出品/燃次元

作者/吕敬之

“万万没想到，我被一个粽子的颜值征服了。”

1998年出生的欧娜娜对传统节日没有太多情怀，端午节吃粽子、中秋节吃月饼、春节吃饺子……这些对她来说也不过只是平平无奇“干饭”的一天，更不会主动去置办传统节日的美食。

但后来娜娜被“安利”了一款粽子。

2021年12月，娜娜偶然在小红书看到有人分享一款粽子酥。“一盒四个粽子酥，有粉色、绿色、蓝色和白色的。一个粽子酥像是一个胖胖的鸭梨形状，太可爱了。我忍不住问了一下哪里买的，没想到是五芳斋发调查问卷的礼品。”娜娜回忆道。

娜娜是一位文娱记者，对于网红产品和时尚潮流很是感兴趣。“我印象里会做视觉创意的甜品和饮品基本都是新式茶饮品牌，没想到五芳斋这种老品牌也可以将文创做得这么好。”娜娜表示，现在自己还会时不时去店里逛逛，买一些新口味或者新包装的东西。

像五芳斋这样，想用创意“圈粉”年轻人的老字号不在少数。

如，热衷玩“跨界”的六神花露水推出花露水乐乐奶茶、同仁堂推出养生“熬夜水”、“素颜水”等等。

今年4月，椰树联合瑞幸推出的“椰云拿铁”更是圈粉无数，产品一经推出便迅速热卖。根据瑞幸官方发布的数据，从4月11-17日，“椰云拿铁”的首周销量就突破了495万杯。

北京某一线消费品牌营销总监贝贝对燃财经表示，老字号近年来经常玩一些“跨界”联名和创意营销，其主要原因在于，一方面现在Z世代已经逐渐成为消费主力军，他们对老字号没有深厚的感情和品牌忠诚度，老字号需要用年轻人喜欢的方式重新和消费者建立链接。

另一方面则是，通过新营销，老字号可以让资本市场看到自身品牌的多样性，完成上市之路，或在资本市场有更好的表现。

如贝贝所说，花式营销的五芳斋早在今年春节前后就传来了上市的消息。1月13日，证监会发审委公告，称五芳斋IPO首发通过。

实际上，老字号的资本化探索之路，并非兴起于今年。2020年9月6日，近“400岁”的张小泉站上了资本市场舞台，成为“中国刀剪第一股”。同年9月22日，杭州丝绸成立近50年的老牌子万事利登陆深交所创业板。2021年1月，“85岁”的北冰洋被打包装入上市公司大豪科技……

然而，并非所有老字号都可以顺利上市。以五芳斋为例，这已经是其第三次尝试提交上市申请。而上市之路异常坎坷的五芳斋先是陷入“行贿”风波，后上市机构也一再更换。从一开始的广发证券，到中金公司，再到现如今的浙商证券。截止发稿前日，仍没有五芳斋上市进一步落实的相关消息。

同属老字号又上市艰难的不止五芳斋。5月18日，原本计划于次日审核上市申请的冰峰饮料撤回了申报材料，被拦在了IPO大门之外。

花式营销固然能给老字号带来一定的热度，但想要走上资本化之路，仅靠营销显然不够。

年轻人眼中的老字号营销

五芳斋“围猎”年轻人的营销，不止粽子酥。“跨界”联名更是五芳斋的惯用“套路”。

2018年、2019年和2020年五芳斋都曾与漫威联名，推出“英雄粽子”。2020年，五芳斋与拉面说联名的“粽有面子”礼盒，首推“椒麻肉粒粽”和“茄汁牛腩粽”两种面汤底料口味的粽子。

2021年，五芳斋又与王者荣耀联名，制定五款英雄皮肤的“回血粽子”吸引游戏粉丝；同年，五芳斋和钟薛高联名推出的清煮箬叶雪糕棒，被小红书网友们贴上“这个夏天必须pick的雪糕”标签。

00后的川美大四学生廖廖就是因为朋友圈里一张五芳斋漫威粽子系列的图片，才知道这个品牌。

“一直到将这个系列都买回来，我都不知道五芳斋是做什么的，甚至还以为是做新品甜点的。”寥寥是位绝对的漫威迷，对于漫威的周边基本保持着逢新品必下单的节奏。“所以在朋友圈看到五芳斋漫威系列礼盒，我毫不犹豫就下单了。”

虽然下了单，但对于五芳斋和漫威的联名，寥寥还是颇有意见。“我个人觉得这次联名做得不是很成功。只在包装和粽子的颜色上做了漫威系列的设计和搭配，但细节的设计并没有贴合英雄主题，感觉只是在盒子上印了漫威logo罢了。”

廖廖表示，现在越来越多的新老品牌热衷于创意营销。“作为00后，我非常愿意为创意买单的，但与此同时，对品牌创意也有自己的要求。我希望品牌能够在创意设计上花更多巧思，做出有细节、够好玩的产品，而不是通过简单地将IP形象印在包装上这种欠缺诚意的营销。”

与廖廖相似，“诚意”二字也是小红书探店博主茶酱对五芳斋营销手段存疑的地方。

因为听说五芳斋开了高端餐厅，茶酱在2021年7月前往五芳斋线下餐厅进行了探店。“以前我对五芳斋的印象就是粽子快餐，这次的餐厅让我非常惊喜。装修满满的西式科技感，大吊顶、开放酒水吧，甜点的设计和摆盘都很中式，完全的中西结合，这方面我觉得做得不错。”

但对于餐食的口味，茶酱则明确表示，“看上去比吃起来好很多。”茶酱直言，尽管作为探店博主，五芳斋高端餐厅很出片，但作为消费者却不会再去。“在口味和服务的细节上，五芳斋还缺了点‘诚意’。”

不难看出，五芳斋为了不让自己显得太“老”或者尽量吸引年轻人，用尽心思。而为了能够圈粉年轻人，煞费苦心的又何止五芳斋。

2019年，大白兔与气味图书馆推出的香水上线两小时便卖出6000件。这一联名让60岁“高龄”的奶糖品牌以3.3亿的阅读量登上微博热搜。对于大白兔这次营销的成功出圈，贝贝表示，老字号的品牌营销难点在于突破过分熟悉产生的倦性和失去惊喜感的乏味，这两个痛点被大白兔这次出圈的营销完全打破。而气味图书馆的受众人群本就是95后、00后，这些人通过这个产品能看到大白兔品牌的张力和趣味性。

气味图书馆之后，大白兔还和GODIVA联名推出奶糖味冰激凌、与快乐柠檬合作推出奶糖味饮品，也都赚足了流量。

就连宣称永不联名的椰树牌椰汁也在今年开始“下海”，与瑞幸联合推出了椰云拿铁。

95后上班族朱朱还记得椰云拿铁推出第一天的火爆程度。“因为家和公司离得很近，我每天走过去也就15分钟。通常，我会先拐去旁边的瑞幸点一杯咖啡。记得椰云拿铁上线的第二天，我线上的排号是209号。平时只需要等待5分钟左右的时间，但那天我大概等了15分钟，才叫到182号。而此时门店柜台上，已经足足摆放了至少20袋椰云拿铁的外卖。”

朱朱表示，瑞幸的营销能力一直很强，这点在瑞幸诞生伊始还饱受争议。但这一次椰树这种老字号和瑞幸的合作还是让她颇为惊讶。“作为消费者，我非常开心能够看见国产老字号积极尝试与不同品牌的联名，破圈的营销方式能够让我们这些95后、00后看见国货更多的可能性。”

出圈但不“圈”钱

如朱朱所说，不管是“跨界”还是“联名”，能够出圈搏得年轻人的眼球是任何品牌选择营销的最直接目的。但与本身就年轻的品牌相比，老字号要想年轻化，就必须先从“外表”做起。

于是，包装升级便成为老字号营销关键性的第一步。

2004年，没有选择与设计公司合作的五芳斋，其包装袋则是非常简单且粗暴的冷冻袋。但到了2014年，五芳斋开始与技术学院合作设计粽子礼盒。首次采用多边形的设计，将暗红色的亮面材质换成了正红色的磨砂材质，通过调整色彩和形状的运用来呈现更时尚的视觉效，并对该设计申请了专利。

如今，除了颜色的变化，漫画、卡通、年轻等元素以及糖果色和饱和度较低的颜色，统统出现在了五芳斋的包装袋上。

五芳斋之外，稻香村从简单的纸壳包装到复古的中式点心盒包装，并在2021年登上了“最受欢迎的月饼礼盒”前十位。

“包装设计升级是老字号整体营销升级门槛最低、性价比最高的办法。”贝贝表示，老字号企业甚至不需要聘请设计团队，只要将设计这部分业务外包就可以很大程度上提升包装质感。但对消费者而言，从视觉上却是焕然一新的改变。

但文娱IP运营总监Becky直言，如果老字号只是简单的包装升级，很显然远远不够。“在营销为王的当下，‘出圈’是营销升级必须要实现的。和年轻品牌的联名，可以实现借助这些品牌的流量扩大自己在年轻消费者群体中的影响力。”

Becky补充道，老字号有长效的品牌效应，想要寻找联名合作非常容易。而联名活动周期短、见效快的特点，可以让老字号迅速收到市场的反应。如果反应好，老字号会持续和这个品牌进行联名营销，如果反应冷淡，老字号就立刻换新的品牌继续尝试。

但同时，Becky也指出，老字号通常股权结构复杂，在品牌授权，包括品牌后续的持续迭代上效率会赶不上规模小、决策快的企业。“即使一场营销成功了，如何维持热度并转化，也是他们需要考虑的问题。”

“去年，某烤鸭品牌就想找我们公司在洪崖洞做联名活动，几番周折之后，还是因品牌授权问题中断了合作。”Becky透露，“这样的情况在与老字号合作的时候会经常发生。”

但比起效率问题，老字号联名更大的问题是，联名似乎总是更有利于新品牌，而非老品牌。

消费赛道分析师黄玲对燃财经表示，任何老字号的营销并不能只是以“出圈”和露脸为最终目的。“老字号已经不需要告诉消费者他们的存在，他们更需要通过一次成功的营销让消费者重新燃起购买欲望。”

黄玲表示，以五芳斋为例，五芳斋和冰激凌、面食、影视IP等尝试联名，最大的目的是削弱五芳斋对粽子这一个单品和对季节的依赖性，使其能有更丰富的产品线，和更稳定的收入数据。

然而，“理想很丰满”，从结果来看，五芳斋想要摆脱单一产品和季节性依赖仍任重道远。

从五芳斋最新公布的招股书来看，2018年至2021年上半年，粽子系列产品收入从15.02亿元涨幅达13.64%至17.07亿元。而粽子的销售单价也从2018年的2.99元/100克，涨到了2021上半年的3.74元/100克，涨幅25%。

但其他品类，五芳斋表现非常一般。2018年至2021年上半年，蛋制品和糕点类产品营收从2.19亿元滑落至1.88亿元，跌幅为14.15%。

面对同样困境的不只是五芳斋。公开资料曾显示，气味图书馆的大白兔香水上线两小时狂卖6000件的时候，大白兔奶糖的销量并无明显增幅。今年，靠着椰云咖啡上线一周出售近500万杯的是瑞幸，不是椰树牌椰汁。

对此，北京商业经济学会会长赖阳解释道，老字号转型是一个持久战，有些营销表面看起来热热闹闹，但企业内核却没有改变。资本看中的不是一两次联名的短暂效应，而是公司从文创设计、运营团队等多方面，是否将转型刻入骨髓。

“拼性价比的时代已经结束了，未来的消费拼的是科技、文创的能力。”

“赚钱”，仍是难题

为了能够真正“杀入”年轻消费者圈层，并提高品牌销量，老字号在做的不只有联名还有直播带货。

其中，一鸣食品与稻香村成为老字号店铺直播表现突出的“选手”。去年4月，一鸣推出了牛奶罐子蛋糕，上市首月就完成了12万盒、248万元销量的好成绩。5月，一鸣食品与新三板上市的互联网营销公司博采网络签订直播带货服务。

今年1月8日，一鸣食品以“一鸣真鲜奶吧”抖音品牌号为阵地，开展抖音本地生活首场直播，商品交易总额超100万元，累计观看超过35万，支付订单超过五万笔。

同为老字号的稻香村几乎不间断的每日在淘宝、抖音等多平台直播。根据去年12月抖音公布的零食类产品直播成交量，稻香村成为销量榜首，超过更加年轻的百草味和三只松鼠。

但不论是热闹到表面的联名营销，还是热闹到里子的直播带货，都不足以让老字号的资本化之路顺畅无阻。

直播带货表现良好的一鸣食品，就在成本控制上出现了问题。根据一鸣食品披露的2022年第一季度财务数据，虽然在本季度一鸣食品实现了5.56亿元的营业收入，较去年同期同比增长13%。但净利润却从去年同期的0.11亿元，扭亏成为今年的净亏损0.4亿元。

一鸣食品也不是唯一一家在上市的老字号中不能实现盈利的企业。就连大家耳熟能详的品牌全聚德，也因连年的亏损，面临ST风险。

对于资本市场对老字号的态度，赖阳对燃财经表示，老字号有极大的品牌影响力，这会给企业带来无形资产，这点也是资本喜欢和认可的。但这种无形资产如何去量化和估值，却一直存在争议。资本想要看到的不是老字号“倚老卖老”，而是老字号通过积极的转型获得未来创收的潜力。

易观品牌零售行业资深分析师李应涛则表示，老字号想要做好资本化，最终还是要回归到如何做好一个成功的品牌和一家成功的企业这两个本质问题上。

李应涛补充道，首先，品牌不能老化，要符合当下主流的消费需求。更重要的是，企业的商业模式、运营模式和管理模式也需要与时俱进。“很多老字号可能在营销上花了很大的功夫，但那些只是短暂的效应，企业的内部管理还是相对保守的，这在长期来看并不能让企业更好的进步，二级市场自然也不会开出很高的价格。”

与此同时，李应涛强调，因为老字号在品牌形象、产品矩阵和销售渠道等方面都已经有了固定模式，它们的市场饱和度已经很高，因此他们的外延式增长空间非常有限。相较于已经接近天花板的企业，资本市场更喜欢高速增长的企业。基于此，老字号想要上市，或者想在资本市场有更好的表现，如何实现稳定的增长是一个需要突破的难题。

不难看出，不管是想要“出圈”还是想要“赚钱”，老字号要做的不是“倚老卖老”，而是品牌创新，在不断地创新转型中实现营收和口碑的双增长。

参考资料：

《冰峰上市叫停，国牌汽水难再造元气森林》，来源：娱乐资本论

《开启美食新纪元！五芳斋节令食坊刚刚闪耀开业》，来源：人民资讯

《老字号迎来上市潮 背后有何新机遇？》，来源：浙江日报

《大白兔引爆了潮流，为何挽救不了销量？》， 来源：搜狐网。