来源/青眼

作者/默宁

昨日（4月18日），国家统计局发布一季度数据显示，化妆品零售总额为949亿元，同比仅增长1.8%。从近5年来看，除了疫情严重的2020年，今年一季度化妆品增速创下新低。

当前全国疫情形势严峻，化妆品生意惨淡实属意料之中，但还不至于“全军覆没”，部分企业仍然取得双位数增长。

化妆品行业亦是如此。今年3月份化妆品零售总额为345亿元，同比下滑6.3%；一季度化妆品零售总额则只增长1.8%。青眼通过梳理近5年的数据发现，除了2020年，唯独今年3月出现了负增长，同样，今年一季度也是历年最差。值得注意的是，2021年一季度化妆品零售总额为933亿元，同比增长创新高达到41.4%。

“这个增长速度，不是行业自然速度。”林清轩创始人孙来春向青眼表示，受疫情控制影响，在长三角和珠三角的物流供应链出现断裂是主要原因。

不可否认，因3月份开始，上海疫情高位运行，全市多地区实施封控、停工停产、物流停摆，这座聚集了全国知名化妆品品牌及工厂的产业核心城市，被迫按下暂停键，确实给全国化妆品行业带来了深远的影响（详见《化妆品企业的承受力到达极限》）。

当下，物流仍然是最大的难题，大半个中国“快递”变“慢递”，导致电商的日子也不好过。众所周知，当下绝大部分美妆品牌都是以线上为主力渠道，甚至大量品牌线上占比超过80%。因此某种程度上说，断物流等于是断了经济命脉。

据国家统计局，今年一季度，全国网上零售额30120亿元，同比增长6.6%，对比2021年全国网上零售额28093亿元，同比增长29.9%，今年一季度网上零售增速已明显放缓。

反映在具体平台上，3月淘系平台化妆品GMV出现整体下滑。据国泰君安发布的数据显示，3月淘系美容护肤GMV达155亿元，同比下降10%；1-3月淘系美容护肤GMV达366亿元，同比下降7%。

在广州品赫生物科技有限公司总经理赵昆看来，“这个数据还是挺不错的，虽然经济环境一般，消费信心下降，美业人还是积极作为，所以对今年的一季度而言，这是一个来之不易的数据。”

疫情和新规交织，大量企业都是在夹缝中求生存，但一季度也不全然毫无亮点。为提振市场信心，今年华熙生物、珀莱雅等上市企业首次发布1至2月经营数据。据了解，这两家公司1-2月营收总收入均实现双位数增长，其中华熙生物收入6.4亿，增长55%；珀莱雅收入6.3亿左右，增长30%左右，且珀莱雅实现归属于上市公司股东的净利润0.6亿元左右，同比增长35%左右。另外，珀莱雅还预计公司第一季度净利润为1.48亿元到1.59亿元，同比增长35%到45%。 

“目前没有受到疫情太大影响，数据方面也是有所增加的。”福瑞达相关负责人也告诉青眼，母公司鲁商发展日前发布的2021年财报也指出，化妆品业务表现格外抢眼。据报告，去年该公司化妆品板块营业收入实现14.95亿元，同比增长117.01%；毛利率为63.68%，上升4.54个百分点。

总部同在山东的护肤品牌半亩花田方面也向青眼透露，因公司生产、物流主要集中在华南，所以目前业务上暂未受到太多疫情的影响，“相比以往同期而言，今年基本达到了公司的预期目标，数据同比也有所提升，主要是公司新品素颜霜的上市，拉动了销售的增长。”

另一边，多家位于浙江的化妆品企业也表示，疫情对其影响有限。某护肤品牌公关告诉青眼，由于地处杭州，本轮疫情并未受太多影响，“只是有些物料的物流会稍微慢一点，但我们已通过提前布局来尽量避免延误。”

鸡蛋放在不同的篮子里，以高效、数字化供应链，将风险与损失降到最低。青眼发现，目前身处疫区的上海企业正开始主动出击，日前有护肤品牌创始人表示正在广深地区布局新仓库，而毕生之研品牌也通过将货品转入浙江金华仓库，来保障运转。

基于前期对于一盘货系统建设，伽蓝集团得以实现全国11个分仓之间通过订单路由、库存调拨，并借助云店等数字化系统与工具，让供应链及代理商均将影响降至最低。

而在前不久召开的上海市重点化妆品企业纾困解难工作线上交流会中，上美副总裁俞瑛也提出布局跨省驳车，实现跨省往返的运送，保证货品可以运出上海；从原料供给的层面，相宜本草副总裁吕智则提出“供应商的异地二元性布局”，以此分散风险让供应链更具弹性。

业内普遍认为，多区域、多市场分散布局，搭建高效的供应链体系必须提上日程。

大单品是“现金牛”，具有更高的投入产出比。在不确定的环境下，越来越多品牌开始重视“大单品”策略，集中力量做正确的事。珀莱雅曾透露，2021年第三季度大单品累计营收占比珀莱雅主品牌约超过20%。上海家化在2021年财报会上也表示，“通过聚焦爆品、精简SKU，自有品牌整体头部产品销售占比有所提升，聚合度从2019年的56%上升至2021年的71%。”

今年一季度，珀莱雅、华熙生物等企业之所以能跑赢大盘，不在疫区是一方面，另一方面也是因为重视明星大单品的打造。珀莱雅称，今年3.8期间，品牌王牌套组“早C晚A”累计销售7.8万+件。

现在正是大洗牌阶段，目前对于品牌方、代理商、门店而言，是负面影响居多，但未来对于全行业而言，其影响或将演变成正面的，澳洲洗护品牌布伦森总代理曾艳认为，“打造精品，才能在今年的大环境下活下去。”

精细化渠道运营，增强用户黏性。据青眼情报，淘系市场份额从2015年的75%到2018年的70%，再到2021年降至52%，剩余份额则被京东、拼多多、抖音、快手等瓜分。据前述国泰君安发布的月报显示，相比淘系，抖音增长势头更显强劲，1-3月抖音美容护肤GMV达123亿元，同比上涨120%。

可以看到，美妆行业竞争激烈，渠道分化也越来越严重，所以品牌要不断做出调整，并且精耕细作，以此培养用户忠诚度。面对疫情，有业内人士就提出，“私域流量的深度细节服务将突显其优势了”。

上海家化此前也提到，公司的特渠已在2021年第四季度启动私域社群运营，并预计于2022年第二季度取得成效。

线上平台的多元化，不仅能够促进电商平台的良性竞争，还能根据其平台属性的差异化吸纳更多的消费者，为品牌们提供更多的增长可能性。

总之，借用行业人士的观点，不怕内卷，但要向上卷、向高品质、优服务卷。今年虽难，也不要过度焦虑，当下正是企业实现自我提升的黄金时期。