「光吃不胖」「碳水阻断」「嗨吃无惧」「大餐救星」……这些看一眼就令人消费欲爆棚的商品slogan背后，指向了同一个关键词：「白芸豆」。不管它的全名是「白芸豆阻断片」「白芸豆压片糖果」还是「白芸豆膳食纤维轻零片」，总之，离不开「白芸豆」这个核心的产品元素。

而「白芸豆」这三个字相关的消费市场现下有多火热，也许我们瞥一瞥社交平台的各种笔记、电商平台的W+销量，以及身边亲朋好友的「友情推荐」，便能知觉一二。偶尔出门聚餐，热腾腾的烤肉刚上桌，朋友就从包里掏出分装好的小片剂，一边自己吃，一边还不忘跟你感叹：这下可以放心吃好吃的了！（与某综艺节目里，爱豆的热情安利如出一辙。）

但当问其对于「白芸豆产品可以阻断热量」的认知来自何处？不知有多少普通消费者与朋友无二，多是被自己喜欢的博主或KOL/KOC，普及了白芸豆相关的「阻断知识」，并由此在心里根植下「白芸豆产品可以帮助减肥」的强势认知，或引导了购买，或埋在了心底。

受众也许很少会在听到一个产品相关传播的时候选择去查证是不是耳闻非虚（除非太闲了），大多数出于信赖博主、信赖产品背书、信赖「减肥」功效性而购买白芸豆相关产品的消费者，可能并不太清楚「白芸豆为什么有助于减肥」这背后各种弯弯绕绕的原理解释。比如，我的朋友可能就没有意识到，白芸豆阻断片对这顿几乎不包含任何碳水的烤肉大餐，并不会起到任何作用。该胖，是一样会胖的。

同时，在消费者端也广为流传了另一种认知：「白芸豆产品就是个大大的智商税」。这般言论的受众完全抵制了白芸豆相关产品可能具有的功效性，干脆认为整个白芸豆市场就是一个骗局下的产物。这种认知是出于完全有理有据分析后得到的结果吗？整个欣欣向荣的市场是可以被一句掷地有声的断言就全然概括的存在吗？这样一句断言，是否本身也有失偏颇？

这篇文章，我们试图保持客观地探寻一番，与白芸豆有关的这个市场，到底是什么样的？白芸豆产品究竟，是不是单纯的智商税？

01白芸豆有助减肥的认知来自哪里？

谈及市场之前，必得先来看看这个市场里，「白芸豆」为什么是作为核心元素的存在。

首先我们得明确，几乎所有白芸豆相关，声称阻断碳水、有助于减肥的产品，所提及的成分都不是作为草本植物的白芸豆本身，而是从白芸豆里通过技术手段提取出来的「白芸豆提取物」，或者更聚焦来说，是只在白芸豆全部成分里占据0.3%-0.4%含量的「α-淀粉酶抑制剂（α-Amylase Inhibitor）」。

用简单的话来概括它的作用即：α-淀粉酶抑制剂可以抑制人体内负责消化淀粉的酶的活性，来减少人体对其的吸收，间接达到控制淀粉类热量摄入的目的（由此在国外被称为「starch blocker」）。从白芸豆的角度来说，其实含有这种物质本身，是为了阻碍动物通过吃它来吸收营养，从而实现草本植物的自保。在生物学原理上，α-淀粉酶抑制剂的作用是得到证实的。

自Bowman（1945）首次报道从芸豆中获得α-AI开始，研究学界以白芸豆提取物为目标，多次展开了相关的动物实验和人类实验。最著名的可追溯到Leonardo Celleno等人于2007年展开的一场以男女性肥胖者为实验对象的白芸豆提取物实验：每天给予实验对象富含碳水化合物（2000-2200卡路里）的食物，同时食用含白芸豆提取物的药物，其作为一种主要的影响因素，能显著减少体内的脂肪进而减轻体重。

2011年，来自Barrett等人的研究回顾了过往7个白芸豆提取物相关的临床试验后表明：与安慰剂组相比，使用了白芸豆提取物的实验对象体脂显著较少（平均减少1.8kg），但体重没有显著变化。作者强调，大多研究质量不佳，周期不长，且其中多数由厂商赞助，还有其他明显的习惯变量存在：比如要求实验对象适量运动，合理饮食。

2020年，一项针对中国人的最新相关研究表明，在35天的实验周期里，每天服用2.4g白芸豆提取物的肥胖受试者，平均减重2.24kg，与此相比，安慰剂平均组轻了0.29kg。并无对受试者做饮食和运动上的要求，但实验时长较短，且由一家美国白芸豆产品公司赞助了实验的开展。

我们很容易发现，关于白芸豆提取物的人体研究相对较少，且一些流传较广、引用较多的相关研究都是由相关利益方出资或出产品进行的，研究结果的公正性和客观性是受到多方质疑的。也就是说，即便白芸豆提取物的生物学原理是得到认可的，它落于实际商用上的功能效用仍值得商榷，且研究背书所说的「减重效果」不一定就是客观事实。

2006年，经过美国食品药品监督管理局（FDA）审查，白芸豆提取物（尤指Pharmachem公司专利Phase 2）被允许宣传两种功能：「可能会减少酶对膳食中淀粉的消化」和「当与合理的饮食和锻炼计划结合使用时，可能有助于控制体重」。且对其中的α-淀粉酶抑制剂含量有严格规定：「白芸豆提取物用于体重管理时，用量为：餐前1g（1000mg），每克中淀粉酶抑制剂的活性单位应为3000u/g。」（在大多数临床实验中，3000u/g的活性淀粉酶抑制剂是必须保证。）

但同时，2014年，欧洲食品安全局在发表的一篇与白芸豆提取物相关的科学意见中指出：「现有证据不足以确定食用白芸豆提取物和减轻体重之间的因果关系」。所以，在「抛开剂量谈功效是耍流氓」的认知之外，其实对于白芸豆提取物是否真的有助于减重，各家有各家的说法，不同当局也有不同的监查标准和指导意见，研究背书的权威性是没有保证的，「谁也没有说服谁」。

那么，这个市场究竟又是怎么火起来的呢？

首先，是对消费者心理的全面狙击。

我们在前文已经提及了白芸豆提取物对「淀粉转化为糖被人体吸收」这一阻碍过程的生物学理论依据，而这，也成为了白芸豆提取物对于普通消费者来说最诱人的产品功能点。毕竟，惨痛的现实是「放肆吃就意味着长胖，想减肥就得管得住嘴」，谁不想既可以享受美食又不长胖呢？

在社会趋同审美的规训下，不知从什么时候开始，减肥成为了一种「人均需求」，「控糖低碳」成为了人人挂在嘴边的减肥信条。如果这时候有一款产品打着明确的标签告诉你：我可以做到让你吃的同时又不长肉！一边放肆吃一边无惧油脂压力，有多少人不会有这一瞬间的心动？

白芸豆产品宣传的功效，完美满足了消费者「懒」又「贪」的双重诉求，既懒得运动，懒得控制饮食，又想要能减肥，拥有好身材，而这两点本质上是相悖的。正所谓「世上很多所谓的捷径，不过是自我欺骗的远路」，如果真要想成功瘦下来，或是保持好身材，最好、最经济的方式，无非是管住嘴、迈开腿，但很多人其实做不到，于是把希望寄托在作为「精神安慰剂」存在的这类产品上。

其次，对于国内仍处于初期的白芸豆产品来说，已经有了国外的成功经验和路径予以借鉴。

美国最为知名的一款白芸豆提取物专利，就是Pharmachem公司专利、萃取自食用白芸豆的「Phase 2」，它是被「美国FDA减肥功能认证和GRAS公认安全认证，且通过临床验证的淀粉阻断剂」。2011年，中国卫生部批准其进入中国大陆。

这对流行于中国市场的白芸豆产品商家来说，是可以用以产品效用背书的权威案例。在现行白芸豆市场的流行推广方式中，一方面，通过资助相关研究，为产品提供科学证明和研究背书；另一方面，也通过大量科普内容和听起来很有道理的原理传播进行消费者教育，催生其对「白芸豆提取物有利于减肥」的认知。

这看起来似乎没什么问题，但当我们仔细看向市场内的白芸豆产品&商家会发现，这里鱼龙混杂，乱象丛生。今年3月，凤凰网《风暴眼》报道称：据不完全统计，在市面上打着白芸豆提取物减肥名号的产品有近百种，且大多是代工企业生产。「过多的产品及代工甚至引发从业人员在百度贴吧中哀叹——『由于行业进入价格战，白芸豆压片从6毛一片的代工费用，竞争到2分钱一片，这种恶意的竞争模式也把白芸豆这个超级好的产业链给破坏掉。』」

如果说这是现行大量无品牌保障的白芸豆产品的真实成本，那么可想而知产品里面白芸豆提取物的有效含量可以达到多少，而在对比市面售卖的大量白芸豆产品的售价也会发现，除去一些可能用量真实拉高成本的品牌之外，这是一个成本极低、但溢价很高的、潜在消费力巨大的市场。这或许也可以解释为什么诸多品牌和企业纷纷入局，跻身白芸豆相关的产品行列。

此外，在社交媒体时代，众多KOL/KOC的安利与带货，从另一个维度催生了市场的火热。

正如前文所提及的，在这个离不开手机，依赖于短视频打磨时间，习惯性从博主那种草的当代消费者，尤其是对减肥有需求的年轻消费者而言，我们大多数人对于白芸豆提取物的认知可能都来自于互联网上「科普」其效用的视频&图文，主体不是品牌，可能就是博主，而很少会来自晦涩难懂的研究论文。

从营销这个端口来看，可以说是品牌商家的采买、社交媒体的普及、多方博主的种草、直播带货的覆盖，共同带来了这个市场不断繁荣的景象，而这些所有触达消费者的渠道背后，无不是一个「利」字当头。

中国商报在今年315的一篇直面白芸豆提取物的报道中表明，有代工厂工作人员提及，某品牌「白芸豆膳食纤维片」成本一片约为6.5分钱，一瓶的进货价约为7元，卖到消费者手里价格是38元，中间利润为31元。而博主种草与主播带货的佣金，一般为销售额的「10%-30%」。「有主播带货一天可以获得上万元佣金，去掉付给主播的佣金、推广费等，商家一天获得的利润在5万元-6万元。」

最后，很有意思的一点是，大多数与白芸豆提取物相关联的产品，在国内并不作为「保健品」销售，而仅仅属于「食品」分类，大多以「糖果」「奶片」等零食形态出现。或许是因为作为保健品申报的审批流程繁琐、监管严苛，而食品的注册申请相对来说简单又方便。但根据我国《食品安全法实施条例》第三十八条规定：「对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能」。也就是说，作为食品存在的白芸豆产品，并不能「承诺减肥等特定功效」。但无论在哪里看到白芸豆这几个字，我们都逃不过「碳水阻断」「吃货躺赢」「嗨吃不胖」「美食身材两不误」等种种起到误导作用的产品slogan的覆盖。

由此衍生出了一条叫做「功能性食品」的新趋势赛道（并不是所有功能性食品都不属于保健品类目，但功能性食品不一定就是保健品）。据中商产业研究院的数据显示，预计2022年全球功能性食品市场规模将突破6000亿元，功能性糖果的销售额将突破86亿美元。这一消费市场的火热毋庸置疑。

魔镜市场情报在去年发布的一篇文章中写道：「『白芸豆』概念在糖果零食/果冻/布丁二级类目的2021年4-6月总销售额为近2500万元，同比增长1180%。」但顶着「功能性食品」名头出现的品牌&产品功效——比如白芸豆——是否能够符合消费者预期，却似乎是另外一个维度的事了。

举个简单的例子，只要你探寻为什么自己吃了产品没用，产品售后客服就会回答你一套万事皆可的标准话术：「这款白芸豆有助于阻断淀粉吸收，但可能因为每个人体质不同，吸收效果则不同。」或许，你就将将好是「体质特殊」的那一个，你也的确无从辩驳。

借着撰写这篇文章的契机，我们匿名采访了一位业内品牌从业者，与TA探讨了一番白芸豆市场所存在的乱象问题。在他看来，这一市场目前的乱象主要还是在于「虚假的产品和宣传」。

从虚假产品上来说 —— 虽然说美国FDA允许白芸豆提取物宣传此前提及的两种功能，但前提在于「白芸豆提取物成分活性合格」&「每天摄入量达到一定标准」—— 而这是许多国内宣传自家白芸豆产品时并不具备的条件。「现在很多入局卖白芸豆产品的商家，多出于蹭白芸豆热度，选取的是很低价的白芸豆原材料，且添加的含量很低，就算一个东西再有用，添加的量达不到起效标准，也只是作为一个噱头，收获短期销量而已。」

而消费者是有性价比需求的，特别是对于一个效用还不明白、属于尝鲜性质的产品而言，消费者会倾向于购买相对低价的产品「尝试下」，而不会考虑到价格的因素会直接影响到产品所应该具备的效用。

从虚假宣传上来说 —— 「只宣传成分不说含量，只宣传含量不讲成分；实际使用白芸豆粉却说自己用了白芸豆提取物；使用的国产白芸豆提取物却宣传是进口专利提取物……」似乎是业内良莠不齐的一大明显现象。

而即便是知名品牌，其实也会在产品宣传中植入明显具有误导性的信息，比如一个消费者习以为常的误导在于：只要吃一顿大餐前吃两片白芸豆阻断剂，就有效阻断热量哦！商家在宣传上，往往语义含糊地以「大餐」「美食」指代白芸豆提取物的标的物，让消费者轻易错认其功效性。

但其实白芸豆提取物里的「α-淀粉酶抑制剂」只对「淀粉」所分解的单糖有效。一方面，不是所有的碳水都是淀粉，所以「α-淀粉酶抑制剂」并不能简单被概括为「碳水阻断剂」；另一方面，它对蔗糖、麦芽糖等双糖不具备任何抑制效果，由此对炸鸡奶茶烧烤火锅等高热量食物，并不具有抑制吸收的效果。

没什么了解，容易被蛊惑的消费者，却很可能为了放肆去吃炸鸡奶茶烧烤火锅等等当代最负盛名的「快乐」购买也许并不具有实用价值的此等高附加值产品。从消费者的诉求功效这点来看，白芸豆市场上的的确确存在大量的欺骗消费。

作为行业从业者的受访者自己「也不是很相信白芸豆的效果」，但为了更好完成工作，也不免需要找一些自我和解的理由，比如「很多热衷维持身材的消费者也许不敢吃东西，也许催吐成习，陷入一种emo的状态。当他们知道有白芸豆这样的东西存在，可能就可以稍微放松一下，享受美食，整个人状态也比之前轻松了一些。我会说服自己，让消费者能够稍微自由地享受下美食，也是白芸豆这类产品存在的一个价值，尽管可能食用白芸豆的消费者，最终无法获得他们想要的效果。」

但站在消费者视角上来看这一点，就有一位博主提出了截然不同的观点：「如果消费者把白芸豆提取物当做碳水自由的挡箭牌，会容易形成补偿心态，不利于健康。」因为吃了阻断剂，所以认为自己不会发胖，从而毫无克制地享受大餐，结果自然适得其反。她认为：「在我们较为复杂的饮食结构里，光光阻断碳水里面的一条小通路，意义其实没有那么大。」

总而言之，我们虽然不能简单认为「白芸豆就是智商税」，但如果把消费市场中的「白芸豆」看做是被商业营销包装出来的一个概念，似乎并不为过。

这并不是全盘否定白芸豆提取物对于特定人群减重和控糖可能具有的理论效果和研究依据，也不是全然否认白芸豆提取物这一物质在产品运用上可能达到的未来效果。但是对于当下远未成熟的国内白芸豆市场来说，这的确是一个令人忧心的境况。

我们都知道，一个长久、良好发展的消费市场必然建立在品牌、商家、平台、消费者等多端口的共同努力下。但如果当下市场热的基石，是正规品牌的夸张宣传、是无良商家的短期暴利、是平台博主的无脑带货、是消费者一心被蛊惑，发现没用就觉得上当从而产生不信任的片面认知……恶性循环从而会容易根深蒂固，这个泡沫，也很容易一戳就破。而白芸豆市场本身，或许也必得经历一番「曲线波折」后，才能最终趋向正轨，走向更加长远、更为正向的发展。