出品/电商在线

作者/沈嵩男

消费者是喜新厌旧与忠诚的综合体，他们追逐新的消费趋势与商品，《2021新品消费调查报告》显示，近9成消费者日常会购买新品，还有27.6%的消费者买新已经形成一种习惯。但与此同时，他们对认同的品牌保有高度的忠诚。

能否将忠诚与喜新厌旧有机统一，取决于品牌们是否具备持续的创新力，并能将潮流新品，转化为明星单品，以此沉淀用户资产与品牌力。

据《2021线上新品消费趋势报告》数据，2021年天猫新品成交金额占天猫大盘比例超35％，618期间有1300万款商品上架，其中140万款是新品，新品更是占据预售排行榜前百名爆款中的四成。

《2021线上新品消费趋势报告》

于是，基于新品全生命周期的经营力，成了品牌们在当下饱和竞争的中国市场，乃至全球市场，经营的生命线。而对平台来说，新品同样是深耕存量用户价值，持续拉拢新用户的突破口。

如何经营好新品，是当下品牌和平台的共同命题。基于此，今年618期间，阿里妈妈运用其整合新品经营能力、创新内容能力、广告产品资源等，推出首个“618王牌新品计划”，联合上新需求商家，助推其经营。

新品日常蓄水大促爆发

电商在线观察到，不同于以往扎堆在大促节点发布新品，如今的品牌们，更有自己的节奏：

1、杜蕾斯在今年4月推出003新品，采用创新高延伸水性聚氨酯材质，达成003品类薄度的突破。此后在“男人节”、55大促、品牌年度会员日等重要营销节点持续发力，累积声量，直至如今天猫618大促开启；

2、舒适内衣品牌ubras基于品牌定位的转变，向全品类矩阵化拓展，新品密集地分布于#李佳琦超级618#、520网络情人节，乃至5月13日新签约明星春夏、5月14日小凉风节日等自创营销节点，一路蓄水至大促；

3、手机厂商OPPO旗下Reno7系列、Find X5 Pro水蓝与天猫大牌日合作，Reno8系列与天猫王牌新品计划合作。与此同时， 结合搭载首款自研影像NPU芯片马里亚纳MariSilicon X芯片的多款手机终端产品发布，打造一系列营销热点及流量高峰。

不难发现，品牌们的共性体现在，其基于自身行业、品类特性，结合品牌周年庆、新代言人、品牌升级等自创节点，配合平台活动，找到自身的新品经营节奏。而行业差异，也带来了节点设置的区别：决策周期更长的消费电子，需要在大促前3个月就开始蓄水；美妆、快消行业蓄水周期一般为2个月；食品行业，则要在大促前的1个月里，不断地刷存在感。

对于这种趋势的把握，阿里妈妈曾提出2022年经营力关键词——平蓄促收。阿里妈妈总裁家洛对此总结：“日常垒高楼，大促刮台风。多目标、多节点的策略，让日常经营与大促形成共振，可以产生新节奏、新增长。”

平台与品牌经营理念的变革，始于对“人货场”三要素变革的敏锐感知：

1、消费者变了，不仅更理性，同时也更难以捉摸。他们的决策链路不断碎片化、娱乐化、圈层化。以致价格优势只能带来短期的消费，品牌只有让消费者产生好感，甚至忠诚，才能收获稳定复购；

2、品牌竞争趋于白热化。以美妆行业举例，天眼查数据显示，2021年新成立的企业数突破了400万家，每天都有超1万家化妆品企业诞生。美妆行业获得的总投资额从2017年的不足25亿元，增至2021年前三季度的超200亿元；

3、过去品牌们习惯依赖平台大促——平常不开张，大促吃一年。但随着消费者理念和市场竞争格局的变化，品牌在平台的经营策略上，必须要相应转变。

据阿里妈妈的洞察数据，平常注重蓄水经营的品牌，大促更有望迎来高峰，而大促爆发越强，下半年的生意规模往往越大，日均商品交易总额提升幅度可高达147.3%。

“平蓄促收”强调日常蓄水，自造节点，扩大人群规模，加深人群关系，实现大促更高爆发。这是阿里妈妈对2022年消费市场的阶段性的经营力新诠释，也是对“人货场”新变革给出的解法。

但对品牌来说，每一次新品开发都包含市场洞察、产品设计、产线搭建、单品营销等巨大的金钱与时间成本，且往往进展缓慢。平蓄促收是新时期下品牌应当秉持的经营理念，以新理念经营新品，有助于提高新品的成功率。

火爆新品背后的平台能力加持

去年博世和阿里妈妈共同打造了“冻龄冰箱” 概念，组织了一场与明星跨界合作营销的“新品云发布”。去年618，博世1个小时的成交额就超过了去年同期一天。

之后阿里妈妈又协助博世和上海国际艺术节跨界合作，推出作品《初见》:作者想象洗衣机里藏着另一个时空，洗衣机滚筒旋转，承载记忆、自我和选择的衣服有了灵魂，在关开之间，完成了穿越。该作品中，引出了博世的热卖单品洗烘一体机。

博世家电表示，今年新品规划销售额2亿，占店铺整体的24%，洗烘套装、冰箱都是上新的核心品类。

西门子品牌经过调研，深入分析中国家庭在使用油烟机过程中的种种痛点，比如吸力小，经常跑烟；噪音过大，影响下厨心情；清洁困难，手动拆洗费时费力；造型传统，无法和厨房家居环境相得益彰等。

针对上述用户痛点，西门子于2022年5月推出5D环吸油烟机——25立方米飓风吸力、1100pa超强静压值、一键热风自清洁技术、星云灰品质颜值与厨房更百搭。

新品上市期间借助阿里妈妈万相台、特秀、引力魔方等工具，首发一周内，第一波库存即售罄。西门子预计下半年，还将有3款新品油烟机上市。

这些看似简单的营销背后，涉及消费者洞察、需求反向定制生产的快速传导、全域媒体触达、站内智能广告投放等多项能力。涉及阿里妈妈旗下的万相台、UD、新享等新产品组合，及“天猫618王牌新品计划”的一系列扶持举措：

1、商业化经营策略的提升：

放大免费、付费场流量结合效应，整合手淘主搜新品云发布资源、618大促会场资源、官方资源反哺、阿里妈妈广告资源、创新元宇宙内容营销。

元宇宙、NFT，都是消费者的新关注点所在。此前，阿里妈妈相继推出数字人AYAYI、锘亚Noah，及国内首个元宇宙杂志MO Magazine。本次618天猫将为商家量身定制属于自己的多元宇宙，及相应NFT数字藏品。

2、阿里妈妈数智能力深度应用：

以达摩盘作为蓄力王牌，提出长效经营方法论升级，及人货联动全域链接的数智解决方案。本次活动中，头部商家通过达摩盘白金版、新品洞察、品牌全域资产分析等能力，实现深链人群资产和货品长效价值的耦合。

据悉，达摩盘上线的达摩盘货品运营中心1.0，会重点聚焦和赋能新品的成长，向商家提供分析-洞察-投放-结案体系的能力。

今年618期间，联想推出针对网课的千元价位段平板；奶粉品牌启赋针对疫情下父母对奶粉在免疫力方面价值的关注，做出了相应的产品升级；三得利今年推出了无糖茉莉乌龙、无糖橘皮乌龙两款新品，无糖的趋势，正在席卷一切水饮品牌。以上品牌的新品开发，或多或少都有阿里妈妈的人群资产、新品洞察等能力参与。

同时，阿里妈妈联手CBNData在618期间发布“2022天猫年度王牌新品榜”，从科技/美感/性能/体验四个维度，洞悉消费偏好，引领新品趋势。

3. 商业化产品工具优化与提效：

万相台「百万新品计划」确定性加速新品冷启动；AI智投助力缩短新品打爆时间；品牌特秀ExtraView破框挂件模板首发，王牌新品头部大客尊享，突破首页焦点图限制，增加首焦视窗氛围感。

值得一提的是，万相台的“超级袋货官”货品解决方案，推出了“上新快”和“货品加速”两大场景，通过阿里妈妈算法智能精选新品，加以智能跨渠道实时投放，实现货品加速成长。数据显示，“超级袋货官”可帮助新品冷启动时间缩短一半，货品加速提效超过20%。

该计划还包括：推出降本增效、创意保效的特色玩法；IP内容营销及新品全生命周期经营策略升级。

新品的长期主义

天猫618王牌新品计划，活动周期为6月1日-6月20日，据悉目前已有超70位商家的新品，参与了本次活动。包括小米、OPPO、华为、莱珀妮、ubras、杜蕾斯、西门子、vivo、雷士、启赋、博世、联想、喜临门、三得利等各类目的头部品牌。

迎合消费趋势、满足消费需求、实现消费价值的新品，对消费者、平台、商家三方来说显然是共赢。而面对不断变化的外部环境，商家、平台都需要找到确定增长点。平蓄促收是新时期的方法论，新品是试验方法论的最佳抓手。

接下来，阿里妈妈将完成全生命周期的承接，阿里妈妈平台营销策划中心也将用丰富的经营场景，包括大客户、行业品类、跨行业跨品类经营，在大促后全方位解决日销增长问题。

通过ubras等新品牌的崛起，及小米在国内手机市场密集地推陈出新，最终坐稳行业头部等案例，已证明助推新品成长为明星单品，最终夯实品牌力的可行性。以长期主义经营新品，而不是追求短期内的销量爆发，也已成为如今品牌和平台的共识。