出品/ 宠物行业观察
作者/差矣
导读：2021年无疑是宠物品牌明星代言潮的爆发之年。例如卫仕、红狗、未卡、帕特、顽皮、麦富迪、素力高等诸多品牌，先后完成了与多位重量级明星代言签约的合作，以求达成开拓市场、品牌形象转型升级、扩大品牌知名度，以及增强与用户情感链接等目的。
而在这个大环境下，体育明星代言趋势也快速升温，进入了大众视野。尤其2022年作为体育大年，冬奥会、亚运会、世界杯等各项大赛接踵而至，体育明星代言或将迎来新一轮爆发。具体内容如下：宠物行业观察此前提到，明星代言这条路，是一个永远不会过时的选择，只是或早或晚。未来面对宠物行业的同质化竞争，基于明星代言营销来提升品牌影响力，对于宠物品牌扩大自身竞争优势或者寻求差异化竞争，不失为一条可选路径。但明星代言也是一把双刃剑。近年来，明星代言翻车的案例数不胜数。诸如罗志祥、王力宏、吴亦凡等代言人塌房事件一旦爆发，立足宠物行业这个要求高信任度的赛道来看，对于品牌的打击可能是致命性的。值得一提的是，2021年也是体育大年。在这个被体育赛事塞满的2021年，表现优异的体育健儿成为了炙手可热的“宠儿”。而娱乐圈艺人的频频翻车也让品牌们开始寄希望于“已经上交国家”的体育运动员们，且体制管理的放松给予了品牌商业活动开展的空间。在不影响训练和比赛的情况下，管理部门是鼓励现役运动员面向市场，走下神坛，为民众传递体育精神和健康生活方式的。统计数据显示，2021年一共有161起运动员代言签约，几乎是2018年-2020年运动员代言数量的总和。因此，通过签约体育明星作为品牌代言人，也开始成为宠物品牌们的另一个选择。
同时，体育明星有实打实的大赛成绩加持，所处的环境也相对简单，相比动不动就“翻车”的娱乐明星而言，签约成绩傍身的体育明星显然更加稳妥。另外，体育明星身上所展现出来的健康、自信、自律、拼搏等闪光点，也对提高品牌知名度和美誉度有着极大的推动作用。
根据《2020年SCSI中国90后现役体育明星商业价值榜单TOP 20》的数据，95后运动员逐渐成长为中国优势或非优势运动项目上的中坚力量，他们专业能力过硬，个人性格鲜明，为中国新生代运动员树立了更为鲜明、开朗、有趣，也更具亲和力的对外形象，这为品牌带来了更多的选择空间。而在新消费时代下，Z世代消费群体强势崛起。只有理解消费主力z世代的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，未来的商业才能成功。对于品牌而言，Z世代是品牌年轻化聚焦的主要年龄层，而同龄人更能放大传播效应。相较而言，近年来我国体育明星普遍偏向年轻化态势，也更容易让Z世代群体产生情感共鸣。例如，在今年东京奥运会期间，将近三分之一的金牌来自于00后的年轻运动员。同时，如果产品和运动员的形象相符合，能够和运动员相关联起来，还可以加强品牌形象以及品牌联想，从而加深品牌定位。
然而，打好体育明星这张牌并不是一件水到渠成的事，体制惯性带来的各方摩擦以及体育明星自身的局限性，也都要求品牌们擦亮眼睛，识别其中存在的风险，谨慎选择与品牌适配的代言人。此外，体育经纪的短期效益仍依托于世界大赛，运动员在大赛期间取得的成绩可以迅速提升商业价值，实质上是增量经济。而要想实现长线商业价值，只能在优异成绩和自身健康积极的人格魅力基础上，日积月累地获取市场认可。那么，宠物品牌应该如何选择代言人呢？小编认为，如果宠物品牌想增强品牌影响力和品牌信任度，应选体育明星代言；若想提高商品转化率和高净值用户，应选娱乐明星代言。在商品转化率方面，娱乐明星高于体育明星，并且可以持续上升，衰期较长，体育明星则与之相反。娱乐明星的作品可以是电影、电视剧、综艺等，风格相对多变，输出频率高。出现在公众视野内的机会多意味着爆率高，所以火得久，半衰期较长。而体育明星的作品就是奥运会等大型体育盛事的比赛名次，这种比赛项目较少且相对单一。其余时候，体育明星需要封闭训练，会逐渐淡出公众视野，曝光率下降，影响力随之减弱，流量下降。但随着娱乐圈“去流量化”整顿以及体坛政策扶持，体育明星全民化的影响力更高，短期内影响力及流量态势更强，能够让品牌声量快速达成破圈突围。且在知名度相当的情况下，体育明星的代言成本整体低于同档位娱乐明星一档。例如，东京奥运会打破了女子10米跳台世界纪录夺金的全红婵，她的首个代言是1000万元左右，而同年王一博的代言费网传是2000万元。故而，邀请体育明星代言不仅可以节约成本，其性价比也更高。总的来说，在世界级赛事举办期间邀请运动员短期代言，也许是品牌方最轻松也绝不会出错的选择。
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