来源/新腕儿 

作者/怜舟

从人间天堂到互联网朝圣地，杭州用了37年。2016年，杭州四季青以全年近6000亿成交额，刷新外界对杭州的认知。就在2021年冬天之前，杭州仍旧是一座以“电商”闻名的城市。如今的杭州，开始掉队了。

去年下旬至今，不少新闻称杭州有大量直播公司倒闭、转型。外加去年底的税务风波中，薇娅和李佳琦两种截然不同的命运，也动摇了部分从业者对杭州的信心。

面对其他有供应链优势的城市，伸出的橄榄枝，在杭州发展遇阻的直播电商从业者们，陆续离开杭州。直播电商行业在重新洗牌，包括其他“直播电商新秀”城市，都有了重新出牌的机会。

直播电商正在抛弃杭州。失去了直播电商的杭州，还能抓住什么？

90%电商从业，离开杭州

2022年的电商之都，开年有些坎坷。

1月份时，有北京媒体去了杭州，走访谦寻了解薇娅的事情期间，发现很多直播公司已经人去楼空，创业者们在陆续离开杭州。

其实在此时间段，网上已经有很多关于杭州直播电商公司倒闭的消息了。去年10月份，有网友发现杭州有很多出售二手直播设备的销售信息，发微博称，“一窝蜂涌到杭州的直播工作室又到了倒闭跑路潮的时间了”。他还将这种现象比作多年前跑路的P2P平台。

去年11月份，另一位杭州本地微博用户表示，“杭州直播间倒闭了得有90%，推荐大家去杭州做二手设备生意”。

同时期，另一位微博粉丝百万以上的财经博主，发微博称，“杭州直播室倒闭率近90%，是个烧钱的行业”，还表示，不适合个人创业。

作为久负盛名的电商之都，不同于往昔浮夸式繁荣，2022开年的杭州，有些流年不利。但大家对“直播公司倒闭”话题，反应很平常。“九赔一赚，亏播流行”，恰如其分的概括了虚火多年的杭州直播电商。

直播电商倒闭潮，仅是杭州比较受争议的一个点。以点看面，杭州这座城市，似乎到了要反思的时刻。某网友微博上讲到，杭州二手房交易行情放缓，可以直观感受到杭州走向低迷的经济环境。 

多年来，杭州都被视为电商从业者的朝圣之地。与此刻直播公司搬走的消息，形成鲜明的画面冲击。为确认消息是否属实，新腕儿（微信公众号：bosandao）联系到多位杭州直播电商从业人士，向对方确认“杭州真的有很多直播电商公司搬走了吗？”的消息。

最先联系到直播电商创业者宋江河（化名），他们机构有秀场直播和直播带货两块业务，前者负责生产流量，后者负责流量变现。新腕儿向他谈及杭州直播公司倒闭事件，他确认了这个说法，“我身边的确有很多直播公司都搬走了。”

与外部环境相对应的是，他们公司内部业务也在调整。以前他们会花两三年时间重投入培养主播，但现在不会了。“现在只追求短期收益，如果3-6个月内没有看到效果，就会终止项目。”宋江河说。

另有直播公司管理人员杨李（化名）告诉新腕儿，“我身边有很多朋友都转型了。”他们公司主业是培训，还有代运营等业务。“像在前几年这个时间段，每天春季款服装出个十几万完全没问题，现在不行了，大家消费力没那么强了。”杨李对新腕儿说。

他有个朋友的直播公司在河北，主做箱包品类。放在2018年至2019年，他们箱包在天猫销售量过亿，但2021年全年基本滞销。“他去年基本上也没开播，开播损失更多，不开播反而不会有太大亏损。”

杨李他们公司属于服务性质，接触的商家比较多，对行业趋势比较敏感。“凡是去年服务过的商家，今年至少有30%不会再涉足直播行业了。”

杭州直播电商行业低迷，已是不争的事实。但创业者们对商业现象的理解，总是仁者见仁智者见智。直播电商创业者陈思凯（化名）认为，“大环境是不太好。可直播电商行业经历两三年发展，现在到了自然淘汰阶段，是正常的商业逻辑。不要把行业自然淘汰率，归结于‘行业不行了’这种消极论调。”

“加上经济环境消极，消费者的消费预期降低，会直接反作用在直播电商行业。”陈思凯补充了观点。

2019年疫情后的时间段，公众对直播间消费形式热情度很高。当时薇娅、李佳琦风头正盛，行业马太效应达到至高点。薇娅事件，是直播带货行业和杭州的分水岭。打乱了既定的格局，为其他从业者带去机会的同时，杭州和从业者们到了该反思考的时刻。

无论从业者对倒闭潮现象作何评价，事实情况是，直播电商正在抛弃杭州。

为什么离开杭州？

为什么近半年内，大量直播电商从业者在逃离杭州？

对于这个问题，有的创业者解释方式虽然简单粗暴，倒确实比较务实，“没赚到钱呗”。从逻辑倒推，“不赚钱”是个结果，背后是杭州城市内部综合因素所致。

首先是人力成本。杭州直播电商人才“浮夸式高薪”，早已不是什么新鲜事。前段时间，有个关于杭州倒闭、薪资虚高的截图，在全网传播。消息内容大致是，“在杭州，没做过抖音的新手运营便可达到2万元底薪+高提成，没实操案例的总监，换家公司底薪便能达到10万元+各种分红。口条不利索的主播，3万元底薪都请不到。”

新腕儿将这条微博截图发给几位创业者，他们很快回应，“完全属实”。

实际招聘情况也的确如此。新腕儿打开招聘软件BOSS直聘，在杭州城市界面搜索栏输入“直播”，大致翻阅了相关招聘信息。图中看到，不要求经验和学历的主播，薪资大致在1.5万至3万间。

杭州有很多知名直播电商公司，人才底层架构完整，有能力、也有条件培养人才。“杭州本身人力成本是很高，加上去年4月份，交个朋友在杭州落地，杭州城市电商商业价值被提升的同时，无形之中增加了人力成本的泡沫。”直播电商创业者李子墨（化名）向新腕儿解释。

直播电商无非是围绕人、货、场的生意。人才、贵，是一个原因。货、难卖，是另一个原因。

自1989年，杭州四季青开出第一家服装市场后，过去的33年内，那条1.6公里长的街道，记录着杭州服装产业浮沉往事。

海纳百川的四季青，创造出无数个一夜成名的造富故事。每年，宸帆、森马、妮维雅、秋水伊人等机构和品牌，都参加杭州一年一度的女装大会、国际纺织供应链博览会等，勾勒出杭州完整的服装产业链集群。

商业世界中，利好因素都是把双刃剑。“女装曾经是杭州支柱型产业，随着从业者在多年内不断增加，服装彻底成为红海市场。大家必须跑得足够快，才能赚到钱。”李子墨说。根据市场总量恒定原理，当最赚钱的服装业成为存量市场，杭州便失去了最赚钱且最具商业魅力的生意。

杭州对外的经济吸引力，再度减少。

杭州能在全国范围内，最先完成电商进化，是天时地利人和的产物。坐落在京杭大运河南端，也就是钱塘江下游，地处水交通的要塞。2003年，淘宝上线后，商家将四季青作为核心供应链。因此，淘宝是杭州电商发展的肱骨之臣。

多年后的今天，淘宝依旧是杭州的淘宝。除了抖音、快手在杭州设立一部分业务外，杭州也没有再接收过其他平台。

如今的淘宝做了跨境电商业务、农副产品，鼓励商家拍摄视频，都是为了挖掘小众流量。他和杭州的电商命运，始终链接在一起。

去年年底，薇娅税务风波后，外界对杭州呈现出另一种看法。“杭州明显想把薇娅打造成城市经济支柱，为什么没能保住薇娅？直播电商行业之前没未明确的税务规定，上海的李佳琦为什么没事？”李子墨对新腕儿说。

如果说，高昂的人力成本和日渐低迷的服装业，增加了杭州直播电商创业者前行的阻力。薇娅事件，则直接打击了大家对电商之都的信心和热情。

离开围城，搬去哪儿？

杭州像是一座围城，城外的人想进去，城里的人想出来。

新经济商业轮回，从未停止。离开杭州的人，有的转型了。例如杨李的那位做箱包的朋友，转型做线下卤味连锁店——一门与直播电商完全无关的生意。还有很多人去了别的城市，有的冲当地的供应链优势，还有的选择了政策扶持利好。

先说非标品，这个品类标准化偏低，如果对供应链掌控力低，消费者下单后，不能短期内调货、发货，会影响整个直播节奏。“资金体量大的人适合做非标品，能完全把控整条产业链。”杨李说。

宋江河告诉新腕儿，他身边有很多朋友都去了三四线市场做非标品了。非标品直播不受地域影响。但对从业者自身直播运营能力有要求。“现在底层人才培训架构已经很完善了，即便到三四线也能找到具备基础能力的电商人才。”杨李说。从业者在杭州学习后，可以在地方直播，销售当地非标品类特产，却可以节省很多人力成本等开支。

不同城市，供应链优势不同。加上城市对应的政策福利，对杭州处境逼仄的创业者来说，有一定吸引力。

2020年3月下旬，广州市政府部门推出《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，政策将围绕直播电商产业集群、头部直播机构、MCN机构、网红品牌和网红五个主体进行政策扶持，计划将广州打造成直播电商之都；3月底，上海市政府出台直播电商政策；4月初，四川也提出，要实现直播带货100亿元销售额……

简单梳理下上述几座城市，广州有丰富的纺织服装、中药材、塑料等专业市场，具备天然的供应链优势。上海有女装等供应链资源，四川和重庆有农副产品和女装供应链资源……

这些城市都具备供应链资源，而直播电商可以带动线下实体产业发展，生意回本周期快，是目前最赚钱的行业，自然遭全国各个城市争抢。不过，他们都缺少电商人才，政府对直播电商的认知，也不如杭州深刻，还需要沉淀。

大家对各家城市电商政策扶持态度不一。陈思凯从2007年开始，就在杭州做电商创业，当时他们以淘宝业务为主。2015年，他首次尝试做直播电商产业园区。四年后，他将电商和产业园区项目做了融合，即现在的直播产业园区直播基地。

杭州做电商13年，2020年时，他们逐步扩张全国。“我认为行业发展一定是以点带面的，杭州先成长起来，但不可能只有杭州做直播电商。区别在于，各个城市水平参差不齐，只是时间问题，会慢慢发展起来的。”

陈思凯并未具体讲他们在哪些城市布局，针对具体落地情况，他说，“政策扶持的作用肯定还是比较大的，比如可以有装修补贴、免房租等，减少起步压力。不过，城市是要靠自己做出来的。政府只能让你从0到1，走的更轻松些。”

各个城市政策福利，是个吸引力。不过，困难也是显而易见的。“布局每个城市都会遇到人才资源薄弱的难题，需要慢慢沉淀。”陈思凯说。他告诉大家，决定去某个城市开拓市场前，一定要提前做好心理建设。“‘我去了不需要立刻见效’，这样的心理建设很重要。”

其他创业者和陈思凯看法不同。宋江河态度很明确，无论如何，他都不会离开杭州，“杭州电商业发达，能快速了解一手行业信息，减少很多时间成本和信息成本。人才方面，只要资金充裕，还是可以请到专业人才的。”

有的人愿意离开杭州，在其他城市慢慢沉淀。有的人看重杭州的信息效率和电商氛围。也有的人对南北地域，有另外考量。肖梓桐比较看好南方政府，“广东和杭州政府态度比较开放，创业者项目落地后，会直接问需要什么，尽可能满足。但北方政府，尤其是河南，引来创业者投资后，就不管了，特别坑。”

但杨李却持有相反的态度。“南方，类似于温州、绍兴、台州等城市，这些城市经济主体还是依托本土传统产业，对电商的扶持力度并不大。但北方就很不一样，之前有国家级和省级电商专项扶贫款，各种补助包括人才补贴，公司每多个人，都会给就业补贴。”

杭州，要改变了

“连街头扫地大妈都在讨论直播电商时，行业就接近尾声了。”李子墨是土生土长的杭州人，聊起现在的电商之都，言语中几分玩味。

造富神话，吸引无数电商从业者去杭州淘金。直播电商门槛低，做好却非常难。大家前赴后继加入杭州直播电商队伍后，推高了泡沫。杭州变得越来越浮躁。

随处可见的网红还在街上摆拍，夜店里帅哥靓女纸醉金迷……镁光灯下的杭州，给外界一种错觉。真实的杭州，有着扶摇直上的房价、拥挤的地铁、内卷的电商行业和无穷无尽的加班……

人人都想成为第二个薇娅、罗永浩……可这座城市除了两个大厂，和生存在金字塔顶端的头部网红，看不到任何希望。

“电商之城”的分水岭，在2016年。杭州1979年至2016年期间，还是一座旅游城市，外界并没有意识到这座城市的贸易潜力。直到2016年G20后，据2016年公开数据，当年仅四季青全年成交额，相当于杭州市年GDP50%以上。杭州正式成为一座现代化国际大都市。

可杭州的现状却是，没能力保住薇娅、逐渐失去了自己的供应链优势、政策扶持力度也不如别的城市……这座靠互联网虚火成长起来的城市，再努力纵向发展，也不可能成为互联网金融中心。

杭州现在处境很尴尬。电商，是它唯一的出路。

直播电商鼎盛时期，当初大家一股脑杀入杭州，城市虚火过旺。牛市到了尾声，杭州该反思自己了。