来源/咖门

作者/国君

发现了吗？书亦烧仙草又变了，而且很彻底。

打造新IP，开全新形象门店，还在全国启动了“植物基新茶饮”产品战略。

上新爆款橙漫山茶花，10天卖出100万杯，产品定位也从“多料满足”，彻底转型为清爽健康。

开店7000家的书亦烧仙草升级，向行业释放了哪些信号？

不知道你有没有留意，书亦烧仙草，最近越来越“可爱”了。

先是公众号、官博的头像，悄悄从汉字“书”字，变成了一只“红兔子”。

推文画风和产品名字也风格大变，比如最新的产品“白玉老虎”系列，名字就很有趣，公众号推文主题“老虎不发威，你当我是吃素的？！”以及内文温暖萌趣的画风，让本命年粉丝纷纷种草。

与此同时，书亦的全新形象门店，一改往日的红白配色，以清新的绿色为主色调，传达自然健康的品牌理念。

结合最近刷屏的橙漫系列，我发现，书亦已经不是大家熟悉的那个书亦了。

曾经用一杯烧仙草，引领茶饮多料趋势的书亦，最近到底在布什么局？此次升级洞察了什么样的市场需求？

10天卖出100万杯

盘点今年春天令人惊艳的产品，书亦的“橙漫山茶花”值得拥有姓名。

这款产品，以今年最火的山茶花乌龙茶为茶底，加上燕麦植物基头部品牌OATLY定制燕麦奶，复配鲜橙，一杯产品喝起来清爽不腻，余韵悠长，一推出就火了。

从包装看，整杯产品，似乎有了咖啡的调性，一朵异型山茶花在杯套上，加上一个山茶花小夹子，让人有小小的惊喜感。

书亦烧仙草相关负责人告诉我，“橙漫是书亦重磅推出的植物基新茶饮，标志着书亦烧仙草产品战略的转型：全力打造‘植物基新茶饮’，健康、清爽成为产品研发的主要方向。”

从橙漫上线后，很快实现100万杯的销量来看，消费者对这个产品的认可度很高，也侧面验证了“植物基新茶饮”转型切中了消费者需求。

其实，在3月初，书亦上新刺梨系列，清爽的口感，就已经在行业端和消费端引发了关注，从产品做加法，到做减法，这是书亦走出的第一步。

同步推出的，还有网纹创意包装的生椰柠檬撞奶、桑葚莓莓，把需要冷链运输的生椰乳，和“难伺候”的桑葚，上新到了全国7000家门店。

《2022中国饮品行业产品报告》显示，清爽、轻盈、回归已经成为了茶饮产品的新趋势，经历过丰富刺激的口感轰炸后，消费者想喝点更简单、健康、无负担的产品。

不难看出，书亦烧仙草近期的升级，精准洞察了消费者需求，及时转型。

为什么要定位“植物基新茶饮”？

1、是仙草健康定位的延伸迭代

自2007年在成都川师大附近开出第一家烧仙草专卖店以来，经过14年的时间，书亦已跻身新茶饮第一矩阵，并带动茶饮行业刮起一阵“烧仙草”风。 

书亦烧仙草相关负责人表示，“目前，书亦烧仙草正对仙草液、仙草冻、仙草露等仙草产品应用场景进行进一步研发，未来我们希望‘万物皆可仙草’”。

书亦烧仙草很早就明确了自己的战略方向，即以仙草代表的各式草本及木本植物为原料，直接使用或进行萃取提纯以制成新式茶饮。

2022年的新定位“植物基新茶饮”，也可以看做是仙草的一次延伸迭代。

与仙草一样，植物基饮品也拥有悠久的历史，也都是“健康”“自然”的代名词，这也是此次选择植物基定位的原因。

2、植物基饮品，已经有了消费认知

在茶饮行业，燕麦奶、椰奶、杏仁奶、豆奶等植物基产品，已经在行业经历了数波产品潮流的更迭，更是有很多品牌因为植物基产品被行业看见。

比如2019年，多个新品牌，在区域市场，凭借豆乳饮品一炮而红，2020年，咖啡行业几乎以普及的态势上新了燕麦奶产品。

2021年生椰乳风潮席卷新茶饮，消费者对椰乳的喜爱程度有目共睹。今年年初，在咖啡店开始悄然流行的杏仁奶拿铁，也让人眼前一亮。

经过3年的市场教育，植物基产品的消费认识度已经很高，而在供应链端，植物基原料国产化链路基本已经打通，无论常温还是冷链，供应链都有了成熟供给，足以支撑一个大体量品牌。

3、即饮领域，还有大量潜在顾客

在即饮饮料领域，这两年植物蛋白饮料也迅速翻红。

新一代网红品牌，如野生植物、豆本豆、植选等，凭借着创意口感、高颜值包装、有趣的玩法，已经在社交平台俘获大量年轻人，植物基健康的理念也深入人心。

把视野放得更远一些，这一届年轻人谁小时候没喝过六个核桃、露露，谁不熟悉维维豆奶的香气，谁没看过畅销34年的椰树牌广告。

植物基饮品在国内有广泛的受众，书亦转型植物基饮品，除了抓住茶饮清爽健康方向外，还有大量植物蛋白即饮客群可以争取。

而植物基形式多样、品种丰富，也让产品的迭代空间变得更大，此时抢占植物基的饮品标签，也是快人一步的策略。

4、植物基饮品，与水果、茶等原料百搭

今年春季，书亦烧仙草联手OATLY推出的橙漫山茶花，采用OATLY 为书亦特别定制的燕麦奶。

据书亦相关负责人表示：“这款产品使用OATLY 的特有酶解技术，入口清新，不压茶香，能够将饮品中的果香、麦香、茶香平衡融合，做到让茶饮口感饱满丰盈，奶香浓郁的同时层次分明、清爽不腻。”

除此之外，植物基燕麦奶具备不含胆固醇和乳糖、富含膳食纤维、脂肪含量低等特点，因此受到乳糖不耐受以及追求健康饮食人群的喜爱。

打造新IP“小红兔”

将开出100+绿色新门店

一次品牌升级，不仅仅是产品转型，伴随的往往是新定位下的系统工程。

书亦相关负责人告诉我，为了配合此次“植物基新茶饮”的定位，书亦烧仙草整体都进行的年轻化升级，期望距离消费者更近，传递健康轻盈的品牌理念，为此书亦主要做了2大动作。

1、打造IP，有了品牌代言人

上文中提到的红色小兔子，正是书亦打造的新IP。

小红兔叫仙蒂，名字的寓意很丰富，据介绍，仙代表仙草，也代表国潮中的仙文化。 

书亦相关负责人解释，这个IP也有故事和人设：“我们从国潮文化中思考并选取出‘玉兔捣药’典故，结合仙草品类特性，将概念引申为‘仙兔制草’。”

2、升级门店，书亦烧仙草更自然了

4月下旬至5月下旬，书亦将在全国陆续开出100+家升级门店，大面积清新的嫩草绿亲近友好，处处透露出一种轻松治愈的氛围。

据悉，书亦升级门店的设计理念为“健康、生态、环保的纯素空间”，颜色上以清新的嫩草绿为主色调，在材质上更多用天然石材、无纹理的木纹和嫩草绿相搭配，营造亲切友好的全新空间，向大众传播“仙草植物基，清爽低负担”的品牌主张。 

书亦相关负责人表示，该类型门店测试后，会逐步在全国完成升级。

打开社交平台，输入书亦任意一款新品，都会发现，无论是评论区还是内容中，“清爽”“健康”成为了评论中的高频词。

4月22日，书亦在抖音的一场升“植”加新季的直播中，主推植物基理念和产品，56个小时的直播中，累积观看人数450万，实现订单32万单，增加会员人数56万+，最终实际成交金额1600万+，这一数据也从侧面反映了植物基在消费者中的认可度。

随着茶饮逐步走入消费者的日常生活，一杯简单健康无负担的饮品，开始成为消费者无需决策的选择。

每一次产品转型，对一个体量7000家的品牌来说，都绝非易事，但一个品牌要想真正穿越周期，就有要有能力，要能做到：时刻跟上消费者不断升级的需求，做一杯能走入生活的日常饮品。

有健康标签的植物基系列，或许是个不错的选择，我们拭目以待。