来源/砺石商业评论 

作者金梅

奢侈品牌风云争霸，香奈儿、LV、Dior你争我赶，但爱马仕（Hermès）的王者地位却无人能撼。电视剧《三十而已》里顾佳限量款的香奈儿，在太太们的爱马仕面前，也只能灰溜溜地被藏起来。

爱马仕无疑是奢侈品皮包中单价最高、定制比例最高、二手价格比新品还贵的唯一品牌。动辄几十万的包，要么等待数年，要么用加购讨好销售，要么在二手市场加钱才买得到。据说一只白色鳄鱼皮的Birkin喜马拉雅包，二手市场的价格可以卖到140万~350万人民币。

神秘、极奢的爱马仕，让消费者像中了毒，欲罢不能，令人不禁感慨一个包包为什么会有如此魔力？

01如何成为爱马仕？

1821年，Thierry Hermès来到法国学习皮革手工艺，并很快展示了惊人的天赋。1837年，他感觉自己可以自立门户了，于是开始为欧洲贵族生产马具、马车配件等。坚持细节的他一点一滴地积累了口碑。

法国大革命将资本贵族的社会地位提升到前所未有的高度。马车作为普遍的通勤工具，上层社会人士用血统纯正的好马，好马自然要配好鞍，就这样，Thierry Hermes在巴黎开启了爱马仕的历史。

马具制作非常复杂，以马鞍为例，需要测量马匹和骑手的身体来量身定制。而且由于运动中的剧烈磨损，对皮质和缝合的要求极高。Thierry Hermès发明了皮具的双针缝法，即便缝线的一处断裂，也不会造成接线处的分离。马具制造对手工艺人的要求极其严苛，这为爱马仕此后在皮具市场称霸世界，提供了技术底气。

1842年，法国王位继承人斐迪南·菲利普（奥尔良公爵）不幸从马车坠落身亡，原因竟是因做工粗糙的马鞍扎伤了马匹，人们更深刻地意识到了好手工马具的重要性。以匠人精神著称的Thierry Hermès也因此在巴黎名声大噪。1855年和1867年，爱马仕的马具两次获得世博会的表彰。

1880年，Charles Emile子承父业，确定了品牌logo，并将爱马仕迁到了巴黎最负盛名的福宝大道。新店不仅毗邻奢华酒店片区而且福宝大街55号正是Elysée Palace（爱舍丽宫）——法国总统府邸。

通过获奖和近水楼台，爱马仕打入了皇家和贵族圈。法国皇帝拿破仑三世，俄国沙皇尼古拉二世都成了它的用户。王室御用逐渐成为了爱马仕最大的卖点。

02“下马上车”

但科技进步却给爱马仕出了一个大难题——汽车工业兴起，马已经没有了昔日的作用。Charles Emile的两个儿子产生分歧，Adolphe看衰家族产业的经营前景，于是Mauric举债收购了Adolphe的股份，开始独立经营。

Mauric将爱马仕工厂更改为爱马仕皮具公司，马鞍出现了新的替代品——行李箱、钱包以及手提包。

“下马上车”爱马仕的第一个转型非常漂亮。汽车解放了双手之后，箱包自然成为手中装备的不二之选，另外爱马仕在箱包上一系列创新以及爆款产品的推出，也为其风靡世界奠定了坚实基础。

1914年，Emile-Maurice Hermès在为英国威尔士亲王订制高尔夫球外套时，突发奇想地为运动皮革外套接上拉链，这一创举轰动了时装界。Hermès公司也于1918年被授予拉链的独家代理权。此后爱马仕将拉链引入皮包，成为第一个使用拉链的皮包品牌。

1935年，爱马仕的Kelly包问世，这款箱包一亮相，就虏获了大批贵族、好莱坞女星的芳心。当然起初它并没有用这个名字，1956年，摩纳哥王妃Grace Kelly身怀六甲的时候，被狗仔队追拍。Kelly本能地将随身携带的爱马仕皮包挡在身前，遮挡微微隆起的小腹。这张照片在杂志封面出现后，她的包引起了上流名媛的追捧，“Kelly包”从此名扬天下，至今Kelly包都被认为是全球名媛们最渴望拥有的手袋。

1970年，尼龙纤维材料成为时尚的新宠，显得有些老气的爱马仕进入短暂的低谷期。1978年，爱马仕第五代传人Jean-Louis Dumas上台后，开始对保守的爱马仕进行大刀阔斧的改革。他进行了一系列的宣传，把传统、严肃、皇家感十足的爱马仕与大众时尚牛仔裤元素结合到一起，这些变化获得了年轻群体的好感。

1984年，Dumas在飞机上邂逅初为人母的英国女歌星Jane Birkin，两人交谈甚欢。Jane Birkin抱怨Kelly包袋身比较窄，装不下奶瓶等东西。回去后，Dumas专门为Birkin设计了一款很大很实用的Birkin包。

Birkin包有软包和硬包两种款式，四种尺寸，九十多种不同的素材和颜色。材质为牛皮、羊皮、猪皮，以及比较珍贵的鳄鱼皮、鸵鸟皮，价格5~30万不等。Birkin包此后成为上流社会的入场券，90年代要购买一个Birkin包，往往需要几年的等待时间，有钱也得等。

但这并非爱马仕的刻意营销之举。公司有一个专门的队伍奔赴世界各地，搜集上等皮革。爱马仕使用的每一块牛皮，都是他们去原产地一块一块挑出来的，他们挑完了其他的奢侈品牌才能再挑。有的客户预定的稀有皮，找到皮料的时间跨度有时就达数年，比如Birkin包的喜马拉雅版来自得白化病的鳄鱼，其稀缺度可想而知。

爱马仕的工匠需要在爱马仕学校里学习两年，然后工作一年之后，才有资格开始制作Birkin包，一旦出现瑕疵即刻销毁。这些包最后会刻上每一个工匠的名字，这等于把工匠的声誉与产品质量直接挂钩。另外，为了用户记住工匠的名字，爱马仕的工匠人数有严格限制。

种种因素之下，爱马仕包具的产量天花板自然清晰可见，等待也就成了一件几乎是必然的事情了。

所有的客户、再大的“腕”，都要遵守爱马仕“好东西值得等的”无形规定。英国王妃戴安娜，也是耐心等待了很长时间之后，才拿到令她钟情的爱马仕天蓝色鸵鸟皮手包。对于上流社会而言，苦苦等待的体验，增加了对爱马仕产品珍贵性的认知。

对于任何品牌来说，产品都是最核心的。打造出让这些看尽繁花的人，都觉得值得等待的产品正是爱马仕作为“奢侈品中的奢侈品”的底气。

03只为顶层人群服务

爱马仕只为顶层服务，他们不希望自己的产品让太多人买得起，从而让贵族失去了贵族的尊贵感。爱马仕每年都会有5%的价格上调，保持自己的地位。因此它拥有时尚品牌少有的长寿和持久。

1980年，一个基本款的爱马仕Birkin包价格在2000美元左右，同一款包在今天会达到10000~12000美元。买一个Gucci半年就打折到半价了，但爱马仕却是名副其实的硬通货，它的增值幅度甚至超过很多理财产品。买不起爱马仕的人可能永远都买不起。

由于出货量受限，许多消费者不想等待，爱马仕包在二手市场因此价格高涨。蔡依林就曾经在米兰站，以约17万买走了专柜价格11万元的粉红色鸵鸟皮Birkin包。爱马仕并不是完全没有现货，有人发现了爱马仕的销售人员其实是有一定的自主权。为了讨好销售就需要购买一些周边产品，这就是“配货原则”。

很多时候，需要买跟包价格一样的配货（包以外的其他产品，比如一万多一个的狗窝、昂贵的盘子、钥匙扣、服装等等）才能拿到包。所以爱马仕包具的销售只占总额的一半，而其它产品的销售额则占了另一半。原本高昂的价格，在涨价、配货、二手市场的炒作下，更让人望而却步，这些门槛对大众品牌来说可能是场灾难，爱马仕却因此找到了自己的“顶级客户”。

抓住顶级客户的策略下，爱马仕无需投入过多的大众广告，它仅需要服务好自己小小的用户群即可。因此爱马仕的营销费用只有营收的5%左右，而LV、Gucci等品牌因为需要面向上百万的消费者，营销费用高达20%到40%。

爱马仕只为最顶级群体服务的极高端定位，甚至让经济的沉浮对其影响都不大。即使在金融危机极为严重、大多数奢侈品品牌因奢侈品行业销售额下降而遭受重创、还有几家知名企业破产的2008、2009年，爱马仕的销售额都在逆市上升，而且升幅不小——其在2008年和2009年的销售额分别上升8.6%和8.5%。

因为无论时代好坏，绝对的上层人士永远存在。在中国反腐倡廉这些年，各个奢侈品牌的亚太市场纷纷进入寒冬，但爱马仕却丝毫没受到影响。2014年上半年，亚洲销售额（不算日本）增长了17%。

爱马仕不像LV、Gucci的大logo向全世界宣布我很有钱那样，而是默默的把“一套房”挂在胳膊上。爱马仕坚持50%的恪守经典传统，50%的创新设计，给品牌增加了文化的厚度。其他的奢侈品拜金气息很重，而爱马仕则显得有一些文化的诗意。

紧紧的围绕着它狭小的用户群体，不刻意迎合时尚，更不为了拓宽用户群体随波逐流，让其成为奢侈品中永恒的经典。

04应对LVMH挑战

20世纪80年代起，爱马仕逐渐建立起横跨五洲的零售帝国。

1989~2006年，产品线的扩张让爱马仕开始高速发展。短短7年，爱马仕的销售额增长了4倍到19亿美元。

2013年，公司销售额达到50亿美元，营业利润16.9亿美元，创造了奢侈品行业的奇迹。能有这样的表现，源于爱马仕最值钱的无形资产和商誉，其直接成本不高，不需要大规模的研发投入和生产设备的更新，产品毛利率达到66%，为世界奢侈品之首，手袋的毛利率甚至达到70%。

树大招风，以“掠食者”闻名的LVMH掌门人伯纳德·阿尔诺看上了这个“小仙女”。阿尔诺从2001年就开始悄悄在二级市场购买爱马仕的股票，并用离岸子公司、股价对赌等手段掩盖自己的收购行为，每次都吃进少于5%的股票，以避免向交易所披露股权变动信息。2010年，短时间内LVMH接连宣布增持爱马仕超过20%的股份。

面对LVMH的恶意收购，为了避免爱马仕变成LVMH的赚钱机器，五十多名爱马仕家族成员统一战线，在一个多小时的秘密会议中，商定将50.2%的股票，汇集到名为h51联合体中。并且承诺20年内不销售，这意味着未来大部分家族成员要依靠股票分红生活。但这一举措保证了爱马仕在未来20年可以抵抗任何形式的恶意收购。

但LVMH对爱马仕的觊觎之心没有因此结束，阿尔诺的首席顾问Pierre Godé说：“LVMH愿意为拿下爱马仕等待100年，甚至200年。”

对于当年主要为家族成员变现股权的需求而作出的上市决定，爱马仕家族坦诚地表示后悔，其实完全可以采用分红等方式达到同样的目的，要知道近几年爱马仕家族收到的公司分红每年都有1亿欧元以上。

如今他们已经没有能力回购全部股票了。但在强悍的对手倒逼下，爱马仕建立了全新的组织结构，提升了家族对控制权制度保障，也引入了更多的优秀人才增添企业活力，展现了完美的绝地反击。导演这一出反击的是爱马仕第五代传承人Dumas。

他将爱马仕分割成六家控股公司，这六家公司被分成两大部分。一层为Emile Hermes sarl，以祖先的名字命名，侧重于所有权的管理，由家族成员组成，负责决算、批贷款、行使否决权。另一层Hermes international负责公司的日常经营以及跟外部展开合作（11名董事会成员，非家族成员占据4席）。这样的架构，在保证家族绝对控股的基础上，为企业增添管理的新力量。

如今爱马仕公司掌舵者是第六代传承人亚力克西。结构的科学化，契约化，以及家族对企业的绝对控制是爱马仕六代传承的根本。爱马仕家族成员的凝聚力也不禁让人叹服。

如果没有强大的家族价值观与家族自豪感，分散在世界各地的74位爱马仕家族成员无法在这么短时间内凝聚起来。

爱马仕的继承人，六岁要参观工厂、商店和供应商，在现场感受员工对公司的认同，顾客对产品的看法。在进入管理层前要从学徒开始，体验产品从原料到成品到销售的全过程。

因此，对于家族接班人长期系统的培养，把家族的道德观和精神传递下去，成为了爱马仕的“根”和“魂”。

正如Dumas说：“爱马仕不是我从父母那里继承过来的，而是从子女手中借来的。从子女手中借来的爱马仕迟早要还，只有比上一代做得更好，才对得起先人和后人。”