来源/FIBF食品饮料创新

作者/Jojo（Edith）

ZEYA苏打酒的母公司于2020年6月成立，品牌于2021年2月开始正式运营。旗下产品采用无麸质的混酿工艺，将苏打水和伏特加混调。产品配方采用赤藓糖醇和甜叶菊的特殊混合物制成，以产生均衡的甜味，实现零糖。

目前旗下产品有主要面向线上渠道的易拉罐系列和针对线下渠道的瓶装气泡酒系列。易拉罐系列有青瓜味、白桃味、百香果味、西柚味四种口味，瓶装产品则为白桃、西柚、百香果味三种。

ZEYA联合创始人Eric Hoang提到：“在酒饮的选择上，年轻人更喜欢清爽柔和的口感。酒精+软饮料呈现出的香甜口感更能抓住年轻消费者的味蕾。消费者容易接受的同时，也可以更加理性地看待酒饮。”

那么，ZEYA是谁？它为什么能博得法国卡慕酒业集团的青睐？ZEYA所聚焦的硬苏打品类，是一个怎样的赛道？近几年大热的低度酒，进入“退烧期”了吗？

定位硬苏打“过渡酒”，ZEYA想创造无负担的饮酒体验

ZEYA的创始团队构成很丰富，其中既有德国精酿啤酒的创始人，也有曾供职于百威、拜耳的成员。CEO兼联合创始人Eric Hoang，还曾有在25个国家工作过的经验。

也因此，ZEYA的品牌基因融汇了中西特色，品牌名ZEYA是中文和英文的组合，“ZE”代表ZERO，“YA”代表压力的“压”，传达ZEYA“喝一口，无压力”的品牌理念。

最初的想法来自创始人 Eric Hoang，他在加利福尼亚州洛杉矶出生长大。他多年来一直在南加州的海滩上享受轻松、悠闲的生活方式。南加州以其宜人的天气、户外景观以及积极和注重健康的生活方式而闻名。所以当他2018年搬到上海时，快节奏、忙碌的日常和巨大的压力让他不知所措。他走遍了中国，对浓郁的饮酒文化更加惊叹。烈酒，几轮饮酒，同伴压力，直到昏倒。这与他习惯的轻松、悠闲的生活方式相去甚远。他认为，这种压力不符合新一代年轻人自由开放的生活方式。

Eric说：“我们需要无压力的放纵，而不是无休止的推杯换盏；我们需要健康的酒精自由，而不是有负担的消费；我们需要随时随地分享的快乐，不受人、时间和空间的束缚”

ZEYA把自己的产品定位为“过渡酒”，试图打造一种“比酒甜，比果汁饮料有酒感的产品”，同时，ZEYA将确保旗下的每一款产品做到0糖、0脂肪，给消费者带来轻松加州的lifestyle，“更健康的酒精饮料”“无负担的饮酒体验”。

ZEYA团队注意到，在世界范围内，酒和饮料的界限都正变得越来越模糊，这两个品类交汇的地带，可能蕴藏着更多机会。

而基于团队在酒类渠道的经验，ZEYA觉得线下渠道是酒类品牌的“生命线”，需要投入更多精力建设，创始人Eric Hoang认为，玻璃瓶装出现在线下渠道，能给消费者提供品质和可信赖感，而且玻璃瓶的包装也更能保证气泡的充盈。

区别于一罐330mL的易拉罐系列产品，ZEYA的玻璃瓶装果味硬苏打将规格调整到了230mL，据品牌称这个调整是为了更好的贴合女性消费者的饮用习惯。而女性消费者通常被认为是低度酒饮的消费主力。

头豹研究院的数据显示，低度酒消费者年龄分布在18-34岁，占据超70%的消费人群，其中超半数为女性消费者。

在供应端，ZEYA在浙江西塘拥有一座德系管控标准化的酿酒工厂，不同于一些品牌的代工工厂单一模块化供应，ZEYA能将研发和生产结合，确保产品质量稳定可控。ZEYA已具备内部研发和生产能力以及OEM和原料合作伙伴网络，具有进行大规模和小批量生产的综合能力。据品牌介绍，目前ZEYA的酿酒工厂有6000升开放式发酵罐，日产量可达每天8000升。

而ZEYA本轮融资的主要投资方：远流贸易有限公司 （以下简称卡慕远流），是法国卡慕酒业集团在中国的全资子公司。据其官网介绍，卡慕远流主要从事高品质烈酒和葡萄酒在中国市场的进口和营销业务，是世界高端利口酒巨头De Kuyper迪可派、以及烈酒生产商Distell邸思德集团旗下威士忌品牌在中国市场的一级经销商。

卡慕于1863年创立于法国，是唯一一家曾经4次被评选为全球最佳干邑 （1984、1987、1989 和1999年）的干邑世家，也是是现在全球为数不多完全由家族掌控的独立干邑世家。[1]卡慕集团和贵州茅台集团在全球免税渠道，以及茅台白酒的海外推广方面有着长达15年的深度合作。

烈酒集团投资低度酒品牌，并不是第一次发生，百威英博、星座集团近几年都频频开展这方面的布局，观察”前辈们“，可以看出，“酒”投资“酒”，一般都能发挥出正向的协同效应，新锐品牌可以替集团公司补齐业务缺口，以更新鲜和灵活的方式探索市场，而集团公司，也能在产品研发、渠道搭建、品牌影响力方面，给新锐品牌带来诸多好处。

在美国销量大增130%的硬苏打，能颠覆国内市场吗？

从广义概念上来说，低度酒一般是指酒精含量在20度以下的酒类饮品。[2]硬苏打、米酒、梅酒、西打酒、果酒、酸奶酒、无酒精酒等等细分品类一般都可以归属于低度酒。

ZEYA所瞄准的“硬苏打”，就是低度酒的细分之一。目前，国内同属这个细分赛道的品牌有空卡、十点一刻，chill轻尔、BlueHour等。

企查查显示，空卡母公司厚学酒业的直接、间接股东包括腾讯、阿里巴巴、字节跳动等互联网公司，以及金沙江创投、经纬中国等知名资本。而十点一刻的创始人也是电子烟头部品牌FLOW福禄的联合创始人，投资方包括腾讯、红杉资本、虎扑体育等等。

chill轻尔是精酿啤酒品牌熊猫精酿推出的副线品牌，主打“克制身体，放纵情绪”。产品酒精度在3%vol左右。BlueHour则定位为“啤酒的完美替代品”，对标啤酒市场。

大品牌也布局了这片市场，百威英博于2020年推出硬苏打品牌Social Club，科罗娜推出硬苏打产品，可口可乐也于2021年6月在国内推出托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒，这也是可口可乐首次涉足国内的含酒精饮料市场。

据2020年，IWSR的报告表示，就消费量而言，酒精苏打类饮品超过了烈酒类，成为美国第二大酒精饮品，并有望在2021年底超过葡萄酒。即饮酒（RTD），即含有酒精的预调饮料，2020年在美国销量增长了62.3%，其中酒精苏打类饮品更是大增130%。[2]

硬苏打赛道十分热闹，然而，值得一提的是，硬苏打能在美国市场高速增长，背后有多重因素的影响。

首先，在社会环境方面，硬苏打的崛起和女性意识崛起挂钩，美国硬苏打代表品牌White Claw，较早地提出了“不以性别界定消费者”，“喝酒不是男性的专属”，正好顺应了当时的思潮，得到了快速的增长。White Claw于2016年上市，不到5年时间，2020年销售额就达到了35亿美元（约220亿人民币）。[3]

在消费者认知层面，相对于酒类而言，硬苏打的度数没有那么高，消费者会感受到“醒酒更快”，再加上品牌有意识的传播，不少美国消费者认为硬苏打比酒类饮品更健康。

而价格因素也发挥了影响——由于硬苏打产品大多采取混调的方式生产，无需经过繁复的酿造过程，成本也比较好控制。硬苏打类产品的价格普遍比酒类低。

中国市场能否套用？目前看来不能。

因为中国独特的酒文化，相比于“性别意识”，酒在国内更多象征着一种“权利”，有些人会把饮酒视为成熟、社会地位高的体现，虽然越来越多的年轻人开始摒弃这种固有观念，但它仍在消费者的潜意识中发挥着一定的影响。

所以，虽然从产品角度看，“酒”和“饮料”的界限变得越来越模糊，但在消费者的意识中，这两个品类的饮用场景、购买理由都仍是泾渭分明的，而硬苏打等低度酒们试图扎根的中间地带，目前的市场空间相对狭小，需要一段时间的培育和发展。

不过值得一提的是，硬苏打产品，微微的酒精感和充盈的气泡感，的确能给消费者提供独特的饮用体验。也许不断优化口味和口感，以“好喝”而非概念、情感出圈，是一条可行的发展路径。

而且据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，消费者的饮酒观念正从“不醉不归”逐渐转变为“饮酒适量”。硬苏打较低的度数和健康的属性，也是潜在的机会。

自2020年以来，多个新锐低度酒品牌获得了资本市场的青睐。字节跳动、腾讯、经纬中国、真格基金、天图资本、京东数科、德迅投资等多家机构入局了低度酒市场。从2021年初到5月份之间，酒类赛道发生融资27起，总金额约为25.08亿元。[4]

而自2021年下半年开始，资本开始更冷静地看待低度酒。据不完全统计，从2022年初至今，国内酒类赛道的融资共发生7起，获投方分别为精酿啤酒品牌Vanbeer梵波精酿、锐恩精酿、十七门，气泡酒品牌初气、大于等于九，苏打酒品牌空卡母公司厚雪酒业，以及硬苏打品牌ZEYA。

不看好低度酒的声音，主要集中于以下三个方面：产品同质化严重，口味没有记忆点；尝鲜购买居多，复购率不高；广告满天飞，却没能转化成销量。

以产品同质化问题为例，曾有低度酒供应商向我们透露：越小的品牌越追求产品口味的独特性，大品牌反而到了工厂之后大手一挥“最近什么口味卖得好，给我多灌点。”

让小品牌去当验证市场的“先锋部队”，大品牌坐收渔翁之利，用自己的渠道优势和品牌影响力碾压。这样的故事在各个行业都会上演，低度酒当然也不例外。

而销量上不去，除了产品问题之外，低度酒品牌们的营销方式也还没有摸准国内市场的脉，业内人士曾戏言：“低度酒们一半在学和乐怡，另一半在学White Claw。”一半学美国，一半学日本，可是国内市场对什么“卖点”买账，似乎还有待品牌们摸索。

而在投融资层面，资本的注入固然给这个品类注入了活力，带来了流量，但是热钱的大批量涌入也难免有“揠苗助长”之嫌。

总体来看，国内低度酒市场的想象空间是客观存在的，只是符合国内市场实际情况的发展路径，仍需品牌们探索。