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作者/于金平

图源/视觉中国​

口嫌体正直的消费者，一边嫌贵嫌土，一边让波司坐稳了“百亿服饰俱乐部”的位置。

6月23日晚，波司登（需求面积:150-200平方米）集团发布截至2022年3月31日的年报。数据显示，集团收入162.1亿元人民币，经营溢利25.7亿元人民币，毛利97.4亿元人民币，毛利率60.1%，已连续四年跻身百亿服饰俱乐部。

这样的成绩单，让2021年喊出“全球领先的羽绒服专家”的波司登更有底气。而在财报发布前的一个月，波司登还悄悄上线了波司登户外旗舰店，试图从露营、滑雪、登峰等热门场景为品牌打开新市场。

早在2018年，波司登就开启了“二次创业”，确立了“聚焦主航道，聚焦主品牌”的战略定位，在这个过程中，“高端化”也成为波司登在发力的方向。

“二次创业”的波司登似乎正在逐渐打破国产品牌难以高端化的困境。从毛利率来看，波司登主品牌的品牌溢价已能与国际品牌媲美。抛开集团品牌的影响，波司登品牌的毛利率在69.4%，高于加拿大鹅66.8%，略低于盟可睐的76.6%。

同时，锚定加拿大鹅与盟可睐也重塑了波司登的人设，为波司登的高端化奠定了基础。

数据背后，波司登能否找到新的增长点，这才是决定未来波司登成为全球化高端品牌的关键。

从锚定到反超

国内羽绒服市场，提及波司登，也就不得不提加拿大鹅和盟可睐。不可否认的是，波司登的翻身仗，从二者身上汲取了诸多经验。

根据财报，波司登集团2021财年收入为162.1亿元人民币，同比增长20%，涨幅达到了自2018年后的新高度。经营溢利25.7亿元人民币，涨幅稍缓，为去年同期的15.5%，经营溢利率为15.8%。毛利为97.4亿元人民币，毛利率达到60.1%。

与加拿大鹅和盟可睐对比，波司登亦显示出了强劲的增长动力。粗略对比三家品牌2021年的表现，波司登的收入几乎为加拿大鹅的三倍；净收入波司登稍逊于盟可睐，是加拿大鹅的五倍不止；毛利也呈现相同的趋势，波司登逊于盟可睐，是加拿大鹅的三倍左右；毛利率上，波司登不及二者。

但波司登的毛利组成更加复杂。和加拿大鹅单品牌、盟可睐集团化（盟可睐于2020年12月斥资11.5亿欧元收购Stone Island石头岛100％的股份）不同，波司登集团旗下涵盖了羽绒服品牌矩阵和多品牌的矩阵，羽绒服矩阵包括品牌波司登、雪中飞和冰洁，多品牌包括女装品牌杰西、邦宝、柯利亚诺、柯罗巴及校服品牌飒美特。

单从品牌波司登来看，其毛利为69.4%，微强于加拿大鹅，微逊于盟可睐。可知，波司登主品牌已经具有能够媲美国际品牌的品牌溢价。

据品牌数读（ID：winlive2019）此前报道（点此回顾），2021年财报过百亿的品牌仅有8家，波司登位于安踏体育（493.3亿元）、鄂尔多斯（364.7亿元）、李宁（225.7亿元）、海澜之家（201.9亿元）之后。

主品牌高端化

而如今的成功，离不开波司登”高端化“的纵身一跃。

2018 年 3 月，波司登决心重回主业主品牌，提出“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”战略。

波司登在2021年财报中提到，要「聚焦主航道、聚焦主品牌」，言下之意，就是将集团发展重心放在羽绒服领域，旗下的羽绒服品牌中，重心又放在波司登上。可以看出，在2021年的种种动作中，高端化是波司登品牌的转型密码。

图源：波司登财报

高端化最明显的感知是，产品价格带的提升。

根据兴业证券报告显示，波司登品牌2018年定价带明显上移，千元以下产品从47.5%收缩至12.5%，1000～1800元的产品占比由47.6%扩大至63.8%，为波司登的主力价格带，1800元以上产品占比由4.8%扩大至24.1%，涨幅最为明显。在天猫旗舰店吊牌价成交金额中，1800元以下的占比明显收缩，波司登甚至在低客单的电商平台上也卖出了更多相对高价的产品。

提价亦能被消费者接受，原因在于波司登用科技附加值为涨价正名，登峰系列便是科技的集大成者。2021年11月，波司登发布登峰2.0顶配羽绒服，宣称搭配北斗定位搜救系统、使用航天科技，在电商平台售价为14900元、13900元、12900元、11900元，但或许是因为夏季的原因，月销量均为0。

5月17日，波司登户外旗舰店悄悄上线天猫，发稿前粉丝数2329名，如此低调乃至于让人怀疑是否是假品牌店。

该旗舰店虽然大部分产品与原旗舰店相重合，但增加了使用场景和科技功能的分类类目。其中，使用场景划分为休闲、时尚、商务，以及露营、滑雪、登峰几个类别。

财报中，波司登也着重强调了其滑雪、高尔夫和高端户外系列产品。根据新旗舰店，时尚和休闲场景下的防晒服售价为400～600元，高于蕉内、优衣库、安踏等品牌类似产品的定价；露营场景下的外套售价1099元，与可隆等高端服饰品牌售价相近；滑雪场景下的滑雪鹅绒服加售价在3600~4000元，高端产品售价6600~7000元，略高于波司登旗舰店内普通羽绒服产品，但未达到加拿大鹅和盟可睐的价位。

可见，波司登想要以当下热门的场景为原有产品打开新市场，并瞄准高端市场。

高端化新战场

事实上，盟可睐也走过同样的路：在掌门人Ruffini 手下，盟可睐针对不同客群推出了多种不同概念的的产品线，包括高级时装、滑雪、运动、城市、女性、儿童等，拓展了羽绒服在品类上的更多可能。

但与波司登不同的是，盟可睐出身即为奢侈品，在消费者心智上，盟可睐在其他场景上的产品高端化更加符合品牌原有的消费者心智。但波司登出身草根，高端化的品牌定位是否扎根尚存疑，在不牢固的根基上拓场景也就更加凶险。

但波司登显然想要放手一搏。在品牌形象上，2021年11月，波司登官宣肖战为品牌代言人，2020年波司登还通过与爱马仕黄金时代缔造者让·保罗·高缇耶联手等方式，为羽绒服增加设计感和时尚度。

同时，波司登的门店形象和门店布局也在向高端化演进。

在去年的电话会议上，波司登副总裁朱高峰表示，“公司将采取‘开大店、关小店’的方式，逐步提高公司直营比例”。这也是为什么，在波司登全年关闭的341家销售点中，比例最高的为波司登第三方经销商专卖店，数量达107家，紧随其后的是冰洁的第三方经销商专卖店和和波司登集团经营的专卖店。截至今年3月31日，波司登集团羽绒服业务的零售网点总数为3809家。

财报指出，波司登将持续优化渠道结构和渠道质量，关注「2+13」个重点城市（即，北京、上海及其他13个一线及新一线城市）的拓展，并不断提升终端门店的经营能力和销售效率。朱高峰表示，“未来店铺数量会以个位数缓慢增长，并主要集中在一二线城市”。波司登高级副总裁芮劲松也提出，2022年度波司登店铺要做升级，让顾客走进新门店有“哇”的感觉。

在渠道高端化的进程中，波司登也巧借购物中心的影响力。从2019年开始，波司登品牌就加快了拓展购物中心门店。根据赢商大数据，在全国24城5万方的购物中心中，波司登品牌近三年开店数都接近百家，而仅2021年下半年开店数就已破百。

目前看来，这些都为波司登带来了乐观增长，但仍需注意的是，品牌尤其是高端品牌的打造并非一蹴而就，能否长期坚持，做好每一个细节，才是波司登跻身一线的关键。

参考文章

1. AI财经社：波司登为什么越来越贵？

2. 互联网那些事：波司登只有高端，没有爆款

3. 界面新闻：波司登开了家户外旗舰店，一件防晒衣卖千元

4.兴业证券-波司登(03998.HK)波司登45载复盘与成长推演：东方匠心魂，再现蛟龙姿