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来源/FIBF食品饮料创新

作者/yanyan

作为国内新消费饮料品牌中，最受关注的品牌之一。元气森林2021年到底赚了多少，此前已经流传了无数个版本。 

4月15日，在元气森林举办的经营沟通会上，副总裁李国训公布2022年营收，这也是其首次向外界披露业绩数据。

据透露，2021年元气森林营收较前年增长2.6倍，2022年元气森林Q1营收同比增50%。

此前，据相关媒体报道，元气森林2022年已调低了增速至37%。按此计算，2021年元气森林营收预计在70亿元-75亿元左右。

新消费趋于冷静，元气森林似乎也在从“蒙眼狂奔”转向“修炼内功”，步入新常态。在经营沟通会上，李国训将元气一年来经历的阶段总结为“双轮驱动，由快到稳”。 

从高速发展到平稳增长，让我们看看，元气森林有哪些新变化。

据李国训称，从去年到今年3月，元气森林整体经营稳健，各项指标均符合预期。

李国训表示，元气森林过去几年的成绩主要源于产品的成功。

其核心品类气泡水被认为“以一己之力带火了气泡水市场”，为顺应健康趋势，元气森林去年在“0糖0脂0卡”的基础上，全线产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂。

2021年，元气森林气泡水在天猫淘宝平台气泡水市场中销售额占比超三成。

在气泡水之外，元气森林也一直在不断探索新“爆品”，试图寻找第二增长曲线。

2021年被称为元气的“产品大年”，从孵化对策、夏天的风，到投资almo等品牌，植物基饮料、果汁、咖啡等领域几乎都被元气森林试水了个遍。

然而，在元气森林的线上销售额数据中，新品销售量并不理想。同时，据媒体透露，由于线下渠道资源有限，元气 “满分”微气泡果汁已于4月从线下渠道全面撤回。

到2021年底，可以看到，元气森林似乎“想开了”，比起此前到处种树，现在更像是逐步开始造林，整体业务方向变得更加聚焦。

在今年春季，除气泡水产品外，元气森林旗下多款新产品数据表现突出。

据我们观察，2022年开始，元气森林倾斜了更多的资源在“外星人、纤茶和有矿”这三个品牌，似乎有意力捧下一个新爆品。

FBIF发现，其旗下外星人品牌逐步聚焦主推电解质水，并延续了气泡水打法，推出多元化口味。

李国训称，外星人电解质水在第一季度单月销售额突破1亿元，是去年同期的2.5倍。

据我们观察，在社交平台上，外星人电解质水更多地被运动人群推荐。

李国训还表示，每年第一季度通常为饮料销售淡季，在并未对外星人电解质水进行过多广告投放的情况下，其业务单纯依托渠道保持了健康增长，这标志着该产品已初步积累了一定品牌势能。

而2018年，元气森林旗下无糖植物茶饮品牌“健美轻”推出的玉米须饮料，是国内最早的植物茶产品之一。2021年7月品牌升级后，更名为“纤茶”，目前拥有玉米须、杭白菊、桑叶三款口味。

截至今年3月，纤茶已在天猫无糖茶饮销售榜单上连续八周位居榜首。

元气旗下的矿泉水品牌“有矿”也于今年年初在线下试水，主打“天然软矿泉水”。今年3月，元气森林还为其瓶身设计了“钻石瓶”包装。

据悉，从今年4月开始，纤茶、有矿新产品正逐步进入元气森林的全国渠道进行售卖，有矿标签价格显示原价3元/瓶。

纤茶雏形诞生于2018年，外星人第一款产品于2020年推出，有矿在2021年7月在电商平台上线，从这三个品牌来看，元气森林从研发到正式推出一款新品，整体耗费的周期跟传统品牌相比差别不大，但测试路径有所不同。

据此前网易新闻报道介绍，元气森林产品测试包含五个层级：口味测试、电商测试、便利店测试、信息流投放测试、天使用户测试。

巨头发牌，元气接招

像元气森林这样的本土新品牌，也许迎上了消费升级的机会，可以在巨头的眼皮底下“野蛮生长”，但随着巨头进场，供应链、渠道等方面的劣势就越加凸显，话语权逐渐减弱。

这是商战的必然规律，也倒逼了元气森林在被大规模“围剿”前夜做出改变。

1、加码供应链

 2021年，元气森林生产中心总经理李炳前曾对媒体表示：“我们的排产是根据代工厂的心情来的，任何代工厂生产计划变更，都导致我们产品生产跟不上，销售手里没有货。”

早期以代工厂模式发展的元气森林，最终还是在巨头的左右夹击下被“卡了脖子”。

过去一年，元气森林在工厂端动作频频，自建工厂从2家增至6家，食品品质和安全进一步提升。今年3月，元气森林位于江苏太仓的第6家工厂正式签约，引入了全球技术领先的全自动无菌碳酸生产线。目前，元气森林6座工厂都具备无菌碳酸生产线。

为了摆脱供应链卡脖子难题，元气森林以“超级城市群+自建工厂”为战略，更有地域针对性地进行研发、生产，同时在供货、交货、卖货一整套供应链体系中，极大提升了管理效率。

除了生产外，随着巨头布局，赤藓糖醇等原料需求膨胀，原料供应不足给元气森林造成了10亿元的销售损失。2021年，元气森林背后的挑战者资本投资了上游代糖供应商瑞芬生物。 

李国训透露，元气森林供应商数量从去年初的200多家增至370家，供应链体系更为稳健。

如今，元气森林可以做到24小时物流链全程跟踪，其工厂也能够全线自动化交付。

李国训表示，元气森林在过去几年的高速发展过程中，确实遇到不少来自供应链和生产端的压力，通过自建工厂和严格的供应链管理体系，元气森林已经初步告别受制于人的局面。

2、产品+渠道并行

早期，元气森林以线上渠道起家，线下布局滞后，但饮料行业非常依赖于线下场景，线下渠道的扩张受到巨大阻碍，也暴露出诸多问题。

一方面，线下终端布局缓慢，逐渐被巨头和众多新品牌挤占市场空间。

另一方面，在国内很多线下渠道，充斥了大量元气森林的山寨产品，不少用户“中招”，引发了困惑和不满，元气森林在维权路上疲于奔命。

我们发现，从去年起，元气森林正式在传统线下渠道方面发力。

据李国训透露，元气森林经销商数量由去年初的500余家增至1000家以上。线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。如今，线下渠道已经占据元气森林近80%销售份额，也意味着，元气森林覆盖全国的线下渠道体系初告完成。

李国训介绍，元气森林线下终端数量100万只是第一步。相比之下，国内其他传统消费企业的终端数量是元气森林的5-6倍，这意味着元气森林在渠道方面仍有很大的开拓空间。

在广度之外，元气森林渠道布局也越来越重视深度，与经销商建立更稳定、密切的关系。

元气森林经销商马来成在采访中表示：“虽然元气森林的渠道小伙伴比较年轻，但工作充满热情，去年河南洪灾期间经销商的货物被泡，元气森林的员工主动帮助经销商解决问题。经过3-4年的合作和战斗，我们与品牌之间的关系从生意合作伙伴变成了战友、朋友。”沟通会上元气森林也表示“希望和经销商既做生意，也做战友。”

4月12日，元气森林工作人员同上海经销商一起向上海多个学校、医院等防疫重点单位送出1.3万箱元气满满乳茶。

元气森林去年还布局了10万台智能冰柜，可以通过AI识别技术，监测冰柜内的陈列、空置率、饱和度、纯净度等各项指标，推动线下渠道的数字化和智能化。

李国训表示，目前，元气森林正在构建以多产品、全渠道为特征的“双轮驱动”增长模式。

在开拓线下渠道的过程中，元气森林还发现，在一、二线城市以外的下沉市场用户，消费者对于健康、无糖产品的接受程度也越来越高。

据笔者观察，在江苏某县级市，元气森林气泡水、乳茶等产品在市场上已属于常见，甚至攻入了年货市场。

“比如在其西南地区，我们将产品铺到了三四线城市，消费者接受度很高，在西南地区我们的产品的市占率达到了全国平均水平的两倍，元气森林今年将向全国范围内复制西南渠道的下沉经验。”李国训表示。

“传统公司骨架和科技公司思想”

在食品饮料行业，乃至整个中国市场的巨变之年，除了产品快速迭代，元气森林也在快速调整组织构架，以应对外部和内部的变化。

此前有媒体报道称，元气森林内部高层震荡，公司正在裁员瘦身。

但李国训表示，组织架构上，元气森林员工数量已从去年初的2000余人增至8000余人，为企业的组织能力带来挑战。2022年，元气森林将主动放慢组织扩张的脚步，“今年工作的重点就是提升组织能力，把业务和流程打造得更稳建，进一步提高人均效能和战斗力”。

李国训介绍，元气森林希望将自身打造成一家具备“传统公司骨架、科技公司思想”的新消费企业。

具体而言，传统公司骨架指在供应链和渠道方面，元气森林将学习传统优秀企业的做法，但在产品研发、用户需求理解等层面，则会保持更灵活的利于创新的机制。

从去年底开始，元气森林通过中台化、数据化等组织调整动作，进一步推动组织协同和效率提升。

“在过去，元气森林每个产品都有自己的产品研发、电商和增长团队，这些重叠建设的跨部门团队效率不高，我们今年把他们合并成了中台，通过中台化建设，释放了大量资源并且提升了整体能力，可以给每个产品赋能。”

在出海业务方面，2019年，元气森林正式启动海外战略，目前已在新加坡、澳大利亚等40多个国家供货，并打入了美国主流电商渠道，还在东南亚推出了本地化产品，取得新加坡健康促进局认证的HCS健康优选标识，产品开始获得全球市场的认可。

此前，元气森林创始人唐彬森曾表示，随着中国国力的提升，会有一大批中国消费品牌具备全球的影响力，并畅想了未来10年，希望在全球机场都能看到元气森林的产品。

李国训表示，元气森林从建立第一天起就希望做一家面向全球的消费品牌，参与全球竞争。

“目前受疫情、海运等方面影响，出海成本仍然处于高位，海外业务突破较为艰难，但公司全球战略的目标和决心不会变。”

在经营沟通会上，李国训还介绍了元气森林海外业务新负责人“老朱”，据透露，这位唐彬森的“老战友”，今年初已经到任。

元气森林已经交出了2022年第一季度的答卷，李国训表示，“对于未来，元气森林需继续保持谨慎乐观。”一方面，要打造以产品力为核心的护城河，另一方面，长期投入供应链、渠道，建立门槛。

可以预见的是，未来供应链、巨头夹击等难题，元气森林仍将持续面对。南怀瑾曾经说过：“成功的秘诀在于深耕，慢慢来才比较快”，慢下来的元气森林，能否探索出一条更“快”的路，我们拭目以待。