来源/咖门
作者/国君
继幸运咖之后，蜜雪冰城旗下另一品牌，也开始了规模化扩张。
极拉图，是蜜雪冰城投资的冰淇淋品牌，最近悄然变身：全系价格下调，双球冰淇淋从原来的26元，降至11元，升级形象打造IP开出街边店，增设咖啡产品线。作为手工硬冰品牌，极拉图也要走蜜雪冰城的性价比路线吗？大幅降价，对一个品牌意味着什么？最近，蜜雪冰城旗下高端冰淇淋品牌极拉图，在价格上做了大刀阔斧的变革，菜单全系降价，爆款单品降幅达57%。周末，我专程到郑州正弘城的极拉图门店一探究竟，发现大多数到店的小姐姐和我感受一样，“降价后的极拉图，真香了”。先看菜单变化：极拉图增加了单球脆筒冰淇淋，6元/球，直接把售价拉倒10元以下，6大口味任选，而且先尝后买。其爆款小浴缸版双球冰淇淋，直接从26元降价至11元，降幅达到57%。而现场买到的冰淇淋，从外观和口味，都呈现出了降价不减量、不降质的诚意。以前卖的最好的茉莉酸奶、咸蛋黄，都没有因为降价而消失，今年还上新果肉含量约40%桑葚莓莓，同样6元。这一系列定价，在一根烤肠都要卖15元的核心商圈，优势巨大。再看饮品系列：卖得最好的单品“极拉图的大橙子”，从原先的19元，降低到16元，全系饮品价格带，从原先19~29元，降至现在的8~19元，相当于价格带降低近10元。而菜单的第三个重大改变，是增加了咖啡产品线：8款咖啡产品，美式8元，拿铁10元，在上海卖48元/杯的燕麦杯拿铁，仅售18元。此外，令人感动的是，均价10多元的咖啡，全是使用吧台的双头辣妈机出品，还可以免费加浓缩。原本商场里的高端手工硬冰品牌，突然走上了大众化路线，极拉图大幅调价，到底要做什么？降幅这么高，还能赚到钱吗？降价后生意有明显提升吗？“我们去年年底开启了升级，分别开出了商场店和街边店两种店型，一季度的日营业额看平均能达到3000~4000元，4月份天气逐渐变热，目前商场店最高日营业额破了3万。”李增辉告诉我。在剖析极拉图升级动作之前，先用1分钟时间，介绍一下这个品牌：极拉图（意大利语gelato的音译），定位专业冰淇淋与茶，成立于2017年10月，把意大利的手工硬冰与中式食材相结合，采用西冰中作的方式，研发出了茉莉酸奶、咸蛋黄、薄荷等创新口味的手工硬冰，以20~50平米的门店，在郑州、西安、杭州、武汉的商场开出22家门店，成为手工硬冰这一小众领域的佼佼者。“以前的客单价达到33元上下，客群相对高端，门店的业态受限，只能开在顶流商圈，否则很难生存，所以这几年其实我们一直在打磨产品，测试店型。”李增辉说。极拉图的此次升级，不仅仅是价格带的下探，而是从品类、渠道，到商业模式的全面升级，升级后的门店数据，也让李增辉看到了手工硬冰的规模化前景：
成立6年，作为一个全新的品类，极拉图一直在寻找自己的坐标，经过4次大大小小的升级，这次是第5次。今年在品类定位上，极拉图在商场店开出了“专业冰淇淋与茶”的定位，在街边同步打出了“专业冰淇淋与咖啡”的定位。“经过近半年的测试发现，‘冰淇淋与茶’的定位更大众化，受众群体更广，以后我们新开的店，都会统一确定为’专业冰淇淋与茶’。”李增辉表示。但咖啡产品线并不会从饮品中去掉，要以高性价比的产品，承接咖啡热潮。在饮品系列上，也做了较大调整，把以前主打的“极拉图球球茶”（果茶+冰淇淋球）变成季节限定产品，加大了鲜果茶、奶茶、奶盖茶等大众化饮品品类。升级后，极拉图冰淇淋和饮品的占比基本持平。在李增辉看来，这是一个相对良性的比例，饮品可以在不吃冰的季节平衡营业额，让门店存活率提升。
一个品牌升级最直观的呈现，是在门头上，无论在商场还是街边，如果一眼看过去不能吸睛抓人，升级就输在了起跑线。极拉图的升级门店，橙白配色的门头，品牌名+品类+符号的高效组合，无论是在商场店，还是街边，走过路过的消费者，都很难错过。一手在产品上做大众化改良，一手在品牌增强识别度，极拉图的目的是走出商场，适应街边、社区、商业街、景区等更多的业态。“在今年疫情之下，经过这几个月的测试，我们街边店一个月能做十几万（营业额），商场店最高能做到30万以上，我们有信心在疫情结束后，能突破50万。”“极拉图从0到10的门店盈利模型已经打磨好了，接下来就是10到100的规模化复制阶段。”李增辉表示。
“降价之后，我们的平均毛利在60%~65%之间，这得益于升级之后，我们一天使用的牛奶量，是原来的好几倍，在供应链上就有了优势。”李增辉透露。原来30多元的客单价，极拉图追求的是匠心和品质，但这种模式把这个品牌困于商场，只能做一个小而美的事情。依靠蜜雪冰城的供应链优势，加上菜单的调整，极拉图先把价格打下来，以价换量，走性价比的路线，做大规模，再反过来去做供应链重塑。“量大了，成本只会越来越低。”李增辉说。
李增辉计划，五一后，橙子系列还要继续降价，准备降到8元，做一个极致爆款出来。极拉图的目标是，今年在全国开出300~500家门店，成为手工硬冰领域的头部品牌。同步，极拉图还把目光放在了零售上，推出了48元/10盒的零售冰淇淋，80g的分量，每天手工现制鲜果冰淇淋，果肉含量30%以上。相比于电商平台上动辄一二十元一支的网红雪糕，极拉图的零售产品优势也很明显。“零售已经有一批稳定的消费者，比较好的单店，零售冰淇淋一个月能卖2~3万的营业额。”李增辉说。一个品牌能不能做大，除了基本的产品力、内容力之外，还有一个关键就是所在品类的宽度。在李增辉看来，手工硬冰，在国内是一个十分小众，但需求很大的品类。总体来说，冰淇淋分为硬冰和软冰两大类别，我们在蜜雪冰城和麦当劳买的脆筒，都属于软冰。硬冰领域，又分为工业硬冰和手工硬冰，工业硬冰指的是保质期相对较长，由工厂生产线统一生产，冷链配送的冰淇淋，我们在商场能看到的，从大桶里挖球的冰淇淋，比如八喜、雀巢等，都属于工业硬冰。而极拉图则是从意大利引进了手工硬冰，即每天在门店用水果、牛奶、糖等原料现制的冰淇淋。 在意大利，手工硬冰追求的是匠心手作，一般都是以单店为主，连锁品牌极少。极拉图把这一品类引进国内后，通过设备、原料、配方、制作流程的反复测试，提升了效率，目前在门店，基本上10分钟就能制作出一桶4L的冰淇淋。这一个需要想顾客“认真解释”的小众品类，但它仍值得被看好。因为想吃到更新鲜、更有品质的东西，是永不会变的消费趋势，冰淇淋也是一样。就像饮品，从粉末勾兑到真茶真奶，从汽水可乐到现制饮品。目前摆在极拉图面前的问题，是如何快速把规模做起来，依靠大品牌做品类的市场教育，从而吸引更多的入局者，实现品类的升级和市场普及，最终把赛道做大。
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