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新消费投资的冷风没有吹到美妆集合店，头部品牌背后明星资本云集，估值水涨船高。

近日，话梅宣布完成C轮和D轮合计近2亿美元（约12亿元）融资，C轮和D轮融资分别由General Atlantic、QY Capital领投，老股东高瓴资本、五岳资本、钟鼎资本和黑蚁资本均出现在最新两轮融资的跟投名单中。

自2019年12月获得A轮融资后，话梅已经完成四轮融资，而根据投中网报道，B轮融资过后，话梅单店估值达到了10亿元。

除了话梅，美妆集合店WOW COLOUR于今年一月透露再获上亿美元A+融资，市场估值10亿美元；THE COLORIST 调色师母公司KK集团5年融资超40亿元，冲击资本市场；HAYDON 黑洞在2021年8月完成了1亿美金A+轮融资，投后估值约合人民币 65 亿元。

（来源：黑洞官方微博）

美妆集合店的资本热度可见一斑。然而，还未在规模上大展拳脚的新物种们却提前陷入了关店的泥淖。

​根据界面新闻统计，名创优品旗下的WOW COLOUR门店急速缩减，从巅峰期300家锐减至135家，一边融资，一边闭店，美妆集合店“冰火两重天“，这门生意究竟能不能走通？

资本押注Z时代美妆新需求

资本的嗅觉向来灵敏，传统美妆渠道正在走下坡路。

2020年，屈臣氏中国区同店销售额下降21.8%，即便2021年销售额同比增长14%至227.7亿港元，净利润却仅有18.1亿港元，低于2020年的19.5亿港元，又陷入增收不增利的境况。

香港老牌美妆店莎莎国际2021财年营业额下跌近5成，净亏损3.51港元；万宁超市接连撤出北京、成都等地，退守广东市场。

丝芙兰在中国市场开启了“加速键”，但并未反映在业绩上。2021年前11个月，丝芙兰新开门店38家，是入华15年来年均开店数的两倍，营收同比2020年上涨17.4%至108.77亿元，而净利润却仅4.31亿元，与2020年4.32亿元性比略微下降。

传统美妆零售渠道式微背后是它们对年轻人失去了吸引力。

美妆是年轻人的生意。根据完美日记母公司逸仙电商招股说明书，2019年Z世代和千禧一代贡献中国化妆品58.5%的消费量，可以说在美妆市场“得年轻人者得天下”。瞄准年轻人购物需求的新兴美妆集合店应运而生，掀起了线下美妆渠道更新的“革命”。

（1）C端需求驱动选品逻辑

新兴美妆集合店的选品逻辑与传统线下美妆连锁迥异。丝芙兰、屈臣氏的生意模式类似“二房东”，品牌付费获得展示位，本质是ToB选品逻辑，对消费者需求感知缺少灵敏度。

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话梅、黑洞等新兴美妆集合店以消费者需求驱动，本质是ToC选品逻辑，强调“买手制”美妆店，根据媒体报道，The Colorist拥有约50名买手组成的团队。

根据潮流趋势以及销售数据监测不断调整SKU，速度和灵活性成为新的运营亮点，高频更新的SKU满足了年轻消费群体对于新鲜感的追逐。

（2）高颜值、沉浸式美妆乐园

社交媒体的流行让年轻人化身“打卡狂魔”，他们对于“场景”、“体验”表现出更高的关注度。与传统美妆零售店千篇一律的标准化门店设计相比，新兴美妆集合店热衷打造符合年轻人审美趣味的新场景。

话梅通常选址核心商圈独立门户，门店面积在5000平米以上，门店内部装修设计融合当下潮流与本地特色，网红风格鲜明。The Colorist以美妆蛋“彩虹墙“出圈，WOW COLOUR设置了超大支的唇釉模型和适合自拍的化妆镜。除了琳琅满足的产品，门店本身成为年轻人打卡的社交场。

（3）轻BA模式

以推销著称的屈臣氏已经意识到如今的消费者对于服务需求的变化，2021年，屈臣氏推出“静静服务月”，提醒导购与消费者保持礼貌距离。新兴美妆集合店早已将轻BA模式引入门店服务体系，提供自助式服务体验，让“社恐“的年轻人自由购物。

我国化妆品零售规模已经从2015年的2046亿元增长至2020年的3400亿元，增幅达到66%。千亿市场中，线上电商渠道红利期过后，流量成本持续走高，投入产出比下降，而传统线下渠道呈现“老化“趋势，新兴美妆集合店抓住了崛起的有利时期，自然成为资本追逐的对象。

然而，新生事物的成长必然要经历坎坷。

急转直下，祛魅美妆集合店

2019年前后，美妆集合店登上舞台，短暂高光过后，情况急转之下。2021年开始，WOW COLOUR、NOISY Beauty等玩家就开始有门店陆续关闭。

其实不难理解，作为初生的美妆新物种，无论是行业，还是个体，还处于发展的初级阶段，品牌经营面临多重考验。

从行业竞争格局来看，在资本催化下，美妆集合店井喷，根据化妆品观察公众号统计，截至2021年上半年，国内已经出现12家热度较高的美妆集合店。这些集合店从选址、选品到服务等方面趋于同质化。

选品上，普遍以国际大牌小样引流，国货/海外小众品牌拉升毛利；选址上，基本落位一线、新一线城市核心商圈，以网红风吸引年轻人打卡。

今年4月，话梅武汉首店试营业，媒体现场探店发现“进店限流、排队结账“的盛况不再，而且开业5日，小红书探店笔记不过百篇。新店反响平淡或许与同样走大店、高端模式的HEYDON黑洞早已进入武汉市场有关，据了解，黑洞在2020年进入武汉市场，目前有两家店营业。

当新鲜感褪去，如何将流量留住是品牌们面临的全新命题。尤其是对于话梅、黑洞这类走高端路线的美妆集合店，平均客单价高、选址更为严苛，这也意味着门店扩张天花板较低，必须通过运营拉升单店业绩，因此对于门店流量下滑更为敏感。

以话梅为例，它正在跳出美妆集合店的概念，向生活方式品牌转变，以多元业态吸引消费者进店并延长停留时间。在上海武康路的门店中，化妆品之外，还有咖啡、热狗、零食、瓶装饮料、小家电等SKU，在这家门店对面，今年2月，话梅旗下手打柠檬茶品牌“introlemons”开出了全国首家品牌旗舰店。

除了流量焦虑，新兴美妆集合店们目前还需要应对消费者比价的问题。调查数据显示，42.2%的消费者选择在新兴美妆集合店购物的原因是产品价格比美妆专柜和线上旗舰店优惠。

在美妆集合店的SKU分布当中，大牌小样普遍被当作引流工具，然而小样供给不稳地，只能是阶段性的策略，长期来看不可持续。在剩余的SKU中，门店通过大牌与中小品牌的组合拉升毛利率。其中，大牌价格透明，毛利率较低，中小品牌则是利润的主要来源。话梅合伙人鞠春茂曾在采访中表示，大牌和中小品牌的销售占比分别是60%、40%，中小品牌的占比在提升。

与大品牌相比，美妆集合店为国货品牌、海外小众品牌搭建了一个可以低成本触及海量目标消费者的渠道，因而具备一定的“定价权”，这也成为集合店们的盈利点。与此同时，集合店们也需要承担中小品牌销量无法持续的风险，尤其美妆的风潮变幻越来越快，根据美妆垂直媒体平台聚美丽整理的2022年天猫618彩妆榜单中，去年618排名第三和第四的完美日记以及Colorkey均跌出榜单前十。

目前来看，大多数新兴美妆集合店稳定盈利的模式还未跑通，疫情反复的情况下，进一步加剧了经营的脆弱性。流量不可持续，美妆集合店最终要回到零售的本质，将流量转化为销售，沉淀用户形成稳定的复购，品牌才能走得更远。