来源/咖门

作者/晓夕

近日，我发现一个来自成都的咖啡品牌在三四线城市很活跃。

疫情之下仍在拓店，在一个四线城市最高日营业额3万＋，并且，90%的店面开在瑞幸附近。

这个品牌是如何做出差异化的？在疫情中如何“扬长补短”？并在三四线城市中突围而出？

最高日营业额3万＋

成都周边跑出一个咖啡品牌

最近，我发现一个来自成都的咖啡品牌，在周边市场格外活跃。

极简黑白风：纯白色门头、黑色logo，金属材质、亚克力元素，在小红书上的标签多是“简约”、“高级”、“年轻人的咖啡品牌”。

产品的客单价多在20~28元之间，菜单分类清晰详细，产品意式为主、特调为辅，包含经典系列、风味系列、特调咖啡、不含咖啡因系列、含酒精系列。

据了解，√5 coffee目前已开出20家店，另有10家店面正在装修，主要以25㎡左右的小店为主，大多开在乐山、泸州、岳阳等三四线城市：

5月1日，√5 coffee的温州、自贡、南浔、岳阳四个店同时开业。

4月16日，夹江店开业当天，3点出杯量超过300杯，4点牛奶卖完，连续一周出杯量都在300杯以上；

3月14日，√5 coffee乐山店开业，下午3点营业额达到1.8万，晚上突破了3万。

√5 coffee的主理人Max告诉我，他们从一个3㎡的小店做起，如今90%店面都开在瑞幸附近。

这个品牌是如何做出差异化？在疫情中如何“扬长补短”，在三四线城市中快速发展的？

90%的店在瑞幸附近

如何精准开店？

Max告诉我，√5 coffee的创始人都是理科生。

在开店之前，他们用半年时间，对市面上的网红咖啡店，奶茶和咖啡品牌，进行考察，然后“精准开店”。

1、从围挡开始，就与周边“格格不入”

他们的店，从店面装修的围挡时期就开始宣传，比如“超人气咖啡入驻夹江”，用醒目的海报和宣传语吸引人关注，一入驻就在当地刷出了存在感。

纯白色门头、黑色logo，利用金属材质和亚克力打造一个通透的开放式空间，明亮的灯光，黑白极简风，在周围的店面中十分亮眼。

“黑白风格耐看、不会过时，我们有些店面会在黑白极简风格下，加入爱马仕橙、克莱因蓝等极具差异化并且年轻人喜欢的色彩，与周围店面‘格格不入’。”

2、在三四城市做一个“会玩”的品牌

√5 coffee的产品名，以及杯套、贴纸、海报文案，都爱用谐音梗、方言、流行语，调皮诙谐的语言，戳中年轻人的心，比如乐山店面海报上的“乐乐生威，山山来吃”。

圣诞节，他们会打造银色圣诞树和黑色圣诞树，独树一帜；还有杯子创新，推出mini玻璃杯和金属瓶。

这些与众不同的举动，让年轻人有了充足的打卡、晒图理由。

年轻人，总是喜欢不断创造惊喜的品牌。每一季度，√5 coffee都会有一个独立的艺术主题，从周边产品、海报到产品进行更新。

而且，他们还很注重年轻人喜欢的周边文化，贴纸、信封、小香薰等周边，每个季度都会更新；还有快闪店、咖啡集市等等，把一二城市的流行玩法，都带到小城市。

3、爆品思路：本土特色+颜色差异

√5 coffee在产品上也贴近年轻人，每个月至少上新1-2款新品，以特调为主。

而且，每到一个城市，为了快速融入当地，他们会根据本土推出一款特色咖啡，比如在成都推出“青花椒青提冷萃”，在乐山推出一款“醉乐山”，在岳阳推出“紫薯桃冷萃”等。

除了和本土特色结合之外，还利用颜色创新出圈。√5 coffee有两款产品：玫瑰拿铁和水泥拿铁，一直销量很好，“冲击黑”的水泥拿铁，“梦幻粉”的玫瑰拿铁，还有“清新绿”的抹茶拿铁和薄荷拿铁。色彩加上高颜值，手中拿上一杯，拍照打卡都很出境。

4、消费定位：从白领人群，到大众覆盖

√5 coffee的客群定位，也有他们自己的思考，分为两个阶段：

第一个阶段，90%开在瑞幸、星巴克等附近，多在商圈、写字楼，此类人群大多已被市场完成教育，对咖啡有刚需；

“从装修吸睛，到产品差异，让顾客可以有星巴克、瑞幸之外的选择。”Max说。

第二阶段，初具规模之后，菜单和产品开始精细化，对客群覆盖更全。√5 coffee的现菜单经过升级，涵盖更全:经典系列、风味系列、特调咖啡和不含咖啡因系列等。

“咖啡市场发展到一定阶段，一定是突破固有的白领圈层，从社交场景中扩散，不断走向日常和大众。对于一个品牌来说，也是必然过程。”Max说。

5、重点布局三四线城市，看中增长潜力

√5 coffee的大部分店面都开在三四线城市。

“我们很多省外的店都是从三线城市做起，三四线城市的竞争小，机遇更大，开店风险和成本都低于一二线城市”，Max说。

三四线城市虽然咖啡消费人群少于一二线城市，但消费人群增长率却高于一二线城市，还蕴藏着庞大的市场和消费力。

疫情中发展，如何扬长补短？

√5 coffee成立于2020年9月，也是一家在疫情中成立、出圈并实现扩张的咖啡品牌，我发现，他们在疫情之下有一套自己的开店方法论：

1、小店＋联营，窗口店、店中店都有

√5 coffee的第一家店就位于精品买手店THE YULEE内，只有3㎡，第二家春熙路店10㎡，第三家店只有5㎡。√5 coffee的店面都不超过30㎡，主要外带和外卖，员工1~2个，把空间和人工成本压缩到最低，大大增加了疫情之下的抗击打能力。

√5 coffee多采用小店模式，窗口店、店中店都有，尤其是店中店的联营模式，多选择买手店、健身房、4s店附近等咖啡消费人群较多的店面，不仅降低了成本，还可以流量互补，起到“1＋1＞2”的效果。

2、疫情洗牌出更多的资源

“疫情吓退了80%的人，剩下20%的人就获得了80%的资源。”Max说。

疫情之下，经过一轮又一轮的洗牌和筛选，留下的是更好的店铺位置和更低的房租，还有不变的咖啡需求人群。

“这对于我们来说，更多的是机遇。店铺少了，品牌少了，但是需求在那里，并没有减少反而在持续增长。”

3、线上平台，注重精细化运营

√5 coffee多是小店模式，外带占比七成以上。尤其是疫情，消费场景从线下转到线上，外卖成了更多人的消费方式。

√5 coffee在乐山、广汉、泸州等多个三四线城市，开业一个多月左右就能做到商圈热销榜第一，评分基本都在4.9分以上。

√5 coffee的外卖菜单分类清晰且全面，可以照顾到冷/热饮、无咖啡因需求、咖啡豆风味选择等多个场景，包装密实精细且采用分装配送。

此外，还有套餐，优惠组合促成下单，并且针对顾客的每条评论都会耐心、详细回复。

“在三四线城市，精品咖啡还不太普及，能够教育用户‘好喝’还是‘不好喝’的咖啡品牌，未来一定率先获取在三四线城市咖啡赛道的发展红利。”Max说。

相比较幸运咖以低价咖啡占领三四线城市，√5 coffee走的是精品咖啡连锁方向。

而一个品牌，想要在三四线城市占领消费者心智，除了产品和价格的差异，做一个“会玩”的品牌也不失一种好策略。

国内很多较成熟的咖啡品牌，还在一二线城市鏖战，还没有进入三四线城市。

三线及三线以下城市，还有广阔的咖啡品牌机会。