据，2021年，中国香水市场整体增长达到了24.7%，预计2025年中国香水市场的整体规模将达到300亿元，这一数字是全球市场增速的3倍。而在这百亿市场中，“大众香水”的市场份额会下降15%左右，与此同时，小众香水及其代表的高端市场将增长18%。

围绕“气味”两个字，一众新生香氛品牌开始生根发芽，其中不乏破圈的佼佼者，自然，它们也成为了资本眼中充满潜力的好标的。

成立于2019年的观夏，相继获得真格、红杉的融资，2021年GMV已过亿；成立于2021年的高端香氛品牌闻献DOCUMENTS，去年7月在上海淮海中路开了首家以「庙宇」为主题的旗舰店，不久后即获数千万元Pre-A轮融资。

9月9日，闻献再次宣布完成数千万元A+轮融资，本轮融资由凯辉基金与欧莱雅联合领投。

不同于许多将“平替”作为宣传标语的国产香氛品牌，闻献主动避开了持续内卷的下沉市场，另辟蹊径。该品牌锚定高端市场，目前主要客群是高消费心智的Z世代青年。其香氛产品使用产自中国或源自中国的原料，并通过扎实的制香工艺传递具备东方哲思的嗅觉体验。

目前，沿袭独创的“禅酷CHANKU”风格，闻献已推出了第一季 “人无完人”HUMAN系列、第二季“人面兽心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支气味。考虑到香水这一品类强体验的特性，闻献目前以线下店为主要销售渠道，已在上海淮海路、上海静安嘉里中⼼、北京SKP-S开设三家线下门店，并计划于 2022年下半年在成都和深圳再铺设三家线下店。

长久以来，国货囿于“平价”标签，可持续发展能力弱、溢价空间狭窄、品牌建设能力的不足是许多新消费企业最大的挑战。

对于此次投资，凯辉基金董事总经理申毅君表示，闻献最令人印象深刻的是对品牌的呈现和诠释。“敢于创立高奢品牌、具有品牌天赋、天然拥有全球化潜力，这样的创业团队在国货赛道中是罕见的。”他在采访中说。

产业资源助力新生品牌

此次融资事件，闻献背后的投资方同样值得关注。

本次领投的凯辉旗下消费共创基金是由凯辉基金与开云集团（Kering）、欧莱雅集团（L’Oréal）和保乐力加集团（Pernod Ricard）于2021年合作共同建立的，着力点是投资和孵化在消费品及零售领域具有高增长潜力并处于早期阶段的中国公司。

成熟的产业生态资源是凯辉基金一直以来的鲜明优势：全球的布局与扎根产业的深度认知，叠加欧莱雅等消费品巨头在产品开发、商业运营、品牌建设、渠道铺设等环节的专业经验，对于处在高速增长期的被投企业而言，无疑是可贵的。

用产业生态圈的力量赋能企业成长，在凯辉过去的实践中，这一逻辑已得到验证。

闻献并非凯辉出手的第一个香水品牌。

2020年底，凯辉基金联合被投企业Ushopal对新奢沙龙香水品牌Juliette Has A Gun(“佩枪朱丽叶”) 进行了股权投资。

Juliette Has A Gun的创始人Romano Ricci是著名时尚设计师Nina Ricci的曾孙，他于2006年创立了这个极具女性主义色彩的香水品牌，面向千禧一代，主张打造具有个性和情绪张力的香水品牌。包括Not a Perfume等在内的多款香水一经推出便成为香评主角。

自凯辉投资以来，Juliette Has A Gun持续高速成长，并在包括北美、亚洲、中东等多个地区实现了业绩大幅突破。2021年，Juliette Has A Gun销售额同比增长高达57%，同时，在凯辉基金与Ushopal的推动下，其在中国市场快速布局，占领中国消费者心智，销售量稳固上升，2022年预计增速能达到70%以上。

其实，Juliette Has A Gun这样成功的独立品牌，对于外部资金的需求并不旺盛，但是凯辉带给品牌的不仅是资金，还有丰富的产业资源。

海外品牌进入中国市场要“因地制宜”，道理说起来容易，做起来难。冗杂的电商渠道、不同的消费者认知、差异化的社媒场域，都是极强的壁垒。凯辉与Ushopal对中国市场的认知积累与强有力的资源扶持成为了Juliette Has A Gun的绝佳帮手，这场投资是一次“双向奔赴”。

产品力、品牌力以及渠道能力，三个核心要素在消费品品牌成长中缺一不可，新生代品牌必须接受挑战。

凯辉深耕消费产业多年，在各个细分赛道布局广泛，近年被投企业包括营养保健品牌Wonderlab、饮品公司元气森林、美白护肤品牌谷雨等，早年更扶持过Moncler, Moose Knuckles, Mauboussin等，团队深知新生代企业成长各阶段的痛点，秉持着开放心态，去做整合产业资源的事，携手合作伙伴，给初创企业带去实实在在的赋能和支持。

在消费共创基金这个略带“实验性”的概念下，这样的协同将会更加紧密。当一家机构奔着“共赢”目标去，可以激发的能量是巨大的。一方面，是可观的财务回报和LP们的认可；另一方面，有潜力、用心做产品和品牌的公司有机会被看见，而且在后期发展中，它们能借力凯辉及其产业伙伴的经验与资源，加速自身产品研发和品牌建设的节奏，并带着全球化的视野向外探索。

诚然，尚处在发展初期的国产香水刚打开市场，还有很长的路要走。“嗅觉经济”只是国货崛起宏大叙事中的一个小篇章，随着国民经济实力的持续提升，中国年轻人的文化认同感和个性表达欲都愈发强烈，更多的中国品牌不仅有机会实现升级和跨越，还将触达更广阔的市场。

新消费行业自有其周期性，波动纷扰，外界声音繁杂，这并非是个坏消息，而是必经之路。只靠流量玩法、短视的品牌躲不过昙花一现的命运，会被市场和消费者淘汰；而能坚持做好产品，讲好故事，有可持续经营能力的公司自然能得到时间的垂青。凯辉的实力和定力也让其能陪伴这样的企业一起成长。

浪潮才刚刚开始翻涌。