出品/鞭牛士

作者/林小白

跨境电商正在成为互联网巨头们争夺的又一“战场”。

前不久，拼多多推出跨境平台Temu，首站是北美市场；今年来在蒋凡的带领下，阿里跨境业务进行了重新整合，近日又公布了OKKI“独立站”解决方案；从2021年开始，TikTok Shop也开启了东南亚第一站，尝到甜头后，今年火力全开在东南亚多个国家开展业务。

随着支持政策出台、物流网络体系的加速建设以及数字技术基础设施的持续完善，跨境电商保持高速发展，然而今年来黑天鹅事件集中爆发，跨境电商也面临着前所未来的挑战。

出海的互联网巨头们，如何突出重围？

巨头出海

互联网巨头们纷纷涌入跨境电商。

9月1日，媒体报道拼多多跨境电商平台Temu正式在美国上线。

据新言财经报道，Temu注册人地址是上海长宁区娄山关路533号，为拼多多总部所在地。Temu的网站和APP的功能设计几乎没有差别，网站以女装为主，还包涵宠物用品、首饰、日用品、儿童用品等多个品类。和SHEIN相似的是，Temu网站首页“20%”的折扣标识非常明显。

而拼多多在招商时的口径是，平台仍处于早期扶持阶段，运营、仓储、物流、汇率结算风险都由拼多多来承担。

目前国内多个主流招聘平台显示，目前拼多多上线了大量跨境电商的招聘信息，包括跨境电商商家运营、品类运营、商家产品经理等多种岗位，为其跨境电商项目筹备兵力。

事实上，阿里、字节、京东、腾讯等巨头也早已入局跨境电商赛道。

早在1999年，阿里就推出了做跨境贸易B2B业务的阿里巴巴国际站，后来又发展出B2C平台速卖通，以及后来投资了面向东南亚本地市场的Lazada、土耳其市场的Trendyol、巴基斯坦的Daraz，广泛覆盖全球约200个国家和地区。

去年年底阿里重新整合设立中国数字商业、海外数字商业两大业务板块。2022年初，淘宝天猫原总裁蒋凡被调任，接管阿里海外数字商业板块，对其进行一系列梳理和重新布局。 只是目前成果尚不显著。

最新财报显示，今年4-6月，阿里巴巴国际商业收入增长2%，占总收入比例为7%，和2022财年的比例持平。

阿里跨境电商最新的动态是，在近期的中国国际服务贸易交易会上，阿里巴巴国际站发布独立站数智化解决方案“OKKI”和数智化跨境B2B物流服务。

京东则在2015年上线了跨境B2C平台JOYBUY。此外，通过与当地电商公司合作，京东先后推出了京东印尼站（JD.ID）、泰国的JD Central；在越南，京东投资了本地电商平台Tiki.vn。

不过，京东B2C业务发展并不理想。2021年11月24日，JOYBUY发布公告，称因公司战略发展需要，平台将于2021年12月9日停止现有业务的运营。在此之前，京东先后在俄罗斯、澳大利亚市场折戟，在印尼市场，也被阿里、腾讯占据了一半以上的流量。

思考之下，京东转攻跨境电商B2B业务，专注全球供应链。

停运半年后，去年11月JOYBUY宣布从B2C平台升级为跨境B2B交易和服务平台。升级后的业务被命名为“京东全球贸”，主要基于京东的供应链基础设施，通过打通干线运输、海外仓储、末端配送、售后服务的全链路，帮助出海工厂和商家快速打入国外市场。在今年6月18日正式开放运营，重点布局北美及东南亚市场。

今年1月，京东宣布和加拿大一站式SaaS模式的电商服务平台Shopify达成战略合作，为Shopify商家打造“一站式选品平台”插件。

被认为没有电商基因的腾讯，在跨境电商领域主要以投资为主，最成功的投资案例之一是Sea旗下的Shopee。2015成立的Shopee，目前已经超过阿里的Lazada，成为东南亚流量排名第一的电商平台。

但不甘“局外人”身份，在2021腾讯数字生态大会上，腾讯云发布跨境电商一站式解决方案，深入跨境电商赛道。

随着TikTok在全球影响力迅速扩大，字节也在谋划着出海的生意。

2021年2月，TikTok印度尼西亚站开启了本土店注册，两个月后又启动英国项目。2022年更是快马加鞭，仅上半年，TikTok电商上线了泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡的本土与跨境业务，并推出新卖家免除一个月佣金等优惠政策吸引商家。

据晚点LatePost消息，泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡已能够为TikTok电商在东南亚贡献至少五成GMV，其在印尼市场的月均GMV已经达到了2亿美元。然而TikTok在英国市场较为惨淡，今年上半年月均GMV英国约为印尼的十分之一。

近日有消息透露，TikTok正在调整全球业务，规划是先做印度、马来西亚、泰国、日韩和中东市场，其他地区先收缩。目前字节跳动人士已向媒体证实TikTok此次调整计划。

另36氪消息称，TikTok电商2022年GMV目标接近120亿元，在2021年基础上翻了近一倍。

为何出海？

巨头们纷纷选择电商出海，一方面是因为国内的流量正在见顶。

从2003年开始，电商行业的高速增长离不开网络购物人口红利的爆发，但如今这个增速不再。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，2019年网络消费增速降至15.6%，而同年社会零售消费增长为8%，两者逐渐趋同。

流量红利消退，导致商家的获客成本居高不下。根据《南华早报》发布的《中国互联网报告2021》显示，中国电商平台获客成本在五年内涨了一倍。

光大证券报告显示，2018年京东的活跃客户获客成本为1503元、阿里巴巴的活跃客户获客成本为312元（获客成本=当期市场销售费用/当期新增年活跃买家数量）。

与此同时，阿里等巨头国内电商业务增长乏力。

根据阿里财报显示，2022年4-6月，阿里收入为2055.55亿元，同比没有增长。其中，中国商业收入同比下降1%至1419.35亿元，云业务收入同比增长10%至176.85亿元，国际商业收入同比增长2%至154.51亿元。

拼多多自2020年第四季度，MAU（月活跃用户人数）步入7亿大关后，该数据的增幅明显放缓。

另一方面，以欧美、北美、东南亚为代表的地区，电商上显现出巨大的潜力。

根据市场研究机构艾瑞发布的报告显示，2020年北美线上零售渗透率从2019年的10.7%提升至14.0%。以北美为目标国的中国跨境出口零售电商，预计2019-2022年复合增长率将达31.3%，达到7479亿人民币规模。

海关总署指出，2021年北美、欧洲市场为我国跨境电商企业市场分布占比最高的地区，分别为62.5%和57.7%，出口体量庞大。

基建方面，北美电商物流、支付等环节成熟度也远超全球市场，为跨境电商行业发展提供坚实基础。

目前阿里B2B的阿里巴巴国际站，最大的客户群便是美国、欧盟等国家；拼多多更是把出海的首站定在北美市场。

但在北美地区，亚马逊本地龙头的地位依然难以撼动。根据Statista的数据，截至今年6月，亚马逊在美国电商市场中占据37.8%的份额，稳居第一，是沃尔玛的6倍（6.3%）。

欧美成熟市场，亚马逊难以撼动，因此，东南亚被业内看作是继中国、印度之后，亚洲最具潜力的电商市场。

招商证券指出，东南亚经济增长迅猛，且电商“低渗透高增长”，市场空间大：2021年东南亚国家零售电商渗透率基本不足5%，低于中国及发达国家水平；同时目前东南亚为全球电商增长最快的地区之一，2021年全球电商增长率Top10中东南亚国家占50%，跨境电商增长空间广阔。

另外，2022年1月1日起RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）生效，RCEP协定使90%以上的货物贸易实现零关税，降低东南亚跨境电商经营风险、促进双边贸易。

目前，Lazada、Shopee、TikTok电商包括独角兽Shein已在东南亚上演一场激烈的角逐赛。

根据国际性电子商务解决方案供应商TMO group 发布的《东南亚电商市场数据月报（2022年7月）》显示，Shopee 在6国的总销售额达到 48.8 亿美元，而 Lazada 的总销售额为 14.9 亿美元，仅为前者的三分之一。

除了东南亚，拉丁美洲也是国内互联网巨头出海的重点市场。

疫情的爆发影响着拉丁美洲的电子商务，跨境圈里流传着一句话，“拉美或许是跨境电商最后一片蓝海”。

数据显示，拉美总人口6.5亿，网络覆盖率高达56%，网购人数超2.67亿，预计到2025年这一数字将增长 20% 以上。

但拉美主流电商平台较少，只有Mercadolibre美客多、Linio、巴西B2W等，竞争较小。拉美曾是亚马逊业务增长最快的市场，从2014年，阿里开始在巴西、墨西哥等多个拉美国家发力。

eMarketer表示，TikTok在拉丁美洲的增长曲线十分瞩目，是该地区第三大社交平台。未来或许也会成为其电商发力的重点市场。

除此之外，由于俄罗斯轻工业不发达，很多日常生活用品都依赖进口；其互联网用户已经超过了1亿人，渗透率超过了70%，为跨境电商的发展提供了巨大的成长空间。

2015年6月，京东上线了全球售业务俄文站并开始造势，但因为各种原因，一年之后俄罗斯站点被关停。目前速卖通成为中国品牌入驻俄罗斯的最大渠道。

新的挑战

看似前景大好的跨境电商，依然面临着诸多的不确定性。

除了老生常谈的“本地化”难题，业内人士指出，2022年国际市场多重风险事件集中爆发，疫情持续扰动下全球宏观经济低增长，俄乌冲突引发国际形势巨变，加之欧盟关税新规等事件影响下中国企业出海受阻，我国跨境行业短期承压。

在该背景下，即便是出海经验丰富的阿里，其国际商业收入今年也深受影响。

阿里在最新财报里指出，“在6月份季度，来自Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz的整体订单量同比下降4%，主要由于欧盟增值税税规修改、欧元对美元贬值，以及俄罗斯和乌克兰冲突导致供应链和物流中断的持续影响，令速卖通订单量减少。”

另外，受亚马逊封店潮影响，跨境电商行业迎来拐点。

2021年4月，亚马逊开启了近年来最大规模的封号整治行动，超3000个卖家账号受波及，约600个中国品牌被关闭，在中国跨境电商行业造成了“大地震”。

封店潮下，去中心化的独立站模式备受欢迎。

独立站模式下企业自建网站，深度参与选品、供应、平台运营、物流运送及销售等供应链各环节，盈利主要来自于销售产品所产生的利润以及会员费等。

该模式下，以低价潮流、快速上新、精准营销出名的SHEIN成为品牌独立站的标杆。目前SHEIN排名在美国前十，仅次于Wish和速卖通。根据PYMNTS的购物应用排行榜，SHEIN曾于去年5月和今年1月，其APP下载量两次超过了亚马逊。

据36氪消息，2022 年上半年，SHEIN的销售额突破了160亿美元（约1107.2亿元人民币），同比增速超50%。伴随旺季的到来，SHEIN 有望提前完成 300 亿美元（约2076亿元人民币）的年度销售目标，比原计划提前了一年的时间。

独立站虽然有助于打造个性化标签和品牌建设，但主要靠广告投放获取流量，而随着广告成本上涨，获客成本也与日俱增。

截至上半年SHEIN全球市场的平均客单价为75美元，过去3年这一数字则分别是50、60和70。36氪引述行业人士预测，SHEIN 上半年通过 Facebook 渠道的获客成本在 35 美元左右，拼多多可能需要 2~3 倍价格才能将用户拉到自己平台。

此外，SHEIN还多次陷入版权危机。《华尔街日报》报道，SHEIN涉嫌盗用设计，在美国面临数十起诉讼。近日，中时新闻网援引外媒报道，称SHEIN或其香港母公司在过去三年中，因被指控侵犯商标版权，遭到美国至少五十起起诉。

同时，作为欧美市场最流行的支付方式之一，PayPal对部分中国卖家账户的封帐和资金清零等，一定程度上给海外电商市场经营环境带来不确定性。

据南方财经引述业内人士反馈，自去年9月开始陆续有独立站卖家绑定的PayPal账号被冻结，今年3月和6月迎来两轮大规模的账号冻结、清零，第一轮主要涉及头部卖家，第二轮则更多波及中小卖家。

据不完全统计，目前被PayPal冻结、清零的资金已超6亿元。媒体推测，此次PayPal大规模冻结、清零独立站卖家账户意在推进合规。

随着跨境电商行业逐渐走向合规化、多元化，意味着新的挑战也将来临，然而挑战与机遇并存下，谁又能抓住机遇最终脱颖而出？