出品/商业街探案

作者/梅新豪

2022年的618中考，比往年来得要更早一点。京东在5月23日开启618预售，天猫于5月26日开启预售，两家平台都将预售时间调整至晚上8点，不用麻烦消费者在零点等候了。

明眼人也都感受得到，今年618的气氛和往年太不一样，毕竟上半年的奥密克戎给经济、消费带来了巨大的挑战，需要检验一下消费信心。

但有趣的是，今年“大降价大促销”的味道反而淡了。

往年，消费者一边吐槽平台玩法复杂，一边加满购物车，GMV成了全民关注的重点。今年，无论是平台、带货主播都更关注消费者的购物体验，淘宝天猫今年支持商家的举措是去年的2倍多，聚划算官方直播和“百亿补贴”要重点扶持受疫情影响地区的商家。

再看被称为直播电商领域风向标的“李佳琦直播间”，今年618主打“超级划算、超级精选、超级省心”，对往年大促玩法进行了升级，重点也都是如何服务好直播间的消费者。

所以，变化的不止是“时间早了那么一点”，是服务的味道浓了。而这背后，是整个行业在外部环境改变的刺激下，正在形成新的格局和秩序。618作为一个重要的练兵场，是一个观察未来格局与秩序的窗口。

只是，我们要从哪个视角切入呢？

1

电商大促的意义，从来不只是把东西卖出去

电商大促起源于2009年的淘宝双11，到2021年天猫双11达成5403亿的交易额，已经完成了第一个十年的使命：对整个社会电商基础设施的压力测试与推进。也正是从这一年开始，天猫等平台开始淡化GMV，行业与业界开始从电商大促的下一个十年会是怎么样子，讨论到电商下一个十年会怎么走。

这个时间节点叠加了太多“剧变”因子。

外部大环境看，互联网流量红利消退、互联网巨头平台需要有序发展、降本增效——都是相关因素。在行业内部，直播电商崛起，在2019年和2020年增速分别为226.2%和121.5%。2020年，据国家统计局数据，2020年社会消费品零售总额接近40万亿元，其中，直播电商市场份额占比约3%。

直播电商对电商行业的直接影响，是以去中心化的方式建立了全新的流量流通渠道，继而缩短了交易链条，带来了消费的新增量和新玩家。新玩家里，不论大大小小的原生或者跨行而来的主播、田间地头的农户，还是依靠直播、短视频打出“兴趣电商”牌的抖音，在传统电商流量体系里都无法掌握话语权，却在今天成了大促的主角。

这也是今年618的一个重要看点和价值：电商领域内新的规则、分工、秩序正在磨合、形成，它们最终会变成什么样子？电商下一个十年的发展将由谁来推动？

而从行业内因的维度看，这一切是由直播电商推动的，那么，要观察它的走向，也应该从直播间开始。

2

李佳琦直播间劝你别再“买买买”

探案编辑曾问过一个妹子，你对李佳琦的直接印象是什么？妹子说：“不想关注，总觉得一进他的直播间，就忍不住买买买。”但是如果她多关注这两年的李佳琦，就会发现，李佳琦早就开始劝消费者们慎重的买买买了。

拿李佳琦在今年618的预热来说：5月10日，小红书心愿池上线、5月18日，李佳琦的超级618攻略文档上线、5月20日李佳琦小课堂上线、李佳琦超级预告上线，然后才是5月26日晚8点到5月31日晚6点的定金预售阶段。

其中，小红书心愿池是给用户在618的“小确幸”，大家在心愿池发笔记，许下心愿，李佳琦会在6月1日携手品牌方在许愿池里打捞笔记，为用户实现心愿，探案编辑在小红书看到一位妹子说，自己第一次在小红书许愿，想要带着护肤品看妈妈，言语间非常可爱。

接着是超级618攻略文档，这应该是李佳琦直播间在预售阶段的重头戏。李佳琦攻略文档诞生于2021年双11，通过在线文档的形式，分门别类收集各个品类及产品信息、核验上播时间，今年618又进行了全新升级，消费者可以提前通过攻略文档对所有播品做整理、排序，查询产品排期、价格，还能一键预约。

再说李佳琦小课堂。早期的李佳琦小课堂还叫“小李课堂”，源于李佳琦希望大家不要冲动消费，所以将各个品类的产品按照功效、价位等维度梳理清楚，比如告诉大家干皮、油皮选护肤品的区别，后来就发展成李佳琦小课堂，讲解内容也延伸到美妆、生活、护肤、食品等各个品类，比如为什么要把牙刷换成电动牙刷、用水牙线和漱口水（看过相关讲解的编辑表示，这和我的牙医说的一模一样）。

总之，李佳琦直播间既希望帮助大家做消费升级，也要帮着大家涨知识，少踩雷。今年的小课堂从5月20日到24日，共五天，几乎都是围绕化妆护肤品的知识，这也是女生消费的大头。

这些事情在销售这个行当可能显得比较叛逆。为什么这么说呢？消费者买东西有两种模式：一种是即时满足，简单来说就是看到了，有兴趣了，马上就买。一种是延时满足，简单来说就是看到了，有兴趣了，我再等等，比如比比价，排排雷。

几乎所有的销售，都有一个至理名言：“宁可挣今天的5000、不挣明天的10000。”也就是说要推动消费者做即时满足，因为人家如果选择了“延迟满足”，等冷静下来可能就不满足了。

李佳琦其实是希望消费者们做延迟满足，在618预售前，帮助你分门别类的整理好心仪的物品，再通过持续数日的李佳琦小课堂讲解知识，留足决策时间，让消费者尤其是女生冷静下来，只买自己需要的产品。

3

直播间的加减法

李佳琦团队显然希望打造一个“超级618 IP”，这个过程当然不是一蹴而就的。李佳琦在2016年年底出道，迅速成为直播电商的带货一哥后，开始做减法，而有了减法后，也就有了做加法的空间。

最重要的“减法”是直播间的商品链接，看过李佳琦直播的朋友都知道，李佳琦的语速很快，一场直播下来挂上四、五十个链接其实很轻松，他也有能力把这些商品卖出去，而业界里，一场直播挂上百个链接的情况也是有，但是李佳琦直播间在四、五个小时的时间里，只会上二、三十个链接。

链接数量可能决定了方向性的不同。比如上百个链接的直播间，可能存在这样一种场景（这里就不点名了），由一些游走在灰色地带的直播机构组局，前台请大明星，后台把招商分包出去，吸引商家直播，挣得主要是坑位费的钱，至于货能卖多少，不是最重要的。结果就会衍生一系列的问题，比如把控不严、商家赔了坑位费不说还压了货，造成巨大损失。

而链接少呢，直接的影响是：

1、主播团队有更充足的时间和空间做选品，像李佳琦直播间的选品在业界都是出名的严苛，综合选品通过率不超过5%，这里就不多赘述了。

2、主播有更充足的时间和空间服务好消费者，比如大促前对商品分门别类的梳理、讲解，直播时也有更多的时间去展示产品本身的特性和适用性。

还有一些更能够产生长期价值的地方：服务好新消费时代的商家增量。

这个商家的增量怎么理解呢，我们认为，他们应该是在传统流量体系内无法掌握话语权的品牌或者创业者，但是对中国未来的社会经济有着非常重要价值的群体，他们至少包括两个群体：

第一是新国货群体。比如在化妆品和饮料两个非常依靠传统零售渠道的领域，基本由国际巨头把持，要突破只能琢磨怎么利用变化弯道超车。

化妆品讨论的太多了，我们说饮料，曾经在知乎上有个问题是，如果给你可口可乐的配方，你能做出来一个中国的可口可乐吗？结论是很难，因为配方实际上已经算是公开的，难的是你无法通过生产、品牌、渠道等维度全面发力，打造出来一个同样价格低廉还具有国民度的品牌。

所以李佳琦的直播间一直努力让销售慢下来，有更多的时间接触更多的国货品牌，和他们一起共创，走出以低价取胜的魔咒，比如花西子散粉的定价在149元，打破了国产散粉在30-40元的心智；元气森林产品的单价也在5、6元，是高于主流的大众饮料1-2元的定价的。

现在，李佳琦直播间里的国货比例越来越高，美妆类的国货品牌比例超过50%，在其他品类国货超过70%。

第二类是乡村的产业带头人，他们希望通过直播让山里的农产品流通出去，以销促产，带动乡亲们扩产增收。李佳琦直播间这些年也进行了非常频繁的直播助农活动，资料显示，李佳琦直播间助农销售额已达到近3亿元，2021年为超过20余个省份、地区公益带货。而有关直播助农对电商的意义，我们后面再讲。

4

再小的主播，也要去建立自己的领域

好了，现在我们可以用李佳琦直播间当切口，来对电商业的新秩序、分工做个简单的观察。

首先是数量庞大的主播。尽管李佳琦是直播一哥，可能有人会说拿他举例子是站着说话不腰疼，但他的动作，的确对广大主播是有借鉴意义的。

主播群体经历了2020年、2021年直播电商高速增长的红利，在2022年是要面对一定的压力的。

政策层面，各项监管措施在过去两年密集出台，整个电商直播行业都在朝合规的方向走，行业的从业门槛会有一定的提升，浑水摸鱼或者游走在灰色地带赚钱的空间在一步步变少。

行业内部，店播开始兴起。淘宝这些年，包括今年618其实一直在鼓励店播，包括抖音这类基于PGC、UGC的内容平台现在也在引进店播。店播的兴起势必会削减人播的一部分价值，比如店家必然对自己的产品更了解，有足够的定价空间，甚至因为不一定非要在直播间卖货（消费者可以回到店铺购买），所以反而有条件更好的给消费者讲解知识，照顾体验。

比如有卖多肉的商家，可以在工作日持续直播，白天光线好介绍多肉，晚上卖花盆。另外，有一些店播，人播也做不了，比如现在淘宝卖兰寿金鱼，很多店家都通过视频让消费者去池子里挑，这个事儿就不是别人能代劳的了。

当然，有些店播也会有自己的局限性，比如直播的镜头表现力不足、讲解冗长烦闷、或者会过于吹捧自家产品，不具备客观性。

再从李佳琦直播间的动作看，人播对比店播的优势也有几个方面：

第一，在理论上可以做到专业、独立、镜头表现力强，能够同时为用户提供客观评价和情绪价值。

第二，要么品类多、要么产品多，便于消费者一站式购物和横向对比。

第三，理论上能够高效挖掘增量，比如帮助某个新国货品牌或者农户做爆款。

总之，小主播限于资源，不可能像李佳琦一样面面俱到，用低价吸引消费者可能也是不可持续的事情了，但是利用直播电商去中心化的特性，找到自己的定位，总还是有生存和发展空间的。

比如探案编辑原来接触过一个主播，他的相貌平平，也不是什么行业大拿，但是在老家有一定的人脉关系，偏巧老家的大米又非常不错，所以就走直播助家乡卖农产品的路线，做好了自然皆大欢喜，而就算将来直播做不下去，回老家做点别的，也算有个退路。

当人播和店播各自的定位、分工理顺了以后，他们也会产生合力而不是竞争关系，比如店铺找人播做新品、爆款，自己的店铺用于日常销售的推进或者粉丝的维护等。

对平台来说，以后的直播电商方向，甚至平台内部的流量分配体系也就更有方向感了。一位电商平台的高管曾对探案编辑说，直播电商火起来的时候，内部对直播电商的方向是有激烈争论的，比如有人认为要对抗抖音，应该大量鼓励人播，有人认为公司的基础是货架电商，要鼓励店播，怕头部主播做大，成了流量黑洞。但是现在，这些方向性的事情应该是达成共识了。

5

电商的反效率与长期主义

前面提到过，李佳琦直播间在做一些销售层面反效率的事儿，事实上，这是整个行业都在思考的问题。透过这次618的大促内容，我们会发现不论是李佳琦也好、淘宝天猫抖音也好，做的事情的底层逻辑是相同的：

第一，延伸对消费者的服务链条，不再只以低价和GMV取胜。

比如淘宝在2020年12月升级买家秀，变成淘宝逛逛，占据了底部菜单栏的第二顺位，这就是在平台内部创造内容场景。盒马尝试新零售，数字农业，产品可追溯，也是为了缩短交易链条，提升消费体验。

第二，在新国货和乡村振兴里找增量。

这件事情的大背景是国家未来经济内循环为主的新发展格局，和我国在乡村全面脱贫后推进的乡村振兴战略。而行业内的背景是，互联网红利消退，加上疫情制造的消费和增长压力，让电商平台们卷不动了，需要降本增效、开源节流。

而新国货和乡村振兴是有无限的“开源”可能性的。拿乡村振兴来说，我国幅员辽阔，不同地区的情况都有很大的差异，比如贵州的气候适合中药材、云南适合生产咖啡豆，上海崇明特产翠冠梨……和工业生产容易形成产业集群不同，农产品天生就具有物理上的“去中心化”的特点，正好和流量去中心化的直播电商对接，提升了农产品的流通效率，以销促产。

另一方面，在这个行当里，没有什么赢家通吃，大大小小的参与者都能依托自己的能力找到自己的位置，比如小主播可以专心做老家特产、大主播帮助各地农产品打响品牌，制造爆款、大平台做基层组织、生产、流通、销售的全链路解决方案。

每一个人或者单位都能够合理分工、各司其职，可持续的创造新价值，而不是卷在流量和价格里，这是理想中的长期主义，也是我们期待电商在下一个十年该有的样子。从今年618来看，“反效率”的李佳琦直播间，已然成为了大促中的一个新变量。