出品/青眼

作者/Cathy

“血拼”

“618订单较往年减少近5成”

“几乎没有一笔订单”

“51个美妆品牌从李佳琦直播间消失”

……

天猫618预售从5月26日开始打响，虽然优惠力度空前，但似乎并不足以抵消疫情冲击，更难解救水火之中的美妆行业。

5折，美妆品牌拼了

为了刺激消费、帮扶商家，今年618电商平台纷纷给出“最大力度”。如天猫淘宝跨店满减规则是每满300减50，较去年天猫双11的每满200减30进一步提升；京东也是跨店满299减50元。在不叠加红包、消费券等其他优惠的情况下，仅计算跨店满减就约等于打了83 折。此外，唯品会、拼多多、小红书等平台也早早地开启了“618”大促。

不仅是平台方折扣力度空前，各“参赛”美妆品牌也是下血本。“大牌美妆买一送一（送正装）”“知名国货品牌面膜199元/100片”……折扣力度空前。

▍截自李佳琦5月26日直播间

以5月26日晚李佳琦直播间为例，从不送正装的巴黎欧莱雅第一次在李佳琦直播间中送出了正装产品，而且是品牌明星单品“注白瓶”。娇兰帝皇蜂姿复原蜜、资生堂红腰子、雅诗兰黛粉水、雅诗兰黛红石榴洁面、雪花秀肌底液、OLAY防晒小白伞等也送出了正装，相当于打5折。

头部主播直播间的热闹程度是618的一面镜子。对比去年，今年进李佳琦直播间的品牌有所减少。2021年、2022年李佳琦618直播间的美妆品牌分别为127个和119个。其中，2022年618新进直播间美妆品牌有43个，但同时也有蒂佳婷、TF、迪奥、奥伦纳素等51个美妆品牌从李佳琦直播间消失（详见青眼号外文章《618，美妆躺平！》）。

据了解，去年618预售首日，李佳琦和薇娅两人直播间观看人次破2亿，创下近50亿销售额。今年天猫618预售首日，前十名直播间合计场观仅有2.4亿次，只有李佳琦场观破亿，为1.53亿次。不过也能看到，薇娅雪梨的倒下并未给李佳琦带来巨大的流量。

超4成企业订单减少50%

今年618美妆的战况大概率会很惨烈。那么，各品牌方和工厂的情况究竟如何？青眼通过问卷调查采访了21家化妆品企业，其中8家为品牌方、13家为工厂，分布在广州、上海、武汉、苏州、杭州等地。

品牌方面，4家企业表示参加了今年的618大促，仅2家称“今年的预售要好于去年”，其余品牌均表示，“今年的预售情况不及去年”。在13家工厂中，受到的冲击更大，12家工厂表示“订单量较去年下降”。

综合来看，仅有14.29%的品牌/工厂表示，“与去年相比，今年618的预售/订单变化不大”，其余企业均有不同程度的业绩下滑。其中，47.62%的企业表示，“业绩下滑超过了五成”。预售/订单量普遍下滑严重的原因包括：疫情影响、消费力下降、新规影响、原料上涨等多方面。

▍相比去年618品牌预售/工厂订单降低幅度

在调查中，一位来自广州的品牌方还认为，“现在电商平台促销太多，消费者已经没有感觉了，各大电商平台的主播‘天天破价618’，618已经失去了吸引力。”

另一位来自上海的企业更是表示，“无论是618还是双11，都是‘肥’了平台，‘苦’了工厂、‘伤’了品牌方、‘累’死物流。为了促销，把原本相对分散均衡的消费集中到一个极短的时间，各个环节都要按照这个最大量来备物料、扩产能、招聘买马，十天、半个月拼命撑，然后就‘饿着肚子’等半年后的下一波。”

也有业内人士表示，“一来，本身618大促的影响力不及双11；二来，疫情持续两年，整体经济和就业形势不太乐观，消费力逐渐减弱。”

根据国家统计局数据，今年1-4月份化妆品零售总额为1168亿元，同比下滑3.6%。其中，4月份化妆品零售总额出现了近5年来的首次负增长，同比下滑22.3%至214亿元。

窥一豹而知全貌，原本寄希望于靠618来减轻损失，但现实要让很多企业失望了。

史上最难618

早在618预售开启之前，就有不少行业人士预判，“今年绝对会是史上最难的618”。

尤其是上海，持续了2个月的疫情，部分工厂称618订单几乎是“颗粒无收”。上海一家ODM代工企业的负责人告诉青眼，以前4月、5月就要开始准备618的货，工厂也会比较忙，然而今年被疫情困住，几乎一笔订单也没有。“直至现在上海也还没有完全解封，物流不通对工厂就是最致命的，差一个原料，整批单子都不能生产，即使有单子也没法生产。”

而广州的工厂虽然目前并不受疫情影响，但整体而言618的订单也不多。凡可化妆品研究开发(广州)有限公司研发总监彭冠杰表示，“仅上海就封了2500万人，这也就意味着，这些人没有化妆品需求了。再加之，国内好几个大消费市场都被困住了，故而，虽然上海工厂被封了，但广州的工厂并没有因此而接到更多的订单。”

广东尚品汇化妆品股份有限公司彩妆研发主任林丽隽也表达了类似的观点，他称，目前全国仍有多个地区的物流没有打通，“今年618几乎没有动静，客户下单都很克制。”中山市一家代工厂的负责人则直接告诉青眼，“今年618的订单下降了3成。”

不过，也有少数工厂618的订单依旧较多，科丝美诗总经理助理申英杰即告诉青眼，“目前客户下单比较积极，此前520、五一等促销节点都错过了，大家都等着618，感觉还是有希望的。由于我们上海工厂仅恢复了4成的产能，因此618的单子生产不过来，只能把单子分到广州工厂去做。”

赔本也要赚吆喝，信心比黄金重要

虽然有企业在618中取得了不错的业绩，却是“赔本赚吆喝”。

申英杰即表示，“由于原材料上涨、物流成本上涨等因素，工厂的成本上涨很多，我们现在是不计成本复工，根本不考虑赚钱，毕竟要留住客户。”广东三瑞控股集团有限公司相关负责人吴柏林也表达了类似的观点，他称，“目前有个别原料的价格涨幅已超过了70%，平均每个产品的综合成本则上涨了15%~25%。”

“其实大家都是赔本赚吆喝。”彭冠杰认为，“虽然618的量较平常大，但是却并不赚钱，不仅是工厂不赚钱，品牌方亦然。以直播带货为例，博主的坑位和佣金平均达到30%，品牌方没有多大利润可言。”

在新规、疫情封控、快递停运、原料上涨、低价竞争等综合影响下，化妆品行业进入到最艰苦的阶段。

如此境况，令不少人感到信心不足。在青眼的调查中，有超过52%的企业表示，“信心不足”“看不到希望”。此外，还有部分企业称“对于未来的走向，还需要观望”；仅有19%的人表示，“依旧信心十足”。

不过越是低迷时，就越要保持迎难而上的决心与勇气。在申英杰看来，虽然现在上海工厂是不计成本复工，但依然要做。“因为信心比黄金重要，必须要振作起来，让行业重新恢复信心。”在他看来，品牌方其实也一样，“即便是亏本赚吆喝，但也好过完全‘躺平’。”

另一上海的品牌方负责人也向青眼表示，已经憋了快2个月，无论怎么样，618也要铆足劲地往前冲。“先保住声量，让代理商、合作伙伴看到希望。”他认为，虽然现在是最艰难的时刻，但是，行业的精气神不能丢。

部分行业人士还建议，在市场环境发生巨大变化时，各企业也需要有针对性地根据市场变化进行各方面的调整。

广州一家代工企业负责人就表示，其工厂计划推出一些性价比高的产品，以顺应当下消费不景气的趋势。在他看来，“当下消费者的购买力下降，消费者的高价产品的需求也会随之下降，今后估计中低端产品需求会更大。”

虽然，现在不论是宏观的经济环境还是美妆行业均面临着巨大的挑战，但是，参考历史上的经济周期和行业内外的百年企业，每一次“危”也是“机”，企业要有信心与勇气，更要沉淀底气。