出品/豹变

作者/赵若慈

2022年4月19日，朋友圈迎来10周年生日，热闹非凡。大家翻出自己的第一条朋友圈，各种回忆杀轮番上演。

在大厂做HR的于淼第一条朋友圈是自己爱豆的海报和自拍，最近的一条朋友圈发布的是公司的招聘海报。大四学生豪豪的第一条朋友圈配了九张图，记录了初中时她上午做社区活动，晚上看音乐会的一天。现在，她的朋友圈设置为了三天可见。

十年过去，我们朋友圈里的人越来越多，不仅有亲朋好友、同学老师、领导同事，也包括那些只有一面之缘，甚至备注过之后就完全忘记的人。因此，有2亿人与豪豪类似，将自己的朋友圈设为“仅三天可见”。

即便如此，刷朋友圈仍然是大部分人的“肌肉记忆”。在2021年的微信公开课上，张小龙在演讲中表示，每天有10.9亿用户打开微信，其中有7.8亿人每天刷朋友圈，1.2亿人会每天更新朋友圈。

与其他将随时更新的广告作为开屏的App不同，微信的开屏界面一直都是一个渺小孤独的身影站在硕大的星球前。因为张小龙认为，孤独是人类永恒的主题。作为即时通讯工具的微信，将独立的个体连接起来，而朋友圈则将人们连成一张网，将渺小孤独的人们带往属于自己的星球。

2011年1月21日，腾讯发布了一款实时通讯软件，名叫“微信”，创始人正是现在的腾讯高级副总裁张小龙。

着手研发微信之前，张小龙在腾讯负责邮箱业务，并且带领QQ邮箱打了个翻身仗。2008年第二季度，第三方数据显示，QQ邮箱超越网易邮箱，成为中国最大的邮件服务商。张小龙的团队还在那一年获得了腾讯创新大奖，被马化腾称为“腾讯的骄傲和典范”。

与张小龙的“主业”邮箱不同，微信的创立并不容易。他既要面对雷军这个强劲的外部对手——小米在微信立项之前，已经开始马不停蹄地做和Kik类似的“米聊”；同时还要面对来自腾讯内部的竞争——“微信”概念出来时，刘成敏带领的手机QQ团队和Q信团队也在做。

微信最初的界面和功能相对简单，只支持通过QQ号来导入现有的联系人资料，同时提供即时通讯、分享照片和更换头像等功能。一开始很多人并不看好这个项目，在微信上线的前两个月，每天的新增用户只有几千人。

在下一个版本中，为了让用户在更多场景下使用语音功能，微信团队不断改进产品。最终，可以根据距离切换听筒模式和扬声器模式的2.0版本，让微信活了下来。

随着微信不断更新换代，它逐渐出现在更多人的手机里。微信2.5版本支持查看附近的人，使微信从熟人走向了陌生交友。微信3.0版本新增了“摇一摇”和“漂流瓶”功能，前者可以让用户寻找到同一时刻一起在摇晃手机的人，后者秉承了QQ邮箱漂流瓶的理念，为社交增加了未知的神秘感。

2012年4月19日，朋友圈正式上线，标志着微信由通信工具向社交平台的平滑升级。用户可以把照片分享到朋友圈，让微信通讯录里的朋友看到并评论，同时，它还支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友分享音乐、新闻、美食等。

一眨眼，十年过去，每个用户每天都会随手打开朋友圈，朋友圈也成为除通讯这个基础功能外，微信体系内活跃度最高的功能之一。

“刷爆”朋友圈

在2021年微信公开课上，张小龙用“连接”和“简单”两个词来描述微信。

基于“连接”演变出来的结果是丰富的。通讯录实现了用户与用户之间“点”到“点”的连接，朋友圈则将这种连接变成“面”。微信通讯录掌握了用户的交际圈，将用户联系人汇集在一起，朋友圈的社交属性进一步增强了用户粘性。

在“连接”的基础上，朋友圈成为了私人生活的“展示区”。

用户使用之初，微信通讯录的中的联系人大多是现实生活中相识的人，所以相比较微博等社交软件，微信更像是一种“私域空间”。此外，由于和通讯录中用户的紧密联系，朋友圈的“人设”更加真实，用户们可以无所顾忌地在朋友圈分享日常。

正如微信内部员工所说：“朋友圈的体验，相信很多人已经再熟悉不过了。乍一看它和Facebook没什么区别，都是一个消息timeline的体验，但是用过一段时间后，你会发现本质的不同。朋友圈延续了微信的双向好友关系，没有向二度关系扩散，把用户隐私保护作为设计的基础，你在微信中无论是聊天还是晒命，都是没有任何压力的。”

“简单”则是微信的另一大产品哲学。

从用户使用角度来说，发布朋友圈是低门槛的，只需要点击“照相机”图标，把想表达的内容拍下来即可发布。

张小龙的极简哲学渗透到微信的方方面面。比如，吴晓波在《腾讯传》这本书里，记录了这样一件事——在摇一摇功能上线后，马化腾发邮件给张小龙问：“我们是不是应该考虑一下，如果竞争对手来模仿，会不会在上面叠加一点东西，就说他创新了。”

张小龙回复说：“竞争对手不可能超过我们了，因为我们是做到了什么都没有，你要超过我们总要加东西吧，你一加，就超不过我们了。”

另外，在内容的展示上，朋友圈只以时间顺序展示好友发布的信息。曾经微信内部也有过讨论，是否应该像Facebook一样做一个重要性的排序，然而这个想法最终被张小龙否决。

他认为，朋友之间的重要性无法通过数据排序，从用户出发，大家花时间刷朋友圈，也许并不是为了汲取其中最重要的内容，只是想看看大家都在做什么。从这个维度上来说，按照时间线的排序是最简单，也是最公平的。

虽然“连接”和“简单”的特点看似降低了内容传播的效率，使信息只在“朋友”之间传播，但实际上却起到了减少了用户社交压力的效果，反向刺激了内容的分发，使朋友圈逐渐实现了从“小圈子”到“信息广场”，再到“爆款发源地”，乃至“商业发动机”的进化路径。

朋友圈能够成为“信息广场”，主要是因为微信用户之间的联系更加紧密，这让朋友圈成为相对可信的信息来源。比如，相比于在微博上刷到一条陌生人的信息，大部分人更愿意相信朋友圈中朋友的“亲眼所见”。

用户Rachel告诉《豹变》：“在疫情开始之初，看新闻和微博上人的遭遇总有一种不真实感，直到在朋友圈看到高中同学做志愿者的照片，才发现疫情真的离我很近。”

2012年8月17日，微信公众平台正式向普通用户开放注册。这也是微信公众号的基础，成为了很多人现在每天都要登录的平台。“朋友圈爆款”也是不少创作者追求的目标。

新榜监测的超过200万个公众号样本数据显示，2021年微信公众平台有8.38万篇原创文章达到10万+浏览量，而有关社会热点话题的公众号文章，经常会在朋友圈“刷屏”。

公众号的流量价值让微信的商业化有了更多可能性。而商业化能否成功，一个基本逻辑是看广告会不会伤害用户体验，以及微信活跃量和用户粘度是否足够支撑。

根据腾讯财报，截至2014年第三季度，微信及WeChat的合并月活跃账户达到了4.68亿。在最能体现用户粘性的单用户打开次数上，数据分析机构QuestMobile 2015年的报告显示，微信为449.96次、微博35.59次、QQ空间为51.84次。

微信极强的流量价值，首先在公众号中变现。2014年第四季度，腾讯网络广告业务同比增长75%至26.27亿元，公众号对于移动社交网络效果广告的推动作用功不可没。

到了2015年，朋友圈广告的推出，使得微信的商业化又向前走了一步。

朋友圈广告上线9个月后，根据2015年第三季度财报，腾讯网络广告收入49.38亿元，同比增长102%。

除了投放数量不断增长，用户看到的朋友圈广告也从纯品牌广告逐渐向效果转移，“明星轻互动”的朋友圈广告一度引发了热烈的讨论。比如雅诗兰黛在朋友圈投放的“为杨幂擦眼泪”广告，互动点击率高达行业均值约13倍，点赞评论率高出行业均值3倍。

于淼向《豹变》表示，当在朋友圈中突然刷到自己偶像账号的朋友圈时，虽然知道是一条广告，但并没有非常反感，当看到好友们在下面集体评论时，甚至觉得有一点好玩。

社交、算法之争

2018年一季度，抖音下载量达4580万次，超越Facebook、YouTube、Instagram等成为全球下载量最高的iPhone应用。

当时，一场截图流传至网络，图中马化腾与张一鸣在朋友圈的对话火药味儿十足。而两位大佬的互怼的背后，无疑是两家公司的商业角逐。

抖音2016年年底低调上线，2017年全年高调推广，2018年春节期间明星借势营销，一时间成就了大批抖音网红，各种神曲流传全网，抖音俨然成为短视频行业的黑马，昭告着新的互联网时代——“算法时代”的到来。

算法被誉为大运营时代的效率升级，比如抖音的推荐分发基于用户行为的数据分析，用户的点赞、观看时长、搜索内容，都会无意间暴露自己的喜好。算法的作用是抓住用户对内容消费的需要进行推送，在这个基础上精准投放内容和广告。

但算法是精准、科学的稳定结构，而人的心理是随机波动的。实际上，微信并不是不擅长算法，而是将用户选择置于算法选择之前。

朋友圈的强社交属性决定了其“点赞”是用户先于内容的，也就是说，每个人都通过自己的大脑来判断一条朋友圈的价值。

比如，十年来朋友圈的界面几乎没有大的变动，一直是用户头像+昵称+朋友圈小图（内容）的形式。以这种方式呈现内容，实际上是将主动权交给用户。用户可以主动选择自己感兴趣的内容点开查看大图，也可以粗略浏览直接划过。

相比之下，抖音、小红书等平台主张“内容至上”，用户在使用这类App时，首先看到的是内容而不是发布者的信息，用户大多也只为优质内容点赞。

从心理学的范畴来说，我们受到最大的影响来自于身边人。于是，有时候错过了抖音热搜，或者一段时间没有刷抖音并不会有什么影响，但是如果错过了亲朋好友在朋友圈内发布的“重大事件”，则会觉得可惜。

朋友圈不做智能排序，根本原因也在于算法无法估算熟人之间的情感价值。

这种选择与张小龙的产品哲学息息相关。他十分推崇《连线》杂志创始主编凯文·凯利的著作《失控》，并称“不读《失控》的产品经理，知识结构是不完整的”。

凯文·凯利在《失控》中说：“我开始领会到大型任务如何通过去中心化的方法并借助最少的规则来完成，我懂得了并非所有的事情都要事先计划好。”这是一种无需控制的自然状态。

复兴“朋友圈”

尽管“稳定”地运行了十年之久，对微信来说，时代的变迁也倒逼着它做出“微调”。

从2012年至2022年，朋友圈同样更新迭代了十几个版本。10年前，朋友圈只是一个“精美相册”，后来朋友圈逐渐增加了回复功能、隐私权限设置、定位分享、翻译文字、“三天可见”等功能。

小的功能调整对用户来说很难产生根本上的影响，微信必须要面对的是图文时代向视频时代的转变。2022年1月，微信在iOS平台发布了最新的“8.0.18”正式版。本次更新后，微信朋友圈可以发20张图，不过，超过9张图片将会生成视频，用户可以选择背景音乐和视频风格。

CNNIC数据显示，截至2019年12月，手机网民使用的APP中，即时通信类产品的使用时间最长，占比为14.8%，网络视频和短视频紧随其后，分别为13.9%和11.0%。

2020年1月22日，微信正式宣布视频号进入内测阶段，在最近两年短视频内容火爆的互联网浪潮下，视频号是微信在短内容上做的一次尝试。

视频号的入口跟“朋友圈”并排存在，从某种程度上说，视频号的界面就像大号的朋友圈，视频和图文内容都能发布，但来源不局限于用户的好友。如同视频版公众平台，拥有账号主体，能够制作内容，理论上能面向所有微信用户发布。同时，系统也会根据推荐算法，展示各种内容。

算法分发适合懒人，直接“投喂”给用户想看的内容，而朋友直接分享的内容一定程度上可以带动用户走出“信息茧房”。与抖音、快手等短视频APP不同，视频号植根于微信十多年来丰厚的社交土壤之上。“算法+社交”的组合打法极大提高了内容分发和转化的效率。

想要与短视频平台和直播分一杯羹，视频号需要找到自己独特的路径。2021年12月17日，视频号迎来线上演唱会首场“破圈”，出道23年的西城男孩在视频号上直播演唱会，累计观看人数超2700万，最高同时在线人数达150万。紧接着，五月天在年底举办的视频号跨年演唱会又吸引了1400万观众。

微信视频号、快手和抖音在具体受众上存在差异化，但竞争的关键依旧是内容的核心价值。

对张小龙来说，“人人都能创作”是他的追求目标。2021年的微信公开课上，张小龙表示，创建视频号体系，是因为视频化表达越来越成为普通人的习惯。“最近5年，用户每天发送的视频消息数量上升33倍，朋友圈视频发表数上升10倍。”

不知不觉中，打开朋友圈已经成为每个微信用户的习惯，在朋友圈中分享图文也成为日常生活的一部分。随着视频时代的到来，也许有一天，人人都将习惯于短视频的创作。如果这一天真的到来，是不是意味着朋友圈内容生态的又一次变革。