来源/CEO品牌观察

作者/AriaChoi

时下，健身已成为一种运动潮流趋势，甚至成为中产阶级消费代表之一。

整个奢侈品行业及时尚行业，都在朝着“健身化”、“运动化“的方向狂奔。健身与奢侈品消费有着越来越密切的联系，而两者的重合都是为了吸引更多潜在用户的可能。

法国奢侈品牌爱马仕继本月初推出「HermèsFit」健身运动课程后，近日在成都开出了全球首家Pop-Up健身房。

01大势所趋，爱马仕也加入健身行列

5月19日，爱马仕在成都远洋太古里开了个“健身房”——「HermèsFit」全球首个互动空间，目的是推广品牌线下健身活动。

爱马仕于5月初研发了线上健身课程「Hermès Fit」并登陆官方微信小程序，推出家庭健身课程及视频，主要围绕爱马仕的方巾、腰带、小皮具、帽子四款配饰产品来展开，将产品运用到健身场景当中，让顾客在家也可以激发健身的趣味性。

「HermèsFit」以标志性的爱马仕橙色打造了一个户外互动空间，空间内部设有定制的器械墙、拳击擂台、攀岩墙、果汁吧等不同场景，提供爱马仕定制款拳击手套、沙袋、杠铃等健身器材，还有专门的储物柜，呈现了一个华丽高级的健身房。 

消费者通过线上预约报名，不仅可以到场体验各种健身课程，爱马仕还配备有专门的教练进行动作指导，同时还能近距离体验爱马仕多种产品品类。 

爱马仕在现场推出6种健身课程，包括：腰带拉伸、方巾瑜伽、小皮具体操、帽子平衡、鞋履HIIThe 手镯天鹅臂，分成上午、下午、晚间三个时段，每个课程时长在13—21分钟之间，店内还有专属拍照区。 

此外，官方发布了全新春夏大片《Star The Movement》，强调“优雅运动” ，全方位推广品牌的健身运动企划及数字化营销。

02「家庭健身」风口下，挖掘潜在消费客群

尽管爱马仕所推出这些线上健身课程所匹配的配饰产品，实际上与健身本身没有太大关联。而且在爱马仕历届的产品中，也未曾出现过与健身相关的单品，唯独马术系列是与运动相关的产品。

「运动也要好看」意味着当下人们对运动的关注点已经转移到功能性与时尚潮流并重。

在「家庭健身」这一风口下，爱马仕此次创新之举，不仅可以借助庞大的微信用户基数来推广品牌文化，还能凭着“健身”来收获更多潜在的中产消费客群。

随着经济复苏，中国消费者对奢侈品的需求不断增长，疫情也促使了线上销售增长强劲，爱马仕在疫情里是全球奢侈品行业里的少数赢家之一。 

据爱马仕官方财报显示，2021年一季度，爱马仕销售额大涨44%至20.84亿欧元，与2019年同期相比也录得33%的增幅，该品牌已恢复到疫情前水平，并且以1000.6亿欧元的市值挺进千亿欧元俱乐部，仅次于LVMH集团。

其中，爱马仕在包括中国在内的亚太市场（除日本外）业绩表现强劲，收入增长高达94％到11.3亿欧元。爱马仕特别指出，中国市场的表现最为突出。

还有值得一提的点是，爱马仕此次推出的线上健身课程，是完全免费的。众所周知，线上健身自从得到关注与提速，与其相关的产品形态和付费方式也愈发成熟，以Keep为代表的不少健身APP都是采取会员制，连带推出线上付费课程、定制化服务，还有健身环、健身镜等硬件付费等，提供了多种家庭健身的解决方案。

据精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》的线上健身消费者版块来看，中国的Keep用户、健身环游戏爱好者、帕梅拉粉丝等，每月愿意在线上健身花费的消费金额，普遍在11-50元的区间内，人数占比为 37.1%。其次愿意花费51-100元的用户，占比为20.92%。

03奢侈品x健身=高端生活方式？

在服饰业态整体呈下行态势的情况下，运动服饰却能逆势增长，近年来复合增长接近20%，国内市场规模已近3000亿元。

当高冷的奢侈品牌跨界健身，将其提升成为一种高端、时髦的健康生活消费方式；快时尚品牌也不甘示弱开拓运动产品线，以突破瓶颈。而开健身房和打造运动空间的方式自然而然成为一种趋势，目的是拉近与消费者的距离。 

除了爱马仕之外，不少奢侈品牌都相继推出与运动相关的产品系列，例如巴黎世家、Chanel、Dior、Gucci、Prada等。Louis Vuitton在去年推出一系列高端运动单品，包括瑜伽垫、乒乓球、拳击手套、乒乓球拍、冲浪板、雪橇等，单单瑜伽垫售价高达2920美元（约合人民币1.88万元）。 

*Prada开户外运动快闪店

意大利奢侈品牌Prada也发力户外运动领域，相继在北京SKP- S、西安SKP以及上海荣宅开出了户外运动限时店。Prada海快闪店的主题为「Prada Outdoor意趣花园」，将户外运动场景搬到荣宅室内，不仅发售限定成衣系列，还推出瑜伽垫、飞盘、橄榄球和跳绳等园艺系列单品。早在1997年，Prada便有Linea Rossa运动系列，该系列在2018年被重新推出。 

*Lululemon旗舰店内开健身房

Lululemon作为近两年为高速发展的服饰品牌，其2020年全年收入达到44亿美元，创历史新高。从去年收购了健身设备Mirror，到加码电商业务，同样面向用户推出在线健身课程，辅助引导线上购物。

早在2019年，加拿大瑜伽运动服品牌Lululemon便率先在芝加哥全球最大旗舰店内开设健身房，配备了冥想室、瑜伽室和高强度健身工作室，团体健身课程每节收费25美元，甚至还能借用品牌的服装和运动装备。Lululemon上海新天地旗舰店也在今年重新升级开放，开辟出的独立健身运动空间占据整个3F。

*优衣库上线健身课程

快时尚领域同样不甘示弱，优衣库近日也推出了线上健身课程视频「优衣库私教课」，截至目前已推出12节健身课程，包括野营减肚教程、带娃燃脂教程、加班美腿教程等。主要围绕优衣库生活运动系列的透气、防晒、速干、高弹的功能设计，覆盖包括T恤、运动内衣、运动长裤的功能产品。

编者话：

据麦肯锡中国奢侈品报告预测，预计到2025年，中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币，对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。

奢侈品x健身是否就=高端生活方式？也许健身只是一个“借口”，一种新的社交方式，而奢侈品作为时下年轻人社交的资本，或许可以帮助人们更快的进入圈子中，一定程度上帮助提升身份及话语权。

「HermèsFit」作为一种数字营销方式，以健身房的创意方式将消费者从线下引导到线上，最终目的还是为了提高线上销售。这不仅是对产品的全新包装和重新定义，也传递了爱马仕的创意的运动生活方式及乐观向上的运动精神。